谷歌的新支点

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    经过十多年的超高速增长,谷歌不可避免地面临着更为激烈的挑战。尽管它在2010年的增长速度比大多数企业都高出一大截,但对于已经习惯了谷歌跳跃式发展的人来说,更期待谷歌有更多让人惊喜的产品出现,一些人甚至预测更新锐的Facebook将会取代谷歌成为新的IT霸主。这很正常,对于一个占搜索广告市场份额64%、营业收入达到数百亿美元的巨无霸企业来说,保持过山车般的增速已不太现实。与此同时,以Facebook、Twitter、Groupon为代表的网络新势力也在分散用户的注意力,而不甘落后的雅虎、微软正奋力抢夺搜索广告的市场份额。在瞬息万变的互联网世界,谷歌处于众多互联网老兵新秀的合围之中,昨天还认定谷歌无法被打败的人开始担心,谷歌会不会输给更年轻的互联网小子们。###

Facebook带动了社交网络的发展,不仅是因为它超过5亿人的用户量和强大的用户黏性,而是在于它提供了一个相对封闭而又互相关联的人际关系空间,它不对谷歌的搜索引擎开放。Facebook提供的“社交环境”广告营销方案备受广告主青睐,而且Facebook的广告收费也较低。谷歌这艘航母旁边,出现了装备精良、速度飞快的快艇,接下来谷歌将如何应对?

谷歌的目标是提供“没有搜索的搜索”,搜索将是智能的、实时的,而且可以预知用户的需求。关键词搜索不仅查询到用户想要的信息,还能找到博客、电子邮件、消息,还可以向朋友提问,得到朋友的推荐。许多人猜测,这将是一种具有社会化网络特征的搜索方式。业界传言Google Me是重中之重,它是一个足以对抗Facebook的社会化网络大平台。尽管此前谷歌在社会化媒体上的尝试并不成功,但是Facebook已对它形成了巨大的威胁,它不可能坐视不理。

另一个重心是展示广告。作为谷歌的营业收入来源,搜索广告仍旧占主导地位,但其展示广告的收入仅占营业收入的10%,而移动广告业务才刚刚起步,其规模为10亿美元。谷歌的搜索广告更适合产品、促销广告。但无法忽视的是,相当多的客户期望通过互联网将品牌广告或形象广告展示给目标受众,更何况搜索业务基本饱和,而预计到2015年展示广告市场将达到500亿美元。对于谷歌来说,展示广告的现实意义在于,能将YouTube的巨大流量转化成现金流,而谷歌财经、Gmail、谷歌地图、blogger、Google TV、Google Me等的陆续推出也让展示广告有了更大的需求空间。事实上,随着移动互联网的逐渐普及、电视行业大变革和社会网络媒体的发展,展示广告有了更大的用武之地。

基于网络进行的展示广告业务,必须以大量数据为基础,形成一套新的规则,才有可能为广告主带来利益。谷歌意在用技术优势,将冗繁的广告投放行为简化为“广告主→谷歌展示广告平台→消费者”。对Doubleclick、Teracent、Invite Media的收购让谷歌拥有了绝对的技术优势,它有理由在未来的展示广告中再次独占鳌头。谷歌的广告管理系统将广告主从复杂的媒体筛选、商务谈判、效果监控中解放出来,利用技术一揽子完成整个广告行为。但是对于广告业的中间环节,比如媒体采购、媒介分析、效果监测等,这或许不是一个好消息。

谷歌全球副总裁刘允在去年曾公开表示2010年谷歌中国业绩没有下降反而逐季增长,2011年展示广告将是Google中国业务拓展重点之一。

对于谷歌来说,在展示广告方面快速建立优势地位,或许,将是谷歌中国的新重心。 

谷歌发力展示广告

于受众来说,广告的发展是一个令他们头疼逐渐加重的过程,直到他们学会了在广告时间逃离媒体跑去上厕所。闪烁的电视屏幕前受众早已逃之夭夭,看过最多广告的是谁?是面对着电视的那把椅子。

互联网广告似乎也在堕入这个魔咒,当视频前面出现无法快进的强制性广告,我们无可奈何地看到它正在步电视广告的后尘,互动性在哪儿?精准性在哪儿?浪费的那一半广告费去了哪儿?互联网广告相对于传统媒体广告的优势难道只是一个美丽的泡沫?谷歌肯定不会认同这句话。

