谷歌:“永久性测试版”策略陷入困境?

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今年早些时候,摩托罗拉公司(Motorola)的Xoom平板电脑在Verizon Wireless(美国最大的无线运营商和最大的无线数据供应商,是VerizonCommunications公司和沃达丰(Vodafone)公司的合资企业。——译者注)公司的网络上正式推出。可是,没用多久,用户的投诉便纷至沓来,因为这款产品采用的由谷歌公司(Google)设计的操作系统,在运行第三方应用软件时很容易崩溃。专家认为,尽管谷歌公司先行发布一款新产品,之后,再根据用户的反馈进行改进的常规策略,在Gmail以及其他在线产品上行之有效,不过,这一策略并不能顺利地转换到智能手机等硬件设备上。事实上,他们认为,当这家搜索引擎巨头向诸如软件、电视机顶盒和Xoom一类的平板电脑等全新的市场空间扩展时,谷歌公司对先行推出所谓的“beta”(公测版)产品,然后再频繁升级这一策略的偏爱,或许会成为一大障碍。###

分析人士将谷歌公司的这种策略称之为“永久性的测试版”(perpetual beta)策略。按照这种策略,谷歌公司会先行推出某款新产品的早期版本,之后,看看为消费者提供什么样的后续支持。这种策略的问题在于,部分产品在实验过程中没有最终生效,但是用户却必须要掏钱购买。举例来说,去年,谷歌公司推出了谷歌电视(Google TV),该软件旨在将互联网引入电视机。在经历了产品上市之初的喧闹,并与三星(Samsung)和索尼(Sony)等电视制造商合作推出了几款产品后,谷歌公司便不再积极推广这个项目了。百思买公司(Best Buy)首席执行官布莱恩·邓恩(Brian Dunn)在3月24日发表的声明称,消费者并未表现出积极回应这些电视产品的强烈兴趣。据《彭博商业周刊》(Bloomberg BusinessWeek)报道,与此同时,鉴于Xoom所遭遇的问题,谷歌公司将暂缓向开源程序开发者推出其名为“蜂巢”(Honeycomb)的平板电脑操作系统。

沃顿商学院的专家对谷歌公司这种乐于探索新市场,一旦发现产品并不成功便迅速放弃的战略表示赞赏。举例来说,GoogleBuzz(一个社交网络项目)和Google Wave(协同运作软件)就都被静悄悄地弃置一边了。不过,这些专家也认为,随着谷歌公司向消费电子产品等全新市场的挺进,或许到了改变一下这种战略的时候了,因为这类市场的利益更大,消费者的期望值也更高。对Gmail等免费网络服务成效显著的策略,在其他产品上却有可能引发灾难。

 “网络服务和云计算(cloud computing)的兴起,将整个信息技术领域推向了‘永久性测试版’的思维模式中。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)谈到。“这种中心化托管服务的优势在于,它可以持续更新,而不会让新品的发布姗姗来迟。”

尽管这种产品频繁更新的模式可能适用于桌面软件产品,不过,韦巴赫和其他专家却指出,将“永久性测试版”策略应用于硬件领域并非易事。“在互联网领域,产品发布和升级的周期可以很短。如果你的代码存有漏洞,那么,你收到了用户反馈以后,可以在几小时内就完成修复,有些情况下,也可能需要几天时间。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)谈到。“代码漏洞所产生的破坏并不是很严重。而在硬件领域,产品开发、生产和最终投向市场的周期则很长,你是不可能在几个月内就解决问题并推出新的硬件产品的,更不用说几小时或几天了。”

沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)认为,谷歌公司针对不同市场确实要有更好的开发策略。“这是个谷歌公司的问题呢,还是不同市场的特点呢?”怀特豪斯问到,“不妨想一想软件产品的问题,这类产品的可升级性(upgradability)有三个层次。谷歌公司在云计算领域获得了稳固的地位,只要升级了在线应用软件,所有用户就都能得到新版本;第二个层次则是传统的桌面软件,它可以向用户发出升级通知,不过,这些升级通常需要得到用户的接受;最棘手的是第三层次,也就是当软件与你无法控制的硬件合作伙伴的设备紧密绑定的时候。”

