蓝盒子：产品力成就DTC品牌
题图源自电影《爱丽丝梦游仙境》
作者：葛伟炜，智篆商业研究院研究总监。
荒诞——
蓝盒子将这个词总结为品牌创立的关键词。
这个略带贬义的词汇，并非自嘲。
2019年蓝盒子创立，创新性地将厚重的床垫压缩卷起，装进一个不足半立方米的盒子里，消费者不用费太大力气就能将床垫铺展开，并且可以享受100天免费试睡、不满意退全款的服务。
这一切，在当时的传统床垫品牌们看来——确实荒诞！
然而，意想不到的是，很快，免费试睡就成为了床垫行业的必备服务之一，而压缩技术也逐渐普及，一时间市场上出现了各种“装在盒子里的床垫”品牌。
单从这一点来看，蓝盒子确实准确抓住了消费者购买、使用床垫中的痛点，但在蓝盒子团队看来，这还远远不够……
椰棕、乳胶、弹簧，材料只是工具
早在1932年，弹簧床垫便传入我国，而中国床垫行业的发展至今不过50多年。
但如果你去家具城走上一遭，定会让你目眩——乳胶、海绵、记忆棉、棕榈；独立包装弹簧、妙而扣连续弹簧、美姿感应弹簧；3D纤维、太空树脂球；抗菌、防螨、护脊、贴合、支撑……
这就是如今床垫市场的现状，各大床垫品牌一齐努力，用材料、工艺、技术上的各种专业术语，硬生生将床垫做成了一门充满黑科技并且艰深晦涩的生意。
关于床垫的简单诉求
蓝盒子天猫旗舰店里，有一则艺人郭采洁拍摄的宣传片，10秒钟的画面只讲了一句话：蓝盒子床垫，舒服，很舒服，还是舒服。
蓝盒子内容负责人介绍：“蓝盒子从舒服的角度出发去研发床垫，所以产品详情页里不会过多地宣传用的是什么材料或什么黑科技。其实，床垫行业没什么科技壁垒，就是不同材料的堆加，它的本质是力学原理。”
事实上，对于床垫，材料与科技正是消费者，尤其是年轻人十分“不感冒”的内容。“我们发现，年轻人其实并不愿意去深度了解关于床垫的专业知识，他们的诉求很简单，就是想要一张舒服的床垫”。
然而，在历史沿革、营销推广、个人体验等各种因素之下，许多消费者对床垫材料有着近乎偏执的认知。
以棕床垫为例。早在公元10世纪的宋朝，人们就开始使用山棕作为床垫，清朝时期达到鼎盛，且一直流传使用至今。1970年代，一张棕绷床售价大约36元，那时的人均工资也就40块钱，不少家庭省吃俭用好几个月买回来，往往用上几十年也舍不得换。
于是，上了年纪的人普遍喜欢睡硬床，认为棕床垫最好；也有人推崇乳胶床垫，且必须是天然乳胶；还有的笃信各种新型材料……这些来自消费端对材料的盲目偏好，让不少床垫品牌选择投其所好，以消费者对材料的喜好为标准生产床垫，却牺牲了舒适性。
基于这样的洞察，蓝盒子决定摒弃行业惯常的“用市场上觉得好的材料去做床垫”的做法，而是从“舒服”的角度出发。“当我们把舒服作为床垫的第一定义时，就会发现，材料不重要，材料只是工具。”蓝盒子产品负责人对我们说。
产品的第一定义
蓝盒子产品负责人以蓝盒子的Z1-V床垫举例。Z1-V针对的是孩子以及需要更强烈腰部支撑的细分人群，“这时候，产品开发的第一定义就是翻身。”产品负责人解释，“尤其是孩子，因为体重相对较轻，就需要床垫能提供一个翻身时的支撑力，因此对床垫的弹力要求更高。”
当然，舒服仍是床垫的必备要求，但“没有哪家公司能把所有功能都结合在一件产品上，并做到完美。即便是像苹果这样伟大的公司也做不到”。
例如iPhone Pro，在续航与运行速度上保持了一个相对的平衡，而iPhone Pro Max则拥有更长的续航时间和更快的运行速度，但它更大也更重。
“可是，舒服是很主观的感受，蓝盒子研发床垫遵循的标准是什么？”采访中，我们抛出疑问。
对于主观，蓝盒子团队毫不避讳，甚至告诉了我们一个同样主观的标准：“蓝盒子新品的研发，更多的是从睡感出发，找到了睡感才会推出新品。”
为了准确把握睡感，蓝盒子的研发团队与工厂配合，不断进行测试。“产品做出来，我们觉得合适了，会找更多的人一起测试、体验”。
在蓝盒子看来，虽然“睡感”是很主观的感受，但因为有了产品的第一定义，所以蓝盒子推出的每一款产品都力争做到完善。“我们新上的枕头，从立项到正式发售，经历了近一年的时间，光是开模就开了30多个”。
采访中，蓝盒子团队反复提及“把产品做好”的重要性，并强调“蓝盒子是一家产品公司”。其中的道理十分简单：“先把产品做好，对得起用户。最大的信任是用户为你的床垫掏钱了。”而做出好产品的根基也很明确且唯一 —— 用户。
一切围绕用户，接得住，放得下
