会赚钱的品牌懂你的 喜怒哀乐

 

钱洛滢

 

如果用一个词形容2023年的消费者，那必须是“情绪化”：感性与理性交织，焦虑、发疯与躺平并存。

 

从爆火的淄博烧烤和Citywalk，到多巴胺、美拉德穿搭，再到李佳琦一句话激怒消费者而引发的老牌国货浪潮，最后到以瑞幸与茅台联名为开端的茶咖行业IP联名泛滥⋯⋯情绪化的消费者仍然在消费市场中“唱主角”。

 

这些全网爆火的事件、元素，看似都出自消费者之手，再经由社交媒体发酵。但实际上，种种迹象表明，绝大多数爆火并非偶然事件，就算真的偶然，在其发展过程中也离不开品牌与商家的推波助澜。

 

事实上，品牌们和小红书、微博这样的社交平台，早就开始监控并分析用户的情绪了。而许多营销内容其实都是靠感性的消费者自己推动的。

 

麦当劳将其赫赫有名的“麦门”称为“篝火式营销”，并分为“找干货—点小火—复制更多团小火—持续燃烧”4个步骤——寻找小而特别的内容，用独特的社群语言，打动消费者，以实现内容的快速复制与传播。

 

但是，品牌也要谨慎地面对消费者的情绪。消费者情绪产生得越多，越复杂，对品牌方来说，就会有更多的“操作空间”。情绪不是简单的标签，消费者情绪的表现可能只是他们心理活动的冰山一角。因此，不存在一个情绪对应一个方法的标准答案。最重要的是不要教育消费者。

 

可以看到，品牌方们都在想方设法，尽量不着痕迹地将品牌心智牢牢打入消费者心里，把消费者从“理性消费”的心态中一遍一遍地拉回到感性、脑热的状态。