简化,效果,开放

让我们把时间拨回到没有在线广告投放技术之前,网络广告投放是一项超负荷的工作:广告主需要筛选数量庞大的网站,对每个网站进行分析,依次进行商务谈判以实现媒体采购;在此过程中还要对不同的媒体进行不同广告形式的设计和投放;需要关心不同的投放规则、时段;得到五花八门的效果监测报告……这是一个令人头疼且超级低效的过程,在此过程中,影响广告投放的数据、因素和环节近乎海量,“不仅包含每一个页面,每一个页面的价值判断,每一个页面的可能人群,还包括围绕它们产生的诸如IP、来路、访问去处、浏览器状态、关键字等关联数据,它们都可能直接关联广告的绩效”,广告主要浪费大量的人力、时间和资金等。

“美国的一个调查报告发现,在线展示广告的过程中,广告商每花1元钱,其实到网站只剩下0.72元,中间交易成本是28%,而电视媒体交易成本只有2%,这是很低效的事情,而谷歌做的第一件事就是简化,让技术完成繁琐的事情,让人来做创造价值的事情。”谷歌大中华区和韩国区广告联盟部总监王莹说。

因此,涉及大量数据处理的网络展示广告投放,必须有一套适用于所有网站评估的衡量标准,简单地说,网络广告投放需要的是一把尺子,以评估其价值、实现其投放和衡量其效果。而谷歌将这个尺子塑造成为技术驱动的展示广告平台。这样,对于广告主而言,以上提到的复杂的投放行为就可以简化为:广告主→谷歌展示广告平台→消费者。

“谷歌做的第二件事是‘效果’,广告主在投放展示广告时其实还有很多困惑,因为现在网站广告投放是根据网站内容来匹配的,因此要找到相关行业进行投放。现在谷歌推出‘再营销’产品,可以追踪用户行为来投放广告,打破了行业限制,可以帮助媒体更好地发掘自身的价值,吸引更多的广告主。对于广告商来说,虽然花更多的钱,但是可以到达更多的用户,可以扩大销售。”王莹介绍说,以前广告主一般通过第三方公司进行线下调查评估广告效果等,而去年谷歌推出了品牌洞察技术。“投了广告之后,通过分析对比看了广告的人和没有看广告的人,在搜索该广告品牌方面所占的比例,通过这个增量来衡量展示广告的效果。‘再营销’产品是对直效广告商提高效果的方式,而品牌洞察技术主要解决品牌广告商效果衡量的一些业界难题。”

“我们的理念是希望尽可能多的人进来,这是个开放的平台,包括广告商和网站等,他们的进入和退出都是不受限制的。谷歌负责提供比较好的广告投放技术和比较好的效果,和大家一起把行业的盘子做大。因此,我们的第三个策略就是‘开放’。”王莹说。@@@

培育中国市场

为了实现对广告定时、定点、定位的投递,谷歌开发了一个称之为DFP的产品线,其最主要的功能是定向功能。“定向广告管理系统DFP(DoubleClick For Publisher)相当于一个物流系统,将广告发送到其他‘店’里,这些‘店’可能是Youtube,也可能是Google AdSense广告联盟里的其他网站。而Youtube和DoubleClick等则是广告平台。”王莹承认,以DoubleClick为代表的谷歌展示广告,之前在中国市场上遇到过一些困难。“其中包括价格和产品等,现在希望把它做得更适合中国国情。例如DFP目前有两个版本,一个免费的标准版,一个是收费的专业版。其实国内很多网站的需求标准版就可以满足,当它发展到一定成熟阶段时,对广告投放的要求更高时,才可能需要专业版这样比较高功能的版本。我们对于标准版免费的范围、对中国的情况和具体需求作了很大的调整,希望更多的人可以不花成本就使用这个产品。”王莹介绍说,在国外,标准版在一定流量以下是免费的,限定流量以上对增量部分收费,但在中国,标准版不论流量多少都是免费的,“这是一个对中国市场的培育过程”。

谷歌在2011年1月中旬发布的2010年第四季度财报显示:谷歌网络(AdSense)的营业收入达到了25亿美元,占总数的30%,对比上一年第四季度的20.4亿美元增长了22%。目前看来,谷歌的广告收入主要由搜索广告、展示广告和移动广告三部分构成,其中搜索广告仍占大头,移动广告正在逐步发展,展示广告则将成为谷歌在2011年发展的重点,也将成为被寄予厚望的又一大增长点。它将与谷歌在近几年收购的公司构成的媒体群形成协同效应,通过旗下的媒体群和广告联盟构成一张展示广告的巨大网络,也是谷歌在此阶段着力展示广告的资本所在。事实上,Google Blog在2010年9月29日就发表文章畅想了2015年广告会变成什么样子,其中充满信心地说:“显示广告会变得更智能和性感,帮助发布商获得收入,未来5年里显示广告将拥有一个价值500亿美元的市场 。”

 

本文由《新营销》杂志授权刊登。