微博营销最佳实践指南

陈雪频

 蓬勃发展的传播产业

中国的网络传播变化很快,近年来出现的微博已成为一个重要的新生事物。微博将 SNS 的社会网络化特征、即时通讯的便捷性和直观性、博客的个人感触以及 BBS 论坛内丰富多彩的话题结合在了一起,因此市场营销人员称微博为“终极社会化媒体”。在美国和欧洲,微博的主要平台是 Twitter,该网站很早以前就已经成为商业化的品牌与产品推广工具。2007 年的美国总统大选是Twitter 发展史上的里程碑:当时,巴拉克·奥巴马频繁使用 Twitter 和其它社会化媒体工具来吸引美国民众的注意力。微博在中国出现的时间基本与美国同步,但直到 2010 年才开始大放异彩。

不同的用户习惯

如今,社会各界人士纷纷注册了微博,他们当中有名人、CEO、青少年、家长和记者等等。他们从中受益的方式不尽相同。CEO通过领导工作、公司信息更新、产业规划等内容将公司品牌与企业文化扩散到公司内外。名人则将微博当作与粉丝沟通的渠道,他们将日常生活中的照片发到微博上,又在向传统媒体透漏一些“秘密”之前,首先在微博上爆料。聚光灯下的焦点人物将微博视为与粉丝保持密切联系的高效工具,不断通过微博拉近他们与粉丝之间的距离。

对于记者来说,微博是一把双刃剑。一方面,微博是一种全新的信息来源,许多记者密切关注CEO和名人微博,希望能迅速在自己的文章中引用他们的言论并更新信息,或丰富自己的观点。另一方面,微博的出现对于整个媒体行业的商业模式来说是一种威胁,许多记者认为微博迫使他们提高报道的速度和深度。

对于普通人来说,微博是一种生活方式,他们通过微博向人展示自己所有的生活轨迹,确切地说,他们写微博主要是给同学、同事及同龄人看的。市场营销人员可以从他们的微博上察觉到他们的目标受众都在想什么、做什么。我们的研究表明,女性微博的内容一般关注日常生活、购物、旅游、情感和八卦,而男性微博主要是共享某个特定行业、体育项目或技术方面的新闻,同时他们也喜欢将 “知情人士”加为好友。

正在兴起的传播工具

落户于中国的跨国公司在利用微博这方面反应不够迅速,还没有借此机会来提高现有营销计划的投资回报率或巩固与消费者之间的关系,因此,他们还没能利用微博来提高销售业绩和品牌声誉。但易为明思力已经在国内建立起一支实力雄厚的微博营销团队。从 2009 年开始,我们已经在中国大陆成功地为一些业内领先的营销机构设计、执行了几十个微博营销方案。在此,我们希望分享一下我们对微博营销的认识和理解、以及利用这种新兴工具来支持营销和提高业绩的具体方法。

 •  微博一点通: 微博用户习惯概览

| 大多数微博用户的年龄在 20 到 40 岁之间;

| 一线城市开通微博的人口比例较高,北京、上海、广州、成都最高;

| 华南地区的微博用户一般在晚上写微博;

| 北京和上海的微博用户一般在工作时间写微博;

| 43% 的微博用户为女性;

| 57% 的微博用户为男性;

| 36.6% 的微博用户通过移动电话访问微博,其中,29%使用的是iPhone。

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Insight 1

“品牌&朋友”

在社会化媒体营销时代,微博让品牌成为一个活生生并有血有肉、有个性、有喜好、有感情的朋友。它能够零距离地和目标受众沟通,像朋友一样和他们打招呼,讨论话题,关心他们,甚至帮助他们解决问题。当然,微博与目标受众并不是纯粹意义上的朋友,我们需要找到一个品牌和朋友之间的平衡点。如果用电影来比喻,微博应该是其中一个个性鲜明的角色。因此,我们要给微博加上背景、情感、喜好和性格等特征。在启动微博营销之前,我们首先要分析目标群体的习惯:他们是否上网?如果上网,他们是否看微博?他们如何看待品牌就和他们身边的朋友一般每天出现在微博上?他们如何搜寻特定产品和服务的信息?与所有的媒体沟通一样,我们针对的是目标用户。在制定战略和关键绩效指标时,我们需要考虑两个重要因素:相关利益方的参与度水平和相关利益方的情感水平。如图 1“情感关键绩效指标与参与度关键绩效指标”所示。

右上方框内的关键绩效指标考核消费者的参与度,即消费者除了对品牌基本持正面态度外,在多大程度上会采取实质性的行动。在这个象限内取得结果是对微博战略与实施效果的最高要求,这需要一定时间才能达成。其它方框内的关键绩效指标比较容易实现,这些指标能帮助我们衡量目标的实现情况。

 

•  微博一点通:

研究 5-1 0个竞争对手或相关行业公司的微博;分析它们的微博品牌定位、内容特色、和网友互动的

频率、风格、原则等等,这对于品牌经营自己的微博是非常有启发性的。


Insight 2: 

