《DTC重构人货场：雷士照明的营销进化之路》
题图源自电影《光》
作者：陈赋明，智篆商业研究院研究总监。
2021年第3季度开始，以恒大暴雷为标志，国内房地产行业陷入一片寒冬。作为房地产和家装建材的从属关联行业，国内照明行业受到的连带影响，在2022年春节后也毫无悬念地显现出来。
国内上市照明企业2022年上半年财报显示，130家具有代表性的照明企业中，有70家赢利较去年减少或由盈转亏甚至亏损增加，占比接近54%。
从2022年“6·18”“双11”两个大促的成果披露情况来看，不同于往年铺天盖地的喜报迭出，2022年却显得格外冷清，国内主流照明企业普遍都没有在自己的官方渠道上发布相关战报。
不过，有一家例外，那就是国内照明行业的龙头企业雷士照明。
2022年6月21日，雷士照明发布“6·18”成绩单，登顶天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多五大平台照明品类榜单，成为五冠王，销售额同比逆势增长19%。
同年11月14日，雷士照明再度发布“双11”战报，蝉联上述五大平台照明品类榜单TOP1，抖音销售额同比增长242%，拼多多平台同比增长83.6%，勇夺照明行业全平台直播销售额TOP1。
雷士照明是一家全产业链照明品牌企业，也是国内照明行业的领导品牌。2022年，雷士照明品牌价值达到508.45亿元，连续11年蝉联中国照明行业榜首，是行业首个也是唯一一个品牌价值突破500亿元的头部品牌。
“过去2年，雷士电商在行业内实现了反超和突破，在4场‘6·18’‘双11’电商大促中，我们在各大主流平台都取得了行业第一的市场地位。能够取得一些突破性的成绩，都是通过守正创新、修炼内功得来的。”雷士照明新零售事业部总经理胡征宏总结道。
胡征宏带领的新零售事业部承接雷士照明所有的线上渠道业务，布局了天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、抖音、快手等所有主流电商平台，并以官方旗舰店的方式在各大平台直接经营。
在胡征宏看来，他们做的很多事情都符合DTC（Direct to Consumer，直面消费者）的底层逻辑和方法论，因为包括货架电商、直播电商、兴趣电商、社交电商等在内的线上渠道，天然具有DTC模式的基因。
通过这些渠道，品牌商可以直接触达和连接用户，能够跟用户进行深度互动，并基于用户洞察研发产品、精准营销、深度运营，从而持续重构人货场，做到人货场动态匹配。
如何做到人货场动态匹配，正是胡征宏提到的“修炼内功”的核心所在。
细分人群，匹配货品
两年前，胡征宏到后台系统查看雷士照明的用户画像。当时，他还没仔细看具体数据，只扫了一眼那些用户标签，就冒出一个关键词——“中年之家”。
“冒出‘中年之家’这样一个词，说明当时我们的核心用户群体是关注硬装的中年男性。这个标签很鲜明，但也意味着我们的用户群体略偏单一，年轻用户和女性用户占比不足。”胡征宏坦言道。
为了应对这个问题，也为了适应用户细分化、需求个性化的趋势，2021年，雷士照明跟天猫合作，共创出八大策略人群，即小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领，以及Z世代。
这八大策略人群其实就是对家居建材行业现有的用户池子进行细分，使各个细分人群的画像和特征更加鲜明，需求更加精准，从而更好地做到人货场匹配。
而对雷士照明来说，就要不断提升精细化运营，一方面，深挖自己占优势的用户份额，另一方面，寻找新的用户来源，主要是向Z世代年轻用户、女性用户倾斜。
打造心智入口
