过年穿什么?90后父母决定不走寻常路
作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜
电视剧《繁花》刚刚落幕,剧中的黄河路因熙来攘往的客商而成为网红打卡点,过年时震耳的鞭炮和漫天的烟花,更为70后、80后带来一波回忆杀。
除了鞭炮和烟花,穿新衣也是中国人过新年最传统的习俗之一。
买一件红色元素或者生肖图案的过年服装,是主流且不会出错的过年方式。但随着90后、95后们升级为父母并成为家庭的消费担当,他们挑选年服呈现出和上一届父母大不相同的消费偏好。
习惯上,他们不会想买大一号的衣服今年穿了明年穿,渠道上,他们也不执着于一定要去百货商场挑衣服,他们更享受手机直播下单的轻松和便捷。
前不久,淘宝母婴联合智篆GI发布的《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,有孩家庭的线上消费能力正在快速提升,有孩家庭月均线上消费2000元以上占比从2018年的25%提升至2022年的29%。
从人群代际分布结构来看,90后人群占比从19%上升至28%,作为互联网成长一代,更为年轻的新生代父母对线上渠道具有较高的消费意愿与消费黏性。
那么,究竟是什么改变了消费者的习惯?当我们在谈论消费分级时,究竟在谈论什么?
当“好逛”从商场来到线上
提到逛街,人们很容易想到各种临街而开的小商铺,或者交通便捷的百货商场和购物中心。
然而,当年轻一代成为消费主力军后,他们更乐意动动手指在网上“逛街”。最近,淘宝年货节数据显示,在下单年货的用户中,95后占比超过一半,淘宝上逛街的氛围愈发浓厚……
众所周知,淘宝是为“买卖”而生。直到2020年,淘宝才推出“逛逛”,从交易属性向种草属性转变,内容自此成为淘宝里各个行业发展的重要推手。
但内容的背后并不止于内容,电商平台里店铺最核心的竞争力仍然是产品,内容的本质是帮助品牌更好地传递自己的产品力,表达自己的差异化和竞争力。
何为产品力?简单来讲,就是产品对消费者的吸引力,主要包括产品的创新、设计、品质以及价格等综合实力,并不是越便宜的商品越有产品力。所以,在淘宝上,一些专注于高品质商品的店铺增长更快。
比如2019年创立的独立设计师童装品牌“poco blush”,去年在淘宝取得了超过200%的高增长。在主理人潘缜研看来,高品质不是把普通商品卖出高端价格,而是从需求端来看,能否满足精致妈妈群体对于个性以及生活态度的表达。
poco blush不仅追求服装本身的设计感和制作工艺的高质感,而且每个系列的产品都拥有属于自己的故事。比如今年他们开发了“饿龙传说”年服系列,结合小朋友爱吃的特点,打造出“贪吃龙”的形象,再将糖葫芦、水饺等传统元素融入设计之中。
图源poco blush淘宝店
据TMIC问卷调研显示,消费者对比其他平台认为,淘宝童装童鞋的突出特点在于商品类型丰富、品牌更加多样。
2023年7月,淘天集团首席执行官戴珊表示,淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。
这样的生态环境为商家们的内容化尝试提供了更多可能。在和达人主播合作之余,商家们还纷纷在店铺进行日常直播。
从供给端来看,淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长。尤其是越来越多达人主播为直播带来更加丰富多元的内容,淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长,支付转化率也同比有了显著提升。
另一方面,短视频的风靡也为内容创作提供了新的范本。
阿里消费洞察数据显示,淘宝短视频数量增长200%,短视频有效播放人数增长210%,短视频内容正在撬动用户边看边逛边买的心智,短视频渠道成为童装童鞋商家的生意新机遇。
以直播和短视频为主的内容,已经成为品牌被新一代消费者“看到”的重要窗口。
从数据来看,内容上的投入对销售的转化效果非常显著。在去年6·18大促活动期间,在淘宝上投入短视频生产的商家增长了55%,内容达人数增长200%,每天刷短视频的用户规模增长113%,浏览量和观看时长均翻倍增长。
价格颜值品质,90后全都要
需求倒逼供给,供给又为消费者创造出新的选择。