整合才给力

和任何营销一样,“整合”才能发挥最大效力。这里主要包括两方面:一方面,微博营销应该和品牌的其他社会化媒体营销紧密结合;另一方面,微博营销应该能充分地和传统媒体沟通,并保持同步发声。微博的及时性和强互动性可以非常强有力地支持传统媒体与其他社会化媒体的沟通。

新加坡旅游局在中国大陆成功地将线上和线下营销结合在一起,吸引了大量游客到新加坡观光旅游。举一个案例来说,新加坡旅游局成功的利用微博营销来宣传其新品牌发布,包括日常沟通、互动活动、线下发布会、媒体关系维护、意见领袖互动、目标受众调查等等。对一个现场的发布会来说,新加坡旅游局会利用微博进行预热、现场活动邀请招募、微博现场直播、记者现场互动、意见领袖微博专访等等。这也使得新加坡旅游局的官方微博成为目前新浪旅游局官方微博的先锋。

 

Insight 3: 

向对的人说对的话

一开始我们就说过,微博使得品牌成为一个人,这个人对什么样的人说什么样的话都代表了品牌的整体对外形象。在微博上,如何用微博语言和目标受众沟通、沟通什么内容都是很有学问的。

“恰到好处”的亲近

应该如何在网上与消费者对话?应该像“死党”一样,还是应该保持一定的距离?我们在中国的营销经验与国外的研究结果不谋而合:在“品牌”和“朋友”之间找到一个恰到好处的平衡点。在网站上采取不太拘束的、而又比较职业化的对话语气,能够吸引到更多的关注者。要确定什么样的语气最合适,可以想象一下给工作上的朋友写信。信的开头,我们一般说“嗨”或者“你好”,不会加比较正式的称呼,比如“尊敬的”或“敬爱的”,也不会像跟老朋友聊天似的,一开始就“最近忙啥呢”,除非你推广的正好是某个运动滑板品牌,用这种随意的语气开头还算勉强过关。此外,记住尽量不要把官方网站或新闻稿中出现的正式文字搬到微博上。

利于外围传播的图片,视频和内容

一般来说,微博中图片帖和视频帖会吸引更多的注意。关键是贴上去的图片要能够以一种有魅力的方式传递品牌信息。不需要每次更新时都发布原创图片,完全可以重复使用广告图片。

•  微博一点通:

使微博平易近人最重要和最简单的方法是改写公司简介。不要使用从公司官网上照搬的样板文字,使用更加个性化的语言,带来一种不那么正式的感觉,像是:“嗨,这是……”

 

•  微博一点通:

确保微博获得新浪(最大的中文微博平台)的“官方V”验证,这样可以将你的主要的视觉元素融入到微博的设计中,同时可以充分利用媒体的灵活性。“V验证”可以让你添加临时消息图标,并更好地适应周期性变化。微博不能与公司官网首页相同,要定期更新设计方案,保持其新鲜度。

易为明思力在运营宜家官方微博的时候,就对宜家在微博上的形象和定位做了非常深入的研究和计划。通过日常沟通,我们希望微博上的目标人群能发现这个账号背后代表是一个有瑞典特色的女人形象:她热爱生活和家居,性格简单真诚,还常常会有小惊喜。根据这个定位,我们制定了宜家微博沟通手册和准则。我们按照这些来创造日常沟通话题和举行互动活动。目前宜家微博已经有40,000粉丝,平均转发量和互动程度都位于同行业的领先水平。

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Insight 4: 

紧跟热门话题,并作出快速反应

微博实际上就是与目标受众进行实时对话。“实时”是吸引注意力的关键,也是挑战所在。要想办法使信息的内容与热点事件、假期或季节发生关联。如果大家都在讨论同一个热门话题,你最好也表达一下自己的观点,同时设法加入你的品牌价值观。使微博内容与大家每天或每周的日常生活相关也很重要。不要在星期一上午发帖,因为大家周一上午通常比较忙。如果是某个食品企业的微博,可以在午饭时间之前发帖介绍自己的产品,因为这个时候大家正好都有点饿。要想让受众觉得你的微博就像是他的好朋友一样,那么你就需要把目标群体当作朋友来对待。

2 0 1 0年1 1月的一天,上海某处失火,伤亡惨重,整个城市陷入悲痛之中,所有人都在为遇难者及家属感到哀伤和惋惜。企业和网民纷纷在微博上表达心情,新浪上的一个微博发起了“绿丝带”行动。

 

Insight 5: 

微博内容必须具有互动性,并适合外围传播

研究显示,包含图片的帖子受欢迎程度比只有文字的帖子高20%左右,图片帖和视频帖的转发量大,可以产生预期的点对点效应,并引发消费者的互动行为。发帖之前,可以根据“编辑日历”准备大量图片和故事,这是确保微博活力的最简单办法。确保关联性的办法就是要灵活应对,根据用户需求和社会动态,不断在对话中加入新的内容。微博都是在外围传播的。你会发现在使用微博的时候你很少会登陆到朋友的页面上看,而都是在自己的页面看被推送的微博消息。所以往往转发量高的微博都是具有“外围”传播效果的。所以品牌在创造传播内容时,外围传播性就显得很重要。我们不仅仅需要考虑到品牌到第一层消费者的传播度,更要考虑从第一层消费者到第N层消费者的传播效力。图片、视频、节日祝福、趣闻和实用信息等等内容都被证明效果非常好。

