谁是下一个兰州拉面和沙县小吃?

题图源自电影《金玉满堂》

 

作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑

 

疫情以来,国内的投资风向几经变幻,从互联网、新消费一路烧到线下——以前不被投资人看好的线下餐饮,如今成了香饽饽。

 

有了新式茶饮投资、上市的经验铺路,投资人开始选择从更轻量级的中式点心、面食等品类“下手”,使得这些细分品类的品牌估值一路水涨船高。

 

线下餐饮赛道为何突然真香了起来?

 

从面食赛道说开去 

 

当下最热的是面食赛道,新零售商业评论观察到,这个赛道的投资风向大体有两种:“经典款”品类的新品牌,以及大品类的再细分

 

像兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡这种典型的有品类无品牌的餐饮品类,在民间早已打下了足够响亮的名气,品牌化发展只是近几年才开始的。

 

如今年拿到天使轮投资的陈香贵兰州拉面、张拉拉兰州拉面以及开店仅两年的马记永兰州拉面,都在获得融资后估值破亿元甚至10亿元。

 

有品牌,但不像沙县、兰州这么耳熟能详的品类,则可以继续细分。

 

如面类被分成了小面、捞面、拌面等更细的品类——刚拿到3亿元融资的五爷拌面、拿到1亿元融资的遇见小面以及获得8亿元E轮融资的和府捞面,都是细分品类中的强势品牌。

 

以上两者都强调“品牌化”。

 

其实在此之前,早就有人做过传统餐饮品类品牌化的尝试——杨铭宇黄焖鸡米饭就是一例。

 

2011年创立的杨铭宇黄焖鸡,在2016年前后一度将国内门店扩张至6000多家,而当时全国黄焖鸡的门店数量为4万多。2017年,杨铭宇进军美国,对标麦当劳,剑指上市。

 

 

然而,五年之后,杨铭宇无论在消费市场还是资本市场都几乎没有了声量。

 

究其原因,其一是在加盟模式下盲目扩张,使得杨铭宇黄焖鸡至今饱受山寨困扰,也无法保证产品的品质;其二是品类单一且产品缺乏标准化

 

在消费者日益追求新鲜感又希望连锁餐饮保持口味统一的今天,杨铭宇黄焖鸡掉队了。

 

前车之鉴正摆在如今这些获得融资的新兴品牌面前。于是,这些新品牌们基本都采取了直营模式,方便管理和品控,这也是投资人看中他们的重要因素——品牌、菜品和供应链实现标准化,单店模型运营良好、有优秀的现金流,可以快速复制扩张

 

品牌化餐饮店为什么可行? 

 

现在,每一家餐饮新品牌都自比“中国麦当劳”,这也从另一个角度证明了品牌化的重要性——中餐品牌在实现标准化后,麦当劳、肯德基这样的国际连锁品牌便成了它们发展的参照系。

 

首先在外在表现上,更注重品牌、店铺在视觉呈现和产品品质上的统一,在此基础上叠加更有互联网风格,富含潮、酷、趣等特色的元素和概念,让消费者能够在众多餐饮品牌中一眼认出它们。

 

 

其次,预制菜的成熟发展成为了线下餐饮品牌化的重要一环,这使得中式餐厅第一次在标准化方面赶上了西式餐厅,也让中式连锁餐饮走入了规模化发展的时代。

 

菜品由中央厨房制作完成后统一调配到各门店,进行简单加工后即可上桌,这在如今的线下餐饮店中已不是秘密。

 

许多中式快餐店已经实现了如西式快餐那样的“去厨师化”,不仅节约大量门店用人成本,也保持了菜品口味的一致。

 

此外,如今品牌化发展的线下餐饮还有一个重要特征——企业内部管理的成熟

 

这些品牌的创业者往往拥有漂亮的学历和履历背景,大多都在连锁品牌或者互联网企业历练过,这些经历和学识,使得他们在创建公司的初期格外注重建立清晰的股权结构,这就为投资人的加入、退出提供了不少方便。

 

但这些也只是新兴餐饮品牌崛起并被资本关注的要素之一二。某投资机构副总裁告诉新零售商业评论,决定性要素还是在于时机成熟:时机之一是目前国内疫情基本稳定、消费者开始注重线下体验;时机之二是供应链和各种基础建设的完善。

 

时机成熟 

 

线下餐饮中最先火爆的是新式茶饮,其中的原因,一方面在于新式茶饮更容易建立消费者感知,另一方面是在品牌、店铺运营方面,新式茶饮的准入门槛不算太高。

 

新式茶饮的成功让投资人看到了线下餐饮的无穷潜力:只要有资金加持,它们不仅可以快速扩张,拥有非常不错的现金流,还能自成IP,且能在线上线下充分发挥其IP的价值,让自己成为一种玩法、一种新的“时尚”。

 

后疫情时代的消费者已经对线上购物感到疲倦,转头迷上了更新鲜的线下体验。

 

快闪店、概念店、集合店遍地开花,更注重“玩”和“小众”属性的购物中心也成为了打卡圣地,而与之搭配的就是这些新式茶饮、新式餐饮品牌。

 

这里又不得不提到购物中心的重要性。近几年来,像万象城、来福士这样的购物中心在全国范围内加速扩张,给线下连锁餐饮品牌的选址带来了便利——很多品牌和购物中心进行了捆绑,跟着购物中心开店即可,省去了大量的前期准备工作。

 

 

