业内首支纪录片！天猫国际携手全球健康品牌CEO共话2024大健康机遇

2024年新年伊始，天猫国际携手大健康领域的全球品牌CEO，共话新趋势，共赴新增长。

随着大众对健康的重视加强，疾病预防意识大幅提升，营养补充正成为一日三餐以外不可或缺的第四餐，各具特色、卓有成效的OTC药品也填满了家庭药箱。

据2022年数据统计，我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，仍具有广阔提升空间。正如健美生中国董事总经理Eric Bentz所说，“消费者对自己和健康的投资比以往任何时候都多，这带来了新想法和新技术”。

基于此，天猫国际邀请到全球CEO畅聊，从各个品牌的独家洞察和见解中，足以窥见2024年医疗保健行业的消费趋势：

第一，人群焕新：两极带动增长，功效派崛起。

保健品早已不是中老年人的专属，年轻人养生热情高涨。天猫大数据显示，购买营养品的95后当中，普遍每天吃2-3种养生保健产品，超七成每月花200元以上。正如健合集团ANC中国区执行总裁丁雯Niki所说，“对于年轻群体来讲，朋克养生，已经成为生活的一个缩影”。

虽然热衷于养生，但年轻人对保健品的选择却颇为理性。不一味追求高含量，而是讲究对症下药，看重具体功效，如睡眠质量改善、免疫力增强、心脑血管养护等。Envie美瞳 CEO施凯敏表示，“消费者对美瞳的功能需求不断增加，除了基本的彩色隐形美瞳，还希望有防蓝光、保湿抗菌等功能”。

根据自身症状，询问配方的具体效果和原理，理性做出决策，对品牌的选择也更加自主，不买贵的，不买好的，只买对的。WHC中国区CEO张晓忠就表示，“消费者越来越理性，会重视成分、原料，以及品牌背后的故事和理念”。GNC中国执行董事兼CEO赵子强则观察到，“中国消费者非常喜欢有作用机理、有组方，同时又有足够含量的产品”。

年轻一代看重预防疾病，银发人群重在慢病管理，Z世代和银发人群将成为行业增长最核心的贡献群体。澳佳宝大中华区总经理刘家潾 （Kitty Liu）发现，“中国市场跟其他市场比起来，消费者年龄普遍更加年轻，也反映了消费者预防先于治疗的理念。”

而随着保健成为家庭老小标配，购物决策也有从单人转向家庭集中采购的迹象。

第二，需求升级：从被动到主动、诉求和场景细分化。

在政策与消费者心态的双重推动下，中国大健康消费市场正在发生本质性转变，从医疗医药，转向贴近生活的健康产品。

而不同人群可能面临截然不同的健康焦虑，从而衍生出不同的产品诉求。

例如，中老年人看重安全、可靠，年轻人希望保健食品像零食好吃又便捷，而不是像吃药。双心中国区业务负责人孔令鹏发现，“女性更多会关注口服美容、滋补调理的需求，男性更多关注明目、减压和运动营养”。国药大健康总经理丁维佐表示，“年轻人的健康需求更加多元化和个性化，更愿意投入更多时间和金钱，来改变自己的生活实践、生活习惯，改善生活质量。老年人对心理健康的需求在逐渐增长。”

除了诉求在不断细分，使用场景也在发生变化，从传统的家庭健康扩展到更多外出、运动、商务差旅等。

第三，渠道转移：营销和购买线上化，带来市场扩容机会。

价格透明、方便快捷、选择丰富，保健品行业的线上占比逐年增长，2022年底达46%，其中跨境渠道销售额占线上40%左右，约550亿元。

此外，随着种草社区的兴起，消费者对健康知识的学习成本也在下降，也为品牌提供了更多的销售和曝光可能性。

这些贴合新生代群体的营销和购买方式，正在推动医药保健行业市场进一步扩容。利洁时曼伦-网络销售部COO SPIN刘虎就表示，“银发人群也在快速迭代信息获取渠道，并发表观点，参与到信息平权的过程中”。