大约是从2015年开始，中国的消费领域迎来了一场“消费品牌革命”，三顿半、元气森林、拉面说、完美日记、钟薛高……新消费品牌如星星之火，不断涌现。
这些品牌大多起家于线上，因为对数字化的灵活应用，以及去经销商化的渠道布局，而经常被称作DTC——直接面向消费者的品牌。
对于DTC品牌，蓝盒子有着自己的理解——品牌是供应链与消费者之间的桥梁。过去，供应链往往闷头搞研发，而用户又有着自己的需求，但他们使用的是两套完全不同的语言体系，彼此割裂。而DTC品牌就是要在与用户接触的每一个平台、触点，从用户视角出发，使用用户的语言让他们理解产品是什么。
从这个角度来看，蓝盒子开发出舒服的床垫，算是对DTC最好的践行。然而，直面消费者也好，桥梁也罢，背后仍然需要一整套系统工程的支撑。
承接用户的产品
大多数创业团队在做出第一款产品时，往往并不知道自己的目标用户是谁，用更专业的术语叫“用户画像”。蓝盒子也不例外。
蓝盒子内容负责人坦言：“刚开始，我们只是确定要把床垫卖给年轻人，所以从包装外观、品牌名，到产品详情页的逻辑、语言风格，都是针对年轻人的。至于他们处在哪个年龄段，有什么样的特征，这些是后来根据数据反馈分析出来的。”
经过一段时间的数据沉淀与分析后，蓝盒子团队发现，进入天猫旗舰店的进店人群年龄在18~25岁，比购买人群（25~35岁）更年轻。
“我们内部总结原因，可能是蓝盒子的品牌定位、营销策略对更年轻的消费者有吸引力。但是当时我们没有能承接这个年轻人群的产品。”蓝盒子运营负责人解释道。
进一步分析研究后，蓝盒子掌握了进店人群的特征：刚刚毕业步入社会，大多在城市里租房，又因为通常房东已经配好了床垫，因而他们没有购买床垫的刚需。然而，睡着不舒服的确也是事实，于是，蓝盒子针对“不能扔，也不要将就着睡”的需求，开发了一款铺在旧床垫上的小蓝垫。
6cm厚的床垫，不仅隔脏，还能增加舒适度，更重要的是便携，即使频繁搬家也不会造成太大困扰。运营负责人总结：“购买小蓝垫的人群除了更年轻的群体外，还有不少中年用户，他们不愿意换床垫，却也有改善的需求。”
其实，开发小蓝垫还有更深层的考虑。再过三五年，如今18~25岁的年轻人就将迎来买房、结婚生子的重要人生阶段。“那时候如果出现了一个更厉害的床垫品牌怎么办？所以我们必须先把这部分用户接住。”运营负责人说。
免费试睡只是个开始
知乎上有不少人提问：“为什么在门店里试睡后觉得很满意的床垫，买回家睡着却不舒服？”
有专业答主总结了其中的几大原因：穿着不同、床架不同、预期与心理感受不同。换句话说，“在门店里试睡，除了能增加人们购物时被服务的优越感之外，没有太大现实意义”。这件明眼人都能想明白的事儿，却成为了床垫行业的惯常做法。
2019年，蓝盒子开始在线上销售床垫，为了打消用户对于“在线购买高客单价床垫，却可能不合适”的顾虑，便提出了100天免费试睡、不满意退全款的服务。品牌经理解释说：“定100天，主要是方便大家记忆，另一方面也是想给够试睡的时间，通常睡上一两个月，就能知道床垫适不适合了。”
对消费者而言，“100天免费试睡”是一项贴心的服务，对蓝盒子则意味着需要打通链路，构建起一系列组织能力。
“首先是客服和快递环节的联动。”运营负责人介绍道，“100天内，用户有任何不满意，都可以联系客服要求退货。客服会先给用户寄出一个退货包装，用户收到后将床垫包起来，再联系客服约定时间，然后我们会安排顺丰上门取走床垫。”
当然，客服在其中的作用并非简单地传递退货信息、联系快递。了解用户为什么退货，并从反馈中不断迭代产品，才是正解。
经过一段时间的摸索，蓝盒子的客服团队总结了用户退货的五大类问题，并有针对性地制订了解决方案。例如，有的用户对气味比较敏感。“我们通常先给他寄一个除味剂，如果他还觉得有味道，经过协商，我们会再寄一张新的床垫，仍不满意，就两张床垫一同取回”。
当然，处理退换货的首要原则还是尊重用户的决定。“客服会进行初步判断，如果认为消费者坚决要退，就不会再跟他介绍我们有什么样的售后补救措施。”运营负责人说。
但从蓝盒子的角度，制定如此详细的规则，主要还是出于品牌逻辑和生意逻辑两方面的考量。
内容负责人解释道：“从品牌逻辑来讲，我们想通过很诚意的沟通让用户喜欢蓝盒子，即便最终退了货，他也会向自己的亲戚朋友推荐我们的品牌；从生意的角度，因为床垫从盒子里取出铺展开之后，就没法再卷起来了，因此收回床垫的物流成本是卷装的2.5倍。”