对于现有的主要用户人群，雷士照明希望以痛点、刚需、场景、时机等心智点为切入口，重构营销逻辑，更好地触达用户。“如果说以前照明行业习惯于推广产品卖点，现在则要转向用户心智的建设。”胡征宏肯定地说。
2022年“6·18”期间，雷士照明在天猫平台首次以云发布的形式上市“小白灯”系列吸顶灯新品。这个系列产品采用快装式结构，只有底座和封闭式灯体两个部分，整个灯体做了防潮防尘防蚊虫设计。用户把底座固定好后，整个灯体往上一插，安装和接电一秒搞定。
在新品上市之前，雷士照明团队在纠结，是否按照原来的习惯，把新品的一大堆技术参数、结构特点等作为卖点。后来，他们和天猫平台的营销部门进行共创，提出了“小白灯”概念。
“这个概念瞄准的当然是家装的小白用户。对于他们来说，无论是第一次装修，还是想给房子来一次焕新，方方面面都是一件头疼的事。传统的吸顶灯需要专业拆装、接电，积灰、进了蚊虫后时不时还得清理，想换个新款式又得来一轮小工程，这些都是实实在在的痛点。我们希望用‘小白灯’这个概念和产品，直击小白用户的心智点。”胡征宏自信地说道。
创新单品赢得年轻人
如果说建设心智点主要是为了更精准地满足现有用户的细分需求，触达和获取年轻用户则是雷士照明着眼未来的一大战略性动作。
“对于18~24岁的Z世代年轻用户，他们在一两年内可能还没有装修需求，但在两三年后，当他们要结婚买房装修，他们就会成为一个主流的消费人群。所以，我们希望早期触达和种草，让他们对雷士照明形成品牌认知。”胡征宏说。
那么，怎么在现阶段触达和获取年轻用户呢？通过创新单品、IP联名等拉动新的年轻化流量，是雷士照明正在做出的一个尝试。
在雷士照明看来，Z世代完全是互联网化的一代，他们的行为模式跟其他用户人群有着很大的不同，公司现有的货品可能无法匹配他们。
所以，“我们要创造一盘新的货品，通过新的场域，比如直播、私域运营等去触达他们。为此，我们专门拿出两成的资源和精力，去探索年轻用户这个新赛道”。胡征宏说。
胡征宏提到的新货品，主要是指区别于吸顶灯、吊灯、筒灯、射灯等硬装或前装品类的后装类产品，包括台灯、落地灯、小夜灯等可移动照明产品，还有应用于细分场景的新产品，比如近两年很流行的电竞灯带、露营灯等。
为了加速让这些创新单品触达年轻用户，雷士照明还瞄准年轻人的兴趣点，跟国内外知名IP合作联名产品。比如，雷士照明与拥有布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等众多知名IP的国际创意工作室Line Friends携手推出联名款，包括美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯、感应小夜灯、音箱投影灯等。
抓住需求升级
《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》指出，国内家装家居市场正在呈现的消费趋势之一，是家装风格趋向打造个性氛围感——从照明角度来说，就是消费者日益关注灯光的层次感，关注氛围光。
对此，胡征宏解释说：“随着消费升级，人们对光的需求也在升级。以前，人们关注的是单一灯饰产生的光效，现在升级到丰富的多层次的光环境。对我们照明企业来说，这就要求我们不能只是提供照明灯饰lighting，而应该把ing去掉，给人们提供一个由光light烘托的居家环境。”
近几年，在家装市场，有一个概念特别火，那就是全屋定制。受此启发，同时在整个家装市场也已被充分教育的背景下，雷士照明提出了“全屋光环境”的价值主张，希望满足那部分追求更高生活品质的用户的需求升级。
