增长近3倍，贝因美艾贝可的九字发展王道

据统计,截至2023年12月底,贝因美艾贝可奶粉全国销量同比增长近3倍,在奶粉智库网上贝因美艾贝可的同期点击、对比热度数据,也呈现同比超250%的增长。为什么在近年奶粉基本盘不断缩水的情况下,贝因美艾贝可的表现如此亮眼?

产业权威媒体奶粉圈对此进行了深入探究,并采访了贝因美艾贝可事业部总监舒总,从渠道、产品、品牌口碑等不同角度进行了全面解析。

高筑“渠道利益”之墙 3大行动打响控货战

在渠道管理方面,贝因美艾贝可2023年从渠道管控到推广整体投入达到千万级,同时采取了3大行动,“够重视、够真心、够务实,做难而正确的事,高筑“渠道保护”之墙,这也是贝因美艾贝可能够啃下渠道管控这块“硬骨头”、收获渠道信任的原因”。严格的管控为渠道修筑起保护高墙,对合作起到了积极的正向推动力,”奶粉圈原文写道:

当探究贝因美艾贝可如何携手门店取得增长时,“高筑墙,广积粮,缓称王”的智慧跃然纸上。这9个字是六百余年前,明朝开国皇帝朱元璋平定天下的战略,亦是当今市场环境下贝因美艾贝可破局发展的关键。

今天,奶粉品牌和母婴渠道一方面正在进行更深度的抱团,另一方面商业合作环境无疑是更加脆弱的。受窜货乱价、一件代发等影响,母婴渠道的利润岌岌可危。在此之下,会发现各品牌都在提市场管控、防窜控货,但真的能够坚持做到且做好的品牌却少之又少。

贝因美艾贝可取得逆势增长,核心原因之一就是用切实有效的市场管控行动赢得了渠道合作伙伴十足的信任与支持。认真来看,贝因美艾贝可市场管控做到了核心的“2有”。

有决心和态度。这一点说起来简单,但要做到却十分难,因为真正的控货一定是从企业生产源头和组织内部做起的。

对此,贝因美艾贝可一方面做到了“取舍有度”,从市场实际供需容量制定生产计划,从更长远的发展眼光考虑短期增长目标。另一方面贝因美艾贝可做到了“上下同心”。奶粉圈发现窜货难控,很大一部分是人出了问题,组织的复杂性决定了人心的各异和管理的难度,贝因美艾贝可通过严格、高效的内部团队管理和思想传达,做到了组织内部在窜货管控上从上至下的同心同频同行。正如老话所说,上下同欲者胜。

有方法和行动。很多窜货隐藏在互联网的大网下,涉及到多重端口和链条,很难查处。所以,有没有新的数字化工具来追踪和发现窜货,有没有好的方法来真正管控窜货,有没有严格的行动来惩罚窜货,都决定了品牌市场的洁净程度。

而贝因美艾贝可打响了防窜控货的渠道利益守护战,采取智能数字化手段,坚决执行“控货、控价、控区”的三控渠道管理方针,让窜货躲无可躲,并疏通渠道库存和现金流压力,致力品牌价格基本盘的稳定,有工具有过程有结果,从而保障每一位渠道合作伙伴的利益。

广积“产品力”之粮 好产品构筑发展护城河

提到产品方面,奶粉圈形容艾贝可广积产品力之粮,用好产品构筑发展护城河,“得以双向奔赴才是产品力。好产品,渠道自然更好卖,好配方,消费者自然更喜欢”。据了解,宝妈为消化吸收不好、爱生病的宝宝挑选奶粉,更倾向选择含乳铁蛋白的小分子奶粉,贝因美艾贝可精准切中了用户的需求。

“在奶粉圈研究新国标产品时,我们发现,新国标之下,虽然绝大多数产品配方进行了升级,但若是没有更差异化的创新或更全面的配方革新,升级之后也难以摆脱同质化。而要做到产品脱颖而出,往往需要具备更前瞻的消费者洞察和市场洞见,以及支撑更强配方升级的科研力和企业实力。”

而进一步剖析贝因美艾贝可近3倍增长背后,其产品力在立足市场需求、符合消费趋势之下所进行的跨越式升级甚是出圈和出彩。值得注意的是,贝因美艾贝可不仅早在2022年就已率先通过新国标注册,抢占市场先机,其产品力更是极具差异化竞争力,又快又好可谓是品牌实力最好的印证。