更大一部分的成本还在于退回床垫的处理。在蓝盒子，目前有三种方式：一是捐赠，将退回的床垫重新清洁、消毒，用于品牌CSR项目“蓝盒子助眠计划”。二是拆解，对于用户反馈的产品问题，通过拆解查找原因，然后进行产品迭代。据悉，蓝盒子的爆款Z1床垫的迭代就来自退货的床垫。三是最节约成本的方式——直接报废。
关于退货比例，运营负责人告诉我们，会比未提供免费试睡服务的同行高2%~3%，“但整体来说，在一个比较理想的范围内”。
摸着石头过河，DTC没有借鉴
蓝盒子的创立，很大程度上是受到了美国DTC床垫品牌Casper的启发。然而，由于中美两国床垫市场、消费者认知等各方面的不同，在实际运营中，可供蓝盒子借鉴的经验并不多。
最大的不同之处是，在美国租房，租到的是空房间，不带床垫。而在中国，房东通常已经把家居、床垫都给配好了。并且，在中国一张床垫恨不能传家，而美国可能三五年就必须报废。
调研数据也证实了这一点。根据红星美凯龙、优居研究院及腾讯家居联合发布的《2021床垫新消费趋势报告》，49.8%的受访者床垫使用时长超过5年，仅有22.3%的受访者床垫使用年限在3年以内，床垫更新场景中50.1%源于使用时间过长。与美国50%的家庭平均约3年会更换一次床垫相比，我国床垫换新观念相对薄弱，更新频率有望提升。
然而，蓝盒子与Casper创业的理念是相同的，“挑战传统床垫行业，从消费者的角度，去做一张真正舒服的床垫……”并且，在品牌成立的3年时间内，蓝盒子团队不断摸索着建立起了自己的门槛（护城河）。
例如，蓝盒子创立2年，只做了一款爆款床垫，2022年才又推出2款床垫。较少的SKU，以及相对合理的工厂、前置仓布局，能够确保蓝盒子不会像某些新品牌那样，在大促期间出现断供的情况，“按批次，蓝盒子基本上是15~20天的生产周期”。
相比之下，传统品牌往往要生产好几个型号的床垫，就需要排产，发货周期大约在35~45天。这就相当于是预售，消费者先下订单，再安排生产；而蓝盒子发的都是现货。
更为重要的“门槛”其实是人。在蓝盒子天猫旗舰店里有一篇名为《我们的故事》的文章，记录了蓝盒子合伙人三次创业的全过程。运营负责人就是因为这篇文章加入了蓝盒子。
“那时候公司就四五个人，我身边的人都觉得我疯了。刚进公司的时候什么都要干，客服、发货、运营，因为公司真的没有人，每一分钱都要花在刀刃上，觉得两个老板创业非常不容易。”运营负责人说。
内容负责人与蓝盒子的初识是在2020年3月8日凌晨3点，她进店咨询床垫，创始人作为客服接待。“聊了两三个小时，她之前在芒果TV实习，我正好懂视频制片，就跟她聊这些。”
后来，蓝盒子成为了她与朋友合伙开的文化传媒公司的甲方，但很快她发现：“哪怕只是10分钟的事情，也不愿意为别的公司去做了。给蓝盒子做事，让你有很强的成就感，你会觉得是在做一件对的事情，得到了非常多正向的反馈。”于是，顺理成章地，这位曾经的“乙方”加入了蓝盒子。
至于为什么加入蓝盒子，或许没有多少大道理，就像运营负责人所说：“就是大家都很喜欢，所以才会一直干下去。”
蓝盒子的故事并不复杂。
2019年时开的还是淘宝店，营业额一两百万元，2020年第三季度成交4800万元。蓝盒子团队解释其中的缘由：“搞明白其中的逻辑就行。”当时，蓝盒子意识到平台红利已经见顶，唯一的出路就是自己去站外找流量，再引到站内成交。“成交多了，平台自然会喜欢你这个品牌。”
于是用最笨的办法，到各种社交媒体平台发帖子，当然关键还在于，有了流量就必须更好地承接住。“比如内容负责人那一单生意，就是靠这样的方法，一点点提高转化率”。
作为一个成立3年的新品牌，2022年蓝盒子的销售额有望突破4亿元。蓝盒子团队回忆3年间的点滴：“2020年底，我们在钱塘江边走路，当时特别开心，因为有很多床垫品牌都在做100天、180天、60天免费试睡。消费者可能并不知道蓝盒子这个品牌，但他们确实享受到了我们公司带去的好处。这个好处正是因为蓝盒子推行的免费试睡，在市场上发酵并最终形成了一个有利于消费者的行业惯例。”
“蓝盒子的生意模式中，最关键的是什么？”采访最后，我们问蓝盒子团队。
答曰：“很散，就是对的人，做对的产品、对的事情。”
如今，除了荒诞，蓝盒子团队对于品牌、创业的感悟又丰富了一些：
“……其实不仅是荒诞，还有勇敢和冒险……”
* 本文首发于《商业评论》杂志2023年1月号