消费者的期望

从某些方面来看,谷歌公司“测试版难题”的原因可以归结为消费者的期望。当消费者花了近700美元购买了一台与苹果iPad竞争的摩托罗拉Xoom平板电脑时,他们并没有想到软件会崩溃。“消费者的期望是,开箱即用,产品的表现很好。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)谈到。“当一家不知名的企业推出一项新服务时,情况或许不同,但谷歌公司已经不是名不见经传的企业了。”

全球股票研究公司(Global Equities Research)分析师特里普·乔杜里(Trip Chowdhry)在一份研究简报中指出,谷歌公司的平板电脑问题凸显了用户对公司期望的转变过程。他指出,对消费者来说,“蜂巢”作为一款平板电脑操作系统太过复杂,而苹果公司(Apple)已经将标准定得很高了,结果就是,基于安卓(Android)平台的平板电脑很难赶上苹果公司的同类产品。

 “过去,如果谷歌公司有一个创意,便会将其开发成产品,并面向终端用户推出测试版,以寻求反馈。” 乔杜里写道。“ ‘永久性的测试版’策略在Gmail和Google Voice等产品上的运作非常理想,只要这些产品是免费的……即使这些产品并不完善。”但是,当用户必须要花大价钱购买Xoom这样的产品时,“他们的期望就会发生显著的变化。他们不想被人当成‘小白鼠’来使用一款测试版产品。”

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沃顿商学院的专家表示,谷歌公司面临的挑战在于同时游走于两个细分市场。一个细分市场是Gmail这样的网络服务市场,在这个市场中,公司可以逐渐改善产品。Gmail就经历了5 年的测试期。当Gmail于2009年7月推出正式版时,谷歌公司在博客中坦承,测试版产品并不适合所有的人使用,例如,“大企业就不希望在那些听起来仍然处于测试阶段的软件上运营自己的业务。”

不过,另一个细分市场——也就是消费电子市场——则要求软件的开发更为严谨。“企业必须将持续改进与在黄金时间将尚未准备充分的产品推出这两种开发理念区分开来。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔·尤里奇(Karl Ulrich)谈到。“要完善产品就需要长时间的等待,而存在问题的产品则会令用户不满,企业需要在这二者之间进行取舍。”具体到平板电脑产品,谷歌公司目前似乎处于让消费者不满的一边。据《彭博商业周刊》报道,谷歌公司安卓平台主管安迪·鲁宾(Andy Rubin)承认,之所以出现设计缺陷,是因为想将“蜂巢”尽快推向市场所致。

怀特豪斯指出,硬件所面临的挑战远大于网络在线服务应用软件。“谷歌公司的思维框架是基于云计算建立起来的。而硬件则有所不同。通常而言,设备制造商是外部合作者,而你的软件则会被整合到设备中。这是一种完全不同的模式,因此会给软件厂商带来更多压力,从一开始就不能犯错。”

换句话说,谷歌公司面临着一条微妙的道路。麦特维辛谈到,一方面,“公司显现出不断进步和产品开发的繁忙景象,这个景象可能表明了公司的机智灵活,不过,也可能意味着你推出产品过快了。”而另一方面,“则需要对产品的每个环节都进行细致规划。在技术产品领域,这是一个消费者的期望与什么样的产品才是适度产品之间的重要对话。”随着科技设备逐渐融入日常生活,人们对消费电子产品的期望也越来越高,麦特维辛谈到。“市场已经发生了变化。在用户眼中,科技产品就像汽车——他们就是希望它们能顺畅运转。”

沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)认为,随着谷歌公司挺进新市场,它必须要更有选择性。谷歌公司曾经试图借助Google Buzz跟上Facebook的步伐。除此之外,公司报告称,曾试图收购团购网站Groupon,不过现在,则准备自行推出团购折扣服务与之竞争。另外,谷歌公司还借助系列在线办公软件挑战微软公司的Office。“谷歌公司什么都想做。” 大卫·许谈到。“公司必须更有战略性,必须‘在更少的领域下赌注’。”

沃顿商学院运营与信息管理教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为,事实上,谷歌公司应该通过重组来进军新的市场。“谷歌公司存在一个很有趣的组织问题。谷歌的所有业务几乎都是围绕软件、网络和广告展开的。当它进军手机、平板电脑和个人电脑领域时,必须要思考如何进行组织的问题。这是一个根本问题。”他谈到。