吸引网民

引发互动的最佳方案就是设法让网民积极参与。例如,通过投票、民意调查并发布结果,来鼓励网民跟帖,将他们自己的见解发表在企业微博上,或者也可以就网民感兴趣且有争议的话题展开辩论。

充分利用消费者发布的内容是吸引网民注意的一个有效方法,跟主动引发相关内容有异曲同工之妙。例如,宜家经常鼓励其微博读者发布图片和评论,这样还能够将自己的品牌和产品巧妙的嵌入到博文中。下面的图片是一个微博用户在模仿宜家产品。

 

新加坡旅游局精心策划了一系列帖子。由于 912 这三个数字与“就要爱”谐音,于是新加坡旅游局官方微博在9月12日发起一项倡议,号召读者向身边最亲近的人说“我爱你”。到 2010 年底,这篇微博已经转发了 7000 多次,成功地使新加坡这个国度与热烈的情感关联起来,同时也与目标受众紧密地联系在一起。

•  微博一点通:

激励因素很重要。提供激励因素成本较低,效果立竿见影,可以迅速获得关注。在微博刚刚上线阶段,激励因素可以吸引支持者。在微博成长阶段,激励因素可以壮大粉丝规模。选择激励因素时,要选择一些能够传播品牌价值的东西。例如,对于一个提供专业服务的公司来说,要想吸引高材生,抽奖活动显然不是很妥当的方式。尽管抽奖可以吸引目标群体,但这种激励方式明显与品牌价值不符,因为成功不是靠“运气”。一个小巧的公文包,或者一个品牌的记事簿,加上资深专业人士的职业规划建议,应该是更好的选择。

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中国微博与西方Twitter的区别

尽管微博与Twitter类似,但还是有一些区别需要注意:

1)在Twitter里,回复和评价单独出现。微博则跟传统博客一样,回复和评价列在主帖下面。所以,围绕主帖所展开的所有讨论都可以在一个页面上看到。

2)Twitter近期为品牌和名人推出了所谓的“认证用户”。要想在微博上进行营销活动,必须拥有“认证用户”资格。认证后,字母“V”会出现在用户的微博上,表明该微博背后有商业利益驱动。

3)中国的微博与许多其它平台相联,这些平台都拥有大量的用户,这就使微博可以自动地面对更多的目标受众。微博与其它传统平台互联,也可以保证政府能够接受微博这种传播媒介。

4)在分享图片和视频方面,微博的解决方案更合适一些。不用离开微博页面,就可以轻松浏览视觉内容。事实证明这一点对营销活动十分有利。

5)总体来讲,微博的互动性比Twitter强。在中国,微博用户会定期对品牌和名人微博进行评价。

6)关于浏览和搜索,微博的门户网页比Twitter更加复杂。微博上为营销人员列出了许多信息,比如哪些是热门微博,如何查找讨论特定话题的微博等。


Insight 6: 

参与才是关键

要想保持读者对微博的兴趣,你必须回复他们的留言。本来读者想跟你沟通,却发现没有任何回音,那读者一定非常沮丧。及时与读者交流还有一个好处,就是可以通过在线对话向读者传达、灌输品牌价值,有良好的导向作用。只要你的目标受众保持与你的交流状态,你在微博上付出的努力就不会白费。但如果你不理会读者的反馈,你们之间的交流就会中断,你就无法进一步发展与受众的关系,也失去了让读者为你充当口碑宣传员的机会。其实,不管有没有微博,人们都会谈论你的品牌,微博的核心作用是为所有人提供一个平台。大家喜欢这样一个平台,又可以通过这个平台互动,了解到有用的信息。那么,精心维护微博,何乐而不为呢?

安永是全球四大会计师事务所之一,他们很会利用中国的微博,他们通过这个平台与公司的潜在员工和其他利益相关方进行沟通。访问安永微博的人会提出一些与职业有关的问题或疑问。安永微博有一套快速回复系统,可以确保每个重要问题都能得到在职员工的答复。有时候,事务所还会直接打电话回答读者的问题。左边的例子是一个学生发帖说他觉得安永对潜在员工特别关心,所以非常感动,表扬安永在同行中是在线交流方面做的最好的公司。其他网民也赞同他的说法,给予安永积极评价。

微博是与利益相关方建立新型伙伴关系的起点维护微博就像维持与朋友的关系一样,需要付出长期的努力。网上社区以信任为基础,而信任建立在专业性、可靠性和对对方的感受与需求的真切关注之上。如果能够正确、充分地利用,微博确实是与关键目标受众建立真诚对话关系的绝好平台。