新浪再刷新

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在过去的一年里,微博迅速在中国市场落地生根,颠覆性地改变了人们信息交流的方式。当人们发现微博可以让自己交际的圈子无限扩张、分享和沟通的门槛无限降低时、为微博着魔的人群也开始迅速增加:名人和草根、政府和群众、媒体和读者、朋友和陌生人……从来没有哪款互联网应用把整个社会联系在一起,参与到同一个“游戏”。“游戏”里的所有人仿佛被魔力驱动,随时随地产生和创造思维碎片、事件、新闻和信息,乐此不疲地传播和分享。###

面对微博——这一被誉为2010年中国互联网“最成功而且没有之一”的创新,其他互联网公司自然坐不住了:“投资上限不封顶”式的口号、“只能成不能败”式的军令状此起彼伏,它们寄望微博掌握互联网的未来。

但回头看2010年的厮杀结果,率先摘微博“桃子”的既不是饭否、嘀咕这样的产业先行者,也不是掌握“杀手级应用”的腾讯、搜狐,而是一家传统的新闻门户网站,几乎已经从人们视野中的互联网巨头淡出的新浪。

一串串数字见证了新浪微博的爆发力:2009年8月28日,新浪微博正式对外公测,仅66天后,用户数就突破了100万;2010年4月28日,用户数被刷新成1000万;10月,新浪微博的用户达到了惊人的5000万——伴随用户数字的急速膨胀,新浪多年“波澜不惊”的股价也开始飙升,几乎翻倍。新浪CEO曹国伟宣布:新浪正从一家传统的媒体网站向一个开放的互联网应用平台转变,这比“数字”更令他着迷。

门户的自我救赎
以新浪为代表的门户网站们是中国最早一批互联网民“网上冲浪”的入口。互联网诞生时,刚刚接触这一新生事物的互联网民面对网上浩如烟海的信息感到无所适从,新浪们开始为他们建立网络上的“综合信息超市”,并借此确立了内容+广告的商业模式,很快成为中国互联网产业的第一批巨头。

但随着产业的飞速发展,门户们被用户依赖的红利时代逐渐过去了——用户们进入互联网的入口开始多样化,懂得利用机会的互联网公司们建立起网络广告外各式各样的盈利模式,如个人增值服务、游戏和电子商务,他们借此获得的增长速度令门户单一的商业模式相形见绌。

最典型和最成功的做法是腾讯。腾讯以杀手级应用产品QQ为基石,衍生出多种个人用户增值服务和游戏业务,获得了丰厚的回报,很快在市值上远远把搜狐、新浪这样的门户网站刷在了后面。而令门户们极度不爽的是,他们发现以QQ开始弹出资讯框为标志,腾讯大力发展门户和广告业务时,自己的优势领域和业务也很快地遭遇到蚕食。

门户网站们面临的问题还不只是如腾讯般的产业新贵虎口夺食,他们赖以生存的门户+广告的商业模式自身就遭遇到了成长的瓶颈,比如新浪的用户很难沉淀下来,往往只是浏览而已,看完就走。因此,一个无法回避的问题是:在这个广告主越来越精明的时代,“点击量”还有多少含金量?庞大但缺乏黏性的用户群体还能为广告主带来多少价值?况且展示类的广告位置总有卖完的那一天,价格也不会无休止地水涨船高,那么该如何实现增长?

其实,谁都知道如何深度地和用户打交道,比如垂直细分的资讯类网站就深谙此道,篮球新闻领域就有这样一个例子,如虎扑这样的专业篮球网站开始以严谨的原创新闻内容、视频点播直播、完善的社区讨论机制和社区购物一条龙服务,让许多篮球迷深度“滞留”,并借此开发各类精准和深度的营销模式。但门户“大而全”的服务模式注定不可能达到面面俱到这样的效果。

如果不作出改变,新浪不只会丢掉现在,还可能失去明天。如今,移动互联网时代已经拉开了大幕:腾讯热火朝天地在各个手机平台开发QQ客户端,百度忙着嵌入搜索程序……新浪虽然也有移动产品手机新浪网,但即使不考虑传统互联网上缺乏杀手级应用的尴尬,当终端从PC变成巴掌大的屏幕时,如何保证“新闻超市”的价值不会缩水?