乔胡瑞认为,哪怕推出的是一款测试版产品,谷歌公司也应该在产品推出之前进行更多的内部测试。除此之外,就像微软的Xbox业务一样,谷歌公司还必须针对不同的市场对部门进行重组。“谷歌公司需要不同的产品开发流程,因为硬件的试验成本很高。科技企业存在取舍的问题。企业仍然要保持灵活性,但不能以牺牲产品质量为代价。”

垂直整合

虽然谷歌公司是最近一个需要改变策略的企业,但绝不是第一个。很多科技企业都是在拥有多家合作伙伴的生态系统中运营的,这些合作伙伴包括硬件企业、零部件制造商等,有时候,则需要与无线运营商合作,这些科技公司都发现,自己很难与苹果公司这种垂直整合更完善的企业竞争。

利用iPad和iPhone,苹果公司同时掌控着硬件和软件市场。它自主设计芯片,而且会否决不符合其要求的应用软件。谷歌公司的安卓系统采用了开源软件模式,很多公司都在基于这一操作系统为其平板电脑和智能手机制造硬件产品。从很多方面来看,谷歌公司目前采用的硬件战略,很像是PC时代的微软。这两家公司都提供操作系统,操作系统也都可以在多家厂商的硬件产品上运行。另外,就像微软在PC领域一样,谷歌的安卓操作平台也占据了智能手机市场的最大份额。不过,智能手机的竞争将会如何展开目前尚不明朗。在与微软竞争时,苹果公司携其Macintosh电脑实施的垂直整合战略未能获得大量的市场份额。但如今,苹果的策略在平板电脑市场则颇受青睐,这一策略是围绕硬件设备实施的,正如麦特维辛所说的,“这个策略旗开得胜。”

“很显然,你很难借助供应商/合作伙伴掌控用户的所有体验。”霍桑纳格指出。“很多安卓平台开发者都抱怨说,他们并不知道正在为哪款硬件开发产品。所以,他们的应用软件产品在一款设备上或许表现不错,但在另外一款产品上却运转不灵。而iPhone的开发者则完全清楚自己的应用软件运行的硬件的具体配置。这显然有利于他们提供一致的用户体验。谷歌公司的战略则是允许多样化,并且确保每个人都有自己的安卓平台,所以采用合作者战略也自有其理由。”

沃顿商学院的专家认为,当今的科技市场似乎已经转向更为整合的方式。“微软之所以不像苹果那么成功,部分原因在于它对硬件控制力不大。”韦巴赫谈到。“谷歌公司的安卓平台所面临的挑战是,当它拥有众多无法控制的硬件合作伙伴时,如何平稳地执行‘永久性的测试版’战略。这将成为一个棘手的问题。另一方面,谷歌公司是以不断升级的思路来开发安卓平台的,而如今的用户也更能容忍一些小问题了,因为他们在网络世界已经有了‘永久性测试版’的历练。”

 “所谓的‘永久性测试版’起源于产品开发的螺旋模型。”尤里奇谈到。“在这种产品开发模型中,开发者不是先行罗列出产品的各个细节,然后再按照规范进行开发,而是快速地重复‘定义-开发-测试’的周期,以便根据与用户的互动做出调整。很显然,这种方法并不能用来开发,比如波音客机。这类产品必须从一开始就是令人满意的,在这一领域,你不会同时保留许多不同版本的产品。”

最后,麦特维辛表示,软件标准最终也有可能由法院来决定。例如,由于软件推向市场的频率过高,伤害了部分用户,因此诉诸法律只是个时间问题。“随着软件逐渐融入日常生活,它的标准将会越来越高。” 麦特维辛谈到。“但软件一直没有承担任何责任。”

尽管谷歌公司的“永久性测试版”战略无法在所有市场都取得成功,不过,沃顿商学院的专家认为,该公司的战略在新设备市场将会面临何种命运现在还无法做出判断。

“我非常好奇的是,半年或一年后,平板电脑市场究竟会是什么样子。”乔胡瑞谈到,他还谈到,如果谷歌公司或其他厂商能够适当地整合内外资源,让产品看起来就像是经历了垂直整合一样,并且推出没有明显瑕疵的平板电脑,那么,整个行业的动态就将改变。“苹果公司的垂直整合策略之所以奏效,是因为它拥有iPad这样的神奇设备,它到现在还没有遭遇任何真正的挑战。”

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