而要实现这个价值主张，雷士照明仅提供照明灯饰产品肯定不够，需要提供产品+服务的整体应用解决方案——既涉及售前给用户进行照明设计和规划，也包括售中入场量尺安装、跟全屋硬软装协调配合，还可能需要在售后对全屋智能照明进行配网和升级。
此外，要专业、高质量地呈现全屋光环境，肯定不是每个空间安装一个主灯那么简单，而是要通过各种灯饰组合来营造整个居家环境。换句话说，雷士照明希望用户能够在他们这里一站式购齐全屋灯光。
提到主灯，胡征宏分享了一个行业梗。以前，国内市场有所谓“一灯大师”的说法。什么意思呢？将近20年时间里，中国家庭的照明应用需求比较单调，就用一个吸顶灯作为主灯照亮整个空间。
反观欧美成熟市场，家庭的照明需求往往是多点照明，壁灯、筒灯、射灯、台灯、落地灯等，共同构成多层次的氛围光。
近几年，随着市场从“一灯大师”向多点照明发展和升级，国内照明行业创造了“无主灯”的概念。但是，作为20年的照明人，胡征宏从这个概念里嗅到了营销的机会点。
“无主灯，从字面意思看，就是没有主灯。但从价值主张来讲，你告诉消费者没有主灯，并没有讲明白你有什么，提供什么利益点。这也间接推动我们提出‘全屋光环境’的价值主张，我们希望用它去影响消费者或小白用户，使他们形成新的消费认知。”他解释说。
流量迁移，内容跟进
随着线上新兴渠道和媒介形态的兴起和发展，线上流量在持续迁移、日益分化。“消费者在哪里，我们就应该去哪里。也就是说，今天流量迁移到哪里，哪里就是我们的阵地。消费者到了一个新地方，跟他触达的机制、沟通的方式、转化的路径，也要发生变化。”胡征宏说。
比如，现在很多精致妈妈都在小红书上聚集，雷士照明就通过阿里妈妈的数字营销引流平台Unidesk，到小红书去做内容种草，在精致妈妈人群中建立品牌心智，然后引导她们主动回到天猫旗舰店消费。
今天，从流量迁移速度来看，短视频、直播毫无疑问是增长最快的流量入口。雷士照明在这方面也进行了广泛布局，并已在淘宝直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1000万粉丝。
从目前的定位来看，淘宝直播是雷士照明销售转化的主阵地，因为它拥有完善的营销工具和销售闭环。抖音、快手等则侧重于内容种草、品牌留存，“当然，它们也在快速发展，我们对它们的认识和运营手法也在逐步进化”，胡征宏补充道。
新零售事业部销售服务部总监吴兴表示，雷士照明应该算是照明行业做直播、建直播间最早的品牌。2019年天猫“99大促”期间，雷士照明首次跟超级主播进行直播合作，一下子就领略了直播带货的爆发力。在同年“双11”，雷士照明就建起了第一个直播间。
如今，雷士照明拥有一个30人的直播团队、6个分属不同线上平台的直播间，其中天猫直播间最大，超过200平方米。他们有自播，也跟达人、超级主播合作。
在直播时间上已经形成常态化，基本上从早上8点半持续到晚上12点，大促时加播到凌晨两三点。
日常直播时，会分不同的品类专场，如吊灯专场、浴霸专场、吸顶灯专场、台灯专场等；或者按风格划分，如北欧风格专场、轻奢风格专场、无主灯风格专场等；或者属于种草类（如何搭配，如何选灯，如何使用）、测评类等。
无论是直播还是短视频，内容是最核心的要素。如何将产品内容化，把灯饰及其营造的氛围感完美地展现给用户，让用户获得身临其境、所见即所得的体验感，是雷士照明一直在思考的问题和追求的目标。
为此，雷士照明对自己的直播形态和内容呈现进行了快速迭代和持续升级。从直播1.0到3.0，一个明显的演化路线就是，在直播中增添更多的用户体验和内容性。
2019年“双11”，雷士照明有了第一个直播间。但是，它更多承担的是品牌展示和推广的作用。而且，只有一个直播间，不同渠道得轮着用。