市场有需求,选址也方便,在这样的情形下,新式餐饮品牌还需要大量资金来塑造品牌、构建自己的供应链、大量开店以扩大品牌影响力,这些正符合当下投资人们的“胃口”——此前受疫情影响,他们手握大把资金却鲜少“出手”。

 

不过,除开以上原因,产业整体的基础建设和供应链的成熟才是线下餐饮品牌爆发式增长的核心因素。

 

在2020年初,线下餐饮受到重创,不少头部品牌开始修炼起内功——搭建内部信息化智能化基础架构,优化企业管理结构和供应链体系,从而更好地服务用户、激发公司内部创新……这些都被放在了更重要的位置上。

 

智能网络基础架构服务提供商兴荣信息的相关负责人告诉新零售商业评论,虽然疫情使餐饮品牌陷入困境,却并没有影响头部品牌的增长,因为它们在智能化基础架构的加持下,加速收编受困于疫情的小品牌店铺,在降本增效的前提下实现了迅速扩张。

 

不少领先餐饮品牌的无人后厨、智能化门店建设等,在这一时期纷纷落地。

 

与此同时,随着各种企业内部基础建设(IaaS)的陆续构建和升级,SaaS、CRM系统,以及与之相对应的电子支付系统等也都进行了迭代升级——反应更敏捷、管理更科学、服务模块更具体、服务覆盖面更广——服务体验也随之升级。

 

此外,预制菜供应链的愈加成熟以及物流体系的不断升级,也为连锁餐饮品牌的扩张打开方便之门。

 

而此时,“扩张”的含义也已经发生转变——不少餐饮品牌开始尝试在自家的小程序、微店中售卖预制菜半成品或是自制小零食、小点心、特产等,也有的入驻天猫或是线下商超,线上线下两开花。

 

当信息化架构和供应链的构建成为一种行业标配,市场的繁荣和内卷便开始了,面向投资人的机会也更多了。

 

投资线下餐饮,会更容易吗? 

 

“线下餐饮领域的投资人闭门会议,现在一票难求。”一位投资人告诉新零售商业评论。

 

资本的目光纷纷投向线下餐饮,是因为这是一个“容易”的赛道吗?是也不是。

 

对资本来说,之所以突然看上了线下餐饮,很大一部分原因是因为餐饮品牌现在更容易“退出”了。

 

番茄资本创始人卿永在接受《财经》记者采访时表示,标准化管理、移动支付边界、信息基建完善的情况下,公司查账变得更容易——账目不清是以前餐饮企业上市的一大阻碍,现在,障碍扫清了。

 

近几年来,海底捞、奈雪的茶等餐饮品牌成功上市,让投资机构看到了餐饮行业的希望。

 

目前,全球餐饮上市公司里中国企业最少,在A股中上市的餐饮企业也不过10家,而这一现象可能很快就会被打破。

 

 

在项目上市之前怀揣着荣誉和大笔投资回报退出,无疑是每个投资人的职业愿景。现在,餐饮市场的机会正向他们张开怀抱。

 

当然,上市可能是一个相对来说较远的目标,投资餐饮更实际的意义还是在于其更低的风险以及能够获得更快速的回报。

 

有投资人认为,如今的线下餐饮,相比此前大火的互联网、消费赛道,主要“容易”在流量更“便宜”——就目前而言,从线上导流到线下,比纯粹的线上引流成本更低。

 

然而,导流流量虽然便宜,用户转化率却是不确定的。某投资机构副总裁告诉新零售商业评论,线下的转化率随机性很强,还有区域性的限制:“线上的逻辑不一定能放到线下来。”

 

因此,目前投资人出手更多的是类似于小面、拉面、中式点心这样的快餐品牌,即主要围绕“白领 - 写字楼”这样固定消费场景的品牌,目的就是为了减少消费的不确定性。

 

此外,流量便宜并不代表塑造品牌更容易。他提到,和黄焖鸡、沙县这样野蛮生长的品牌相比,现在的餐饮品牌要把品牌和产品都进行标准化,品控、品牌包装和管理成本会显著提升,这势必意味着客单价的提高。

 

“虽然很多品牌单店或某区域内多店能达到收支平衡,甚至取得不错的营收成绩,可一旦需要形成品牌效应、进入大量铺店的快速扩张阶段,同时还要保持收入,那么投入也并不低。”

 

另一位主投消费品类的投资机构相关负责人对新零售商业评论说道:“现在投资餐饮不便宜,估值已经在高位,甚至会依据店铺数量不断加码。特别是茶饮赛道,我们预计它的窗口期、红利期并不长了。”

 

观察市场时不难发现,喜茶、奈雪的茶等头部新式茶饮品牌在供应链上的投入以及口味的推陈出新上正陷入内卷,需要耗费的成本以及对品牌创新力的要求也越来越高——这些对投资人来说都是市场即将到顶的信号。

 

面食、点心赛道也已经开始拥挤,更多新品类的挖掘和开发需要更多时间和金钱,这位投资人最后表示:“现在入局(线下餐饮)已经不太合适了。对于其他线下餐饮品牌,我们也持谨慎态度观望。”

 

 


参考资料:

1. 《黄焖鸡米饭,昔日街头霸主的困境》,红餐网

2. 《一碗面,怎么就突然成了资本“香饽饽”?》,彭景

3. 《餐饮投资火爆:最好和最后的十年》,冯奕莹,读数一帜

 

评论

投资面馆、点心店,时机过了吗?
2021-09-07 13:43

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