96%的童装消费者认为,童装的款式和风格很重要,在相同的商品品质下,他们愿意为好看花更多的钱,在颜值即正义的时代,能让消费者快速买单的往往就是颜价比。
白皮书显示,在淘宝童装童鞋行业里,性价比和品质化也是增长的两极,个性化、细分化的商品拥有更强的消费潜力。
事实上,消费者的“既要又要还要”,已经成为当前消费环境下消费分级的重要驱动力。
在童装这个高度离散和高度竞争的市场里,杀出重围行之有效的方式就是借助大数据的力量,在细分场景和细分品类里找机会占领消费者心智。最后,再以小数据的落地方式,用差异化的产品让消费者看到、记住、想到。
不过,仅仅触达消费者还不够,如何高效地完成转化?白皮书发现,消费场景的深度挖掘和消费趋势的深刻洞察很重要。
消费场景无法凭空创造,新消费场景的出现与消费意识的动态进阶息息相关。比如在童装童鞋业,随着儿童自我意识的觉醒,他们会更加主动地参与购买,甚至主导购买决策。
新场景的诞生又会驱动新的风格和趋势诞生。
在此次发布的白皮书中,淘宝披露了2024年童装童鞋七大风格趋势——运动俱乐部、绿野寻踪、山涧赋、童趣Y2K、芭比美学、新森林画报、天才演绎法。
以运动俱乐部这个风格为例,当全民运动成为新的话题时,运动自然就会成为一种新的时尚潮流。
有数据显示,淘宝春夏相关搜索趋势呈现出超40%的增长。在消费金额上,200元以下成为高需求且值得关注的赛道。这些观察和数据,为商家的新品研发提供了新的思路。
Little uuBigs创始人兼运营总监周志龙介绍,根据淘宝的趋势分析他曾发现户外的热度,随后又找到儿童冲锋衣这个空白竞争点——市面上有儿童冲锋衣,但只是将成人冲锋衣“缩小”而已。
随后,他在行业内率先推出更适合孩子审美和使用需求的冲锋衣,通过撞色以及小口袋的特别设计,引领了儿童冲锋衣的穿衣时尚。并且在冲锋衣的带动下,搭配的裤子销量也很火爆。
图源Little uuBigs淘宝店
通过对消费者画像的深度剖析,以及对热门或者趋势款式的深度解读,淘宝建议商家除着力于新品研发设计之外,还要从趋势货品运营、直播场域玩法、店铺运营多角度入手,以提升店铺的整体竞争力。
生态和工具一个都不能少
“刚开店时,身边没有可以交流的同行,但这两年友商品牌明显多了起来。”潘缜研认为这是一个好的信号,这说明淘宝的生态越来越好。
他相信生态起来后,平台会推出更多新的政策和工具,迭代出一些更有效的方法帮助和他一样的商家更好地成长。
事实的确如此。淘宝童装推出的“趋势货品赛道”就可以帮助商家在理清趋势货品运营链路的同时,找到上新节奏,并通过主推新品参与平台孵化玩法,持续发现新的机会赛道。
以场景化需求的货品为例,运动场景下的儿童速干裤,户外场景下的儿童皮肤衣/防晒衣、太阳镜等等,都是消费者们追逐的热门品类;在潮流风格方面,水晶/水钻鞋、项链、汉服、汉服鞋、儿童演出服等时尚品类,也呈现出供不应求的趋势。
趋势赛道新品的壮大,不仅让消费者有了更多选择,也为童装市场带来新的活力,吸引更多新兴商家加入创新。
不过,识别到趋势并且推出新品后,如何在冷启动时拉到第一波新客常常成为难题。尤其是怎样在有限的预算里去公域“捞新”?
淘宝推出了“新品运营”,这是一个由行业小二与商家协同运营新品的官方平台,当新品参与孵化后,就会获得搜索或推荐的新品孵化流量助力。
此外,站外种草、站内成交也成为不少商家拉新的另一个低成本选择。
“its smile”的主理人Kevin就介绍了自己的经验:通过在社交媒体种草,然后再将他们引流到淘宝,通过发放店铺券的形式迅速抓到了第一波客户。
图源its smile淘宝店
他认为,高品质童装走的不是性价比路线,仅凭几张照片很难让妈妈们下单。店铺券可以大大降低新客的体验成本,当他们收到衣服对质感有了真实的感受后,复购也就水到渠成了。
对于老客,淘宝建议可以通过复购券等方式提升客单量;而“搭配购”功能,不仅可以帮助店铺提高客单价,同时也能通过爆款连带提升店铺其他单品的销售。
对消费者而言,渠道并不是影响决策最重要的因素,能否get到他,为他提供新的体验才是。新消费环境中,品牌、商家与消费者不再是单纯的供需关系,而在互相影响和渗透。
通过数字化技术,这些相互的影响和渗透最终会被“记录”,并在细分领域碰撞出更多机会。内卷时代,消费者开始有了新的态度,品牌或者商家可以借助平台的力量,把握新的消费趋势,找到更多商业机会。