到了2020年“6·18”前夕，胡征宏跟运营团队开会，问大家今天直播该怎么定性。团队提出，直播应该作为一个销售渠道来建设。胡征宏接着说，如果作为一个销售渠道，那就应该常态化。
于是，他们决定把直播间从1个增加到6个，让各个主要渠道都拥有自己的直播间和独立的主播，并做到全天滚动直播，这样才能成为一个销售渠道。
但是即便如此，他们还是觉得，直播时，主播一个人坐在那里，能讲的说到底就是展示板上的那些折扣促销，表达的信息容量实在有限。
于是，在同年“双11”之前，他们首先对当时近100平方米的天猫直播间进行了改造，使整个空间可以悬挂四五十款灯饰。
“这样一来，我们就从直播1.0的坐播，开始进化到直播2.0的走播。走播的逻辑是可以进行全方位的实物展示。其实，无论是家居产品还是照明产品，都需要实物展示。家具在直播间里做全景展示，可以让用户感受它的尺寸和空间关系。对于灯饰产品，更需要实物展示，因为开关灯能产生不同的效果，这种光效可以通过直播视频，更快速地、所见即所得地传播给用户。这是用户体验的又一次升维。”吴兴解释道。
然后，到了2021年“6·18”，他们的直播间又进化了一次。虽然2.0版直播间挂满灯饰，让展示效果和卖货效率都提升不少，但它没法呈现一个全屋的环境，没法展示全空间照明应用或一个灯饰套餐给整个居家营造的氛围效果。
为此，他们将天猫直播间又改造成了一个超过200平方米的大通间，里面隔出三四个相互连通的客餐厅和书房卧室，分别用不同的灯饰组合搭配不同的软装硬装，装修成北欧、轻奢和无主灯的整体风格。这样一来，主播就可以在开放式的全景直播间里，让用户获得沉浸式的产品体验。
“这就是我们的直播3.0，而且，我们的卖货逻辑也开始从单品向组合套餐升级。”吴兴补充道。
当然，雷士照明的直播进化之路还在继续。2022年年底，胡征宏又在带领团队琢磨接下来可能的4.0进化计划。他表示，有人说直播是线上店铺收割的辅助场，但今天直播已经成为增长最快的流量入口，所以他希望“直播能成为流量的创造场，能自己带来新的流量、新的需求”。
在胡征宏看来，在流量日益下滑、分散、稀缺的情况下，要做好DTC，雷士照明必须比竞争对手更主动地适应环境的变化，小步试错快速迭代，通过精细化运营，实现人货场精准匹配。
而对于分散在各个平台渠道的用户，他主张分池蓄水，不必纠结是否中心化，最重要的是转化效率。
“现在的流量逻辑都是分布式算法，去中心化才是大势所趋。什么地方能转化，便因地制宜就地转化。如果转化效率不高，再考虑集中归口或引流跳转到另一个地方做转化。总之，对我们来说，要做有利于提高业务效率的动作，这样才有意义。”胡征宏总结道。
案例点评——
数字化时代的零售新范式
周宏骐
DTC正在成为数字化时代新锐品牌经营方式的全新范式与机遇，是一种新系统。拥抱DTC经营方式的品牌，秉持不同于以往的商业逻辑——深化应用“用户思维”，把自己转变成“用户企业”，打造成DTC品牌。
DTC品牌并不只有那些新创立的、横空出世的非传统陌生品牌，也包含雷士照明这样在垂直行业中做出DTC革新的传统成熟品牌。
这些品牌都是时髦又活跃的网红，它们会以全新的方式连接消费者，也会以全新的概念变革品类，并快速抢占市场。
拥抱DTC经营方式的新锐品牌深刻认识到，流量贵，一旦拉新成功，若不会长尾运营，获客成本就会持续高。因此，DTC品牌面向消费者的“共性组合”用一个框架来表示就是：理念+技术+运营。
下面，我们就来阐述这个框架，以及建立DTC的7个关键举措。
首先，在经营“理念”上，DTC品牌的关键举措1是瞄准用户群体，清楚所服务的用户画像以及他们的标签，不再服务大面积的“泛人群”。DTC品牌会和认可一套价值观的精准用户群体保持一致，创建与这个群体的“共享身份”，让用户在这个品牌中看到自己，找到同行者。