赛诺菲消费者健康药业中国区总经理陈汐 Ceci Chen认为，“中国消费者是非常专业，爱学习的一群人，对个性化、产品体验和产品科学性都有非常高的要求”。

第四，产品迭代快：新成份、新应用、新形态。

在人群、需求、渠道多重变化的催化下，产品创新已经成为品牌必修课。雀巢健康科学大中华区总裁 & 全球医学营养战略市场及创新负责人顾欣鑫表示，“从小到老的全民养生潮流，使得保健品的新成分、新技术不断推进，来满足不同场景下的消费需求”。

这其中包括新成分和新技术的投入，例如麦角硫因、PQQ、新一代菌株嗜粘蛋白阿克曼菌。也包括原有成分的新应用，比如Metagenics中国区总经理牟博就表示，“我们推出了一款专为国人定制的草本养胃益生菌，添加更适合国人的草本成分，解决了很多有胃部问题困扰的国人，对产品有效性和安全性的担忧”。

此外，每日营养包、咀嚼片等产品形态上的创新也在满足不同场景和人群的需求。

在这四大消费趋势下，天猫国际持续赋能品牌，助力持续多元化经营，真正实现品效合一。在经济增速整体放缓下，跨境医药保健行业近几年仍保持高速增长，现已发展为天猫国际规模最大、增速最高的行业。

天猫国际的强大赋能主要体现在三方面：稳固行业基建、助力实际经营、提升品牌声势。

在稳固行业基建上，天猫国际在双11期间升级了进口鱼油标准，用更高的行业标准推动市场良性发展；携手发布首个“第四餐“临床循证产业基金，确保越来越多新成份、新技术拥有临床循证，保证功效。

在助力实际经营上，天猫国际全面、透明、专业的数据工具，极大助力品牌追踪消费者需求，挖掘潜力赛道，从而推动新形态、新成份、新服务的落地。

如个性化营养餐包这种新形态，两年前由天猫国际联合GNC和华大基因推出，很快成为黑马品类，也成为今年双11高速增长的引擎。

LifeSpace跨境电商事业部总经理林嘉安也表示，“经常跟平台侧有很多数据拟合，即MVP测试，用最小的成本拟合出比较好的趋势，做出有效的探寻。”

新服务如中文暖心贴，帮助中老年快速看懂进口商品外文包装，提升购后体验，也有效提升了复购率。

在提升品牌声势上，天猫国际打造了首个专注于大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”，并覆盖疾病预防、改善到治疗三重需求，打造全民“进口紫药箱”。天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理闻修透露，“2023年，通过营养第四餐、“进口紫药箱”，天猫国际为超过5000万中国消费者提供科学丰富的海外健康新商品，满足消费者从个人健康到全家健康的新需求”。

这些IP 不仅能为品牌提供更广泛的宣传渠道，引爆品牌声量，也能通过强大的背书，为品牌赋能，完成用户教育。

近日，天猫国际联合智篆商业、商业评论，与双心、MoveFree、赛诺菲、Envie、LifeSpace、Swisse、澳佳宝、健美生、innerhealth、GNC、WHC、雀巢健康科学、国药大健康（以上品牌排名按照采访时间先后）一起，推出《健康中国、全球共振》行业专题片。

行业专题片对话国际知名健康品牌，深度探讨消费者对健康的需求变化与消费发展趋势，为行业商家2024年的经营规划带来思路和灵感，也对各个跨境品牌进入中国后的经营成长路径做了复盘，从产品、营销到渠道，蕴藏国际品牌融入中国市场的经营秘籍。

健康中国，全球共振。天猫国际医药保健行业致力于把全球的前沿健康理念、健康产品引入中国，也助力全球品牌在中国的健康升级中找到更多发展机会。而这次携手全球品牌CEO，洞察2024年大健康发展新趋势，也志在助力行业实现新发展，为国人提供更优质、更丰富的健康选择。