具体来看,一方面基于消费者在宝宝消化吸收方面的持续痛点和热点,贝因美艾贝可持续精耕火热的小分子赛道,不仅添加了水解乳清蛋白,实证100%小分子(经检测,艾贝可奶粉蛋白质全部为分子量小于10000的小分子蛋白),还通过添加乳铁蛋白、专利OPO结构脂、CPP、50倍Bb-12益生菌、双益生元(FOS、GOS)等有助于宝宝消化吸收的营养素,进一步放大产品在消化吸收方面的竞争力。

另一方面,围绕宝宝从消化吸收到免疫自护、脑视发育的全面成长需求上,贝因美艾贝可更是科学配比,打造了全面鼎配配方,除了上述所列消化吸收营养,更构建了以乳铁蛋白、OPN乳源骨桥蛋白、乳脂球膜、牛磺酸、益生菌、硒等为核心的免疫营养群,以DHA、ARA、乳脂球膜、亚油酸、α-亚麻酸、牛磺酸、锌等为核心的益智营养群,全方位助力宝宝健康成长。

九年筑基打造硬口碑 缓称“增长”之王

品牌力是企业或产品长久的生命力,赋予其无形资产,越来越多的渠道在选品时关注品牌。提到艾贝可奶粉的品牌时,奶粉圈认为所有的增长都非一日之功,在逆势下增长更需要浓厚的积累,受渠道青睐的一定是有”强底蕴”特质的品牌,从2015年到2024年,艾贝可从产品到品牌到渠道全方位的筑基和厚积薄发,靠九年累积筑基打造出硬口碑,“缓称增长之王”。

一是行业内的高度认知和深度认可。作为31年大国品牌,贝因美连续十年获得乳业质量金奖,而作为旗下高端核心婴配粉,9年来贝因美艾贝可更是不断亮相重磅舞台,收获国内国际的荣誉。比如,今年国际顶级美味大奖开评,贝因美艾贝可奶粉再次荣登榜单,从近百个国家数千个产品中突出重围,摘得奖章。而在奶粉圈&奶粉智库“立足数字化,致敬新标杆”的第四届云颁奖上,基于在市场的多维度精耕,贝因美艾贝可更是斩获“年度奋进耕耘奖”。

二是不断增强的品牌力和渠道赋能。品牌建设是一个长期工程,围绕着消费者的变化,贝因美艾贝可不断强化消费者对艾贝可的品牌认知,加大投入搭建全方位空间品牌渗透战,线下+线下,公域+私域、VIP++服务,不断与消费者建立沟通,传达品牌和产品理念。

艾贝可定期在全国人员流量最大的高铁站、城市主干道墙体、飞机客舱等发布户外硬广,宣传产品,还同地区卫视达成合作,定期投放电视广告,宣讲产品,为产品、为渠道、为一线不断赋能。

每年有数以百万计消费者参与过艾贝可的亲子活动、妈妈班茶歇、育儿讲座。一线团队以品牌化的贴身服务,向消费者传达贝因美艾贝可与中国妈妈在一起的信念。作为社会回馈,艾贝可也经常参与社会公益活动,2023年中,向湖北宜昌捐赠40万物资,以帮助地区的初生家庭。

三是有口皆碑的360度立体化品牌服务。为了带给消费者和渠道更专业和更及时的服务,贝因美艾贝可搭建了扁平化的服务团队以做到快速响应,多方位服务渠道和消费者,以艾贝可专属400专线等第一时间解答消费者的疑惑,从售前咨询、购买,到售后、日常等,在拉近用户距离的同时,更给产品注入温度。好的产品品质和品牌服务使贝因美艾贝可不断收获更多消费者和渠道的好口碑,是贝因美艾贝可逆势增长的不竭动力。

“十年共创,百年共赢、力争做到百年平台和品牌”,贝因美艾贝可未来呈现更加蓬勃向上的增长之势。秉承对消费者、对合作伙伴负责的理念,贝因美艾贝可将坚持长期主义发展,携手合作伙伴,为宝宝一口好奶,努力前行。