关键举措2是持续了解用户的痛点和需求，关注他们真正关心的最突出问题，思考如何让这个目标用户群体变得更好。
此外，由于线上社交发达，各式各样的内容供给丰富频繁，使得用户时间碎片化，引爆了流量战争。DTC品牌的关键举措3是，吸引内容高手，擅长制作让用户愿意观看、愿意停留、有销售力的图文或短视频内容。
这些内容是引发用户价值观共鸣的各种故事，并且能够不断地高效触达与引流。除此之外，还要通过各种不同的内容渠道跟用户频繁互动，找出并解决他们更深层次的问题，这是DTC品牌的基本能力。
在流量战争中胜出的高质量短视频与直播内容，能让用户迅速从认知到转化，用户一看喜欢，再看戳心，点“小黄车”立刻转化。但是，DTC品牌除了能让用户产生首购，更要能持续地长尾运营用户，使他们产生复购。
从渠道端来说，DTC品牌的关键举措4是，无论是零售门店、电商、微信私域、直播间，还是独立App、内容平台，大部分都是直营，就算有合作伙伴，也要像内部伙伴一样，一心一意服务用户。
DTC并不代表没有经销商与合作伙伴，而是代表着整个合作生态都能代表品牌跟用户一心一意地真诚对话，让用户觉得自己是和有血有肉、有温度的品牌接触与交流。
在“技术”层面，DTC品牌的关键举措5是，使用用户之声（VOC）这类信息技术和人工智能软件，通过所有不同的渠道与业务环节，实时收集与用户互动的一手信息。
接着是关键举措6，把用户反馈纳入迭代闭环。将用户所有反馈聚合、转变、分门别类后，分发给研发、商品开发、内容运营、营销推广、生产包装、物流交付等部门，让他们从用户视角不断改进产品和服务。
在这样一个新系统里，关键举措7是让用户感觉跟品牌距离很近，企业成为品牌与用户的共同体，大家非常近距离地谋求共创、共同进步，最终实现用户和品牌之间像朋友和家人般的信任关系，用户乐于持续购买与推荐。在“运营”层面，品牌就有机会运营用户的终身生命周期。
这就是数字化时代的零售经营方式——全新的DTC范式和体系。
在雷士照明案例中，新零售事业部在实务操作上已经采取了DTC模式的许多关键举措。
关键举措1：从略偏单一的“中年之家”人群，转向年轻群体和女性群体，找出八大策略人群，用户特征与画像更加鲜明，需求更加精准，为精细化运营打下基础。而且，还在不同平台实施分池蓄水。
关键举措2：持续了解目标用户的痛点和需求。针对家装的小白用户，提出快装式结构的“小白灯”概念，赢得这个人群的心智。
关键举措3：通过短视频与直播进行内容种草，在人群偏好的内容平台上发声，围绕“全屋光环境”的价值主张和“产品+服务”的一站式解决方案，通过深种草让用户形成新的消费认知。
此外，雷士照明还对自己的内容策略进行持续迭代和升级，光是直播内容形式就从1.0坐播升级到2.0走播，再升级到3.0开放与沉浸式的全景直播间，在直播中增添越来越多的用户体验和内容性。
关键举措4：布局线上各场域的直营销售渠道。不论是货架电商、直播电商，还是兴趣电商、社交电商等渠道，雷士照明都直接经营，直接与用户进行深度互动。目前看来，雷士照明有6个不同的线上平台直播团队，而淘宝直播是雷士照明销售转化的主阵地。
不过，本案例没有特别分享雷士照明在DTC关键举措5~7上的想法与做法。对于现有的各种关键举措，我们可以看到，雷士照明目前正在加大力度进行线上销售渠道的建设和转化效率的提升。而在用户的长尾运营、复购激活上，我们建议雷士照明做更多的战略思考，提出更多的试点方法。
作者简介：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授，新商业转型专家。
* 本文首发于《商业评论》杂志2023年1月号