面对这些难题,新浪曾经的“兄弟”企业网易和搜狐异常坚决地向门户挥别:网易早早开发了邮箱,更是彻底转变成一家游戏公司——早先单凭原创游戏就跻身国内游戏公司三甲、如今又和世界上最优秀的游戏开发商之一暴雪深度合作,旱涝保收;搜狐研发的输入法堪称其近年来的最大成就,以几乎垄断的姿态占据了国内用户的电脑,游戏业务同样风生水起。

新浪则表现出了犹疑和固执。一方面,新浪曾经努力做过许多尝试,比如代理运营网络游戏、开发即时语音聊天工具等等,这些新的服务和应用有失败的,也有取得一定成绩的,但没有一款产品和服务让新浪得到颠覆性的改变;另一方面,尽管谁都知道增长乏力,门户和网络媒体始终是新浪的战略重点,从来不曾放弃。

这其中的原因一定错综复杂,但不管“坚守”媒体战略是主动还是被动,当全世界的目光被大洋彼岸的Twitter吸引过去时,新浪意识到“坚守”应该换来回报了。尽管当时还没有人敢于断言微博能在中国的互联网产业达到怎样的高度,但微博的最基本属性、也最容易被预见到的价值就是全新的媒体产品,对新浪而言,长期积累的媒体运营经验和资源终于有了崭新的用武之地——媒体做媒体,这算对路了。微博立项也就多了一个看上去更切实的理由:我们不做,谁做?我们做不成,谁能做成?

控制力
微博项目启动后,新浪手机微博渠道负责人李梁戏称自己得了“强迫症”:在朋友、同行各类熟悉或不那么熟悉的圈子里,她每接触或新认识一位朋友,总是习惯看对方的手机上是不是安装了新浪微博客户端,如果安装了,这款客户端是不是张冠李戴了?原本适合安卓系统的安到苹果系统上了?她会很热情地问对方是否介意自己帮忙下载合适的那款客户端,顺便拿出本子记录对方安装客户端遇到的难题。寒暄过后,她也总会加一句:“回头咱们多在新浪微博上联系啊,我都习惯了。”

把工作融入生活的李梁是新浪在微博战役中全民皆兵的一个缩影,而这种举公司之力的刺刀战精神体现出新浪在项目上的强执行力,或许正是新浪微博胜出的关键原因:没有哪家公司的“点子”有独到不可复制的秘密,或者资源上有压倒性的优势,但在执行层面,却一定会有高下之别。

新浪微博项目的强执行力是自上而下的。有观点认为,新浪尝试过的各种产品应用和服务之所以鲜有让人惊喜的建树,并非是业务方向不对,而是和新浪长期的股权分散、决策权不明确,以至于难以进行门户外的战略长期投入有关系,曹国伟自己也承认“没真正的老板,很难去做长线的生意”。

因此,2009年9月28日的MBO应该被视为新浪发展的里程碑事件之一。这一天,新浪宣布向以曹国伟为首的管理层定向增发560万普通股,曹国伟及管理层以9.4%的持股率成为新浪第一大股东。曹国伟在随后给员工的邮件中称:“MBO……让我们有更强的控制力,更加按照自己的想法去做事情。”

当然,在MBO以前,曹国伟就已经开始用“更强的控制力”推动微博的立项。在2009年5月份正式在会议上讨论微博项目前,新浪内部早已在2008年抽调各部门的精英人手从事SNS产品“朋友”的开发工作,据称当时的产品完成度已经很高,但曹国伟最终认定凭借当时的技术和人力很难让这款产品一炮打响,况且SNS在中国已经是一个竞争程度很高的产品了,而“微博”机不可失,因此曹国伟果断地停掉了“朋友”,把企业最好的资源以最快的速度投入到微博项目的开发。

“企业内最好的资源”包括曹国伟本人,曹国伟亲自担任微博项目的总负责人;还包括他的得力下属,时任桌面产品事业部主管的彭少彬等;同时,新浪在内部挑选相关的重要部门,发送内部非公开邮件,征集和选拔各个重要部门的精英人员,2010年再次在公司内部大范围发送公开邮件,抽调人手,组建单独的微博产品事业部。如今,微博事业部还在不断壮大,新浪员工戏言:微博项目组最初只占据总部18层的一隅,现在,微博事业部已经“赶跑”了其他部门,独自霸占一层了。

至于“最快的速度”,除了迅速组建团队、配置资源外,用最早参与微博项目的新浪员工的话说:公司已经很久没见到如此疯狂加班了。先是技术团队,每天基本上是“无休止地开会讨论”,然后就是不停地干活,加班到凌晨3-4点都是常事,“恨不得吃住在公司”,当技术团队取得了一定成果后,运营部门紧接着新一轮加班。

如此“速度”让新浪微博的公测时间定格到了2009年8月28日。尽管连新浪内部都不认为这是一款非常完善的产品,但“时机”的意义大于一切:当时中国的微博产品还处在一个“青黄不接”的时段:产业先行者如饭否等遭遇到了监管这个绕不过去的问题;而其他的巨头如腾讯、搜狐等还在对微博应该投入多少进行观望。

半年后,当他们明白过来的时候已经晚了:新浪微博已经形成了一个庞大的、极具黏性的用户圈子,这个“圈子”的影响力和吸引力已经凌驾在后来者的企业品牌和产品之上。

同时,长期积累的媒体资源和运营经验以及各个业务部门的通力配合帮助新浪把握住了这段难得的市场空白期:

首先还是监管层面的“保障”,相比饭否的“疏忽”,新浪的老本行就是媒体,长期战斗在内容监控的第一线,经验丰富,流程明确。据悉,在新浪内部有几百号人力和机器的方式,24小时监控网友们时刻发出的信息。不过新浪也宣称,即使再琐碎,也会注意尽可能地不出现“粗暴”地删除信息的情况。比如怀疑有些信息或新闻是错误的,尽可能和博主取得联系后再进行处理。@@@

其次,尽管微博事业部先后是独立的团队和部门,但其他业务部门都无条件地配合,比如名人战略是新浪博客过去的成功经验,在运营过程里各个业务部门也都积累了足够的资源,复制到微博最初的推广顺理成章。因此新浪当时几乎所有的员工都有“名人”指标的任务,即使指标完成后,各个新闻频道都还设置了数量不等的微博专员,负责维护微博上的名人关系。

曹国伟本人更是身体力行,天天在微博上和中国企业界的大佬们谈笑风声,频繁“勾引”网民粉丝,2010年12月31日,曹国伟在观看《印象普陀》时突然宣布为转发微博的网友送上一条围脖。据新浪员工说,曹国伟本人虽然“公务繁忙”,但围绕派送围脖的承诺,大到工厂工期、原料,小到数据统计、网页细节,都一一把关并监督。1月17日开始就有网友陆续在微博上“炫耀”收到的围脖了。

无线部门参与微博业务的方式更深度,直接负责移动业务,原因是移动互联网和传统的基于PC的互联网玩法非常不同。举个最简单的例子,微博的PC客户端只需要针对一个操作系统(最多再把苹果的操作系统算上)进行开发,但手机上的客户端就需要面对安卓、苹果、塞班等各式各样的系统和终端机器。

努力得到了回报,新浪微博用户的爆发式增长在业界有目共睹。而且,微博也打通了新浪媒体战略积累的资源,比如用户在观看新浪主页上的新闻时,可以随时分享到自己在新浪的微博,引起围观和讨论;新浪反过来也可以就某一新闻在微博上产生的讨论制作成专题,再在首页推荐。就这样,用户在上新浪的时候终于不再是走马观花式地浏览,而是其乐融融地沉淀下来了。

互融和互通
公测一年,注册用户超过5000万,用户平均每天在新浪微博上发布超过2500万条内

容……把这串夸张数字的诞生逻辑解释清楚不是一件容易的事情,因为支撑它们的必定是一个系统的工程,媒体优势、执行力和速度、名人策略等都只能是其中的一环。

要找寻更本质或者更全面的答案,不妨从一个用户使用微博的过程入手:如果只能输入或转发140个汉字,只能通过电脑打开浏览器、登录专属网址,点击“我要发微博”的按钮……这显然不是微博的价值,因为能发布的信息有限、发布手段单一而且繁琐。而网民需要能够随时随地发布任何他们产生或者接触到的信息,这就需要产品提供者为他们创造各种生产、分享信息的渠道和便利条件,比如不但能分享汉字,还能分享视频、音乐、图片;比如在即时通讯工具的签名更新可以自动同步到微博上;在视频网站上看到一段精彩的视频,只要点击一个“分享”按钮就能转发到博客;在各种移动终端上,“傻瓜化”和“一键式”发送微博内容;比如……

这就是微博产品的用户体验,新浪很清楚过去的媒体战略虽然是微博产品获得良好开端的关键因素,但在微博产品的长期运营中,“媒体”式生产内容然后一对多发布的运作手段和思维方式承载不了创造微博用户体验的任务,甚至也没有任何一家公司能独立承担这样浩大的工程。因此曹国伟提到,组建微博事业部固然是因为微博产品的战略意义重大,但同时也希望新浪这一次能够不受过去经验和思维方式的桎梏,以平台的方式去运作微博产品。

做平台的基础是开放。微博产品本身在技术接口上是开放的,以便于第三方开发者围绕新浪微博开发各种应用,此外,新浪微博会提供一个以用户为中心的数字身份识别框架,第三方网站可以把自己的账号系统和微博账号绑定,或者主动添加分享按钮……这些设置在技术层面都没有什么障碍,关键是如何获得合作伙伴的青睐。

网站层面的合作相对简单,新浪微博掌握着庞大、高黏性而且递增速度飞快的用户群,因此有足够的底气和数据对第三方网站说:我们的平台为你创造价值,比如你的视频内容在我们微博的点击量是在你们网站点击量的几十倍,都是非常有诱惑力的招安口号。可能麻烦的是如何破解合作网站对新浪的戒心。一些提供专业化服务的网站如LBS(基于地理位置的增值服务)在和新浪合作时,就非常担心新浪会过河拆桥,然后自己研发LBS业务。

其实这种担心是很有道理的,腾讯就是一个活生生的例子。但起码现在新浪在各种公开和私下聚会场合,都表达了与合作伙伴共赢的态度,会专心经营微博。

至于招揽开发者,就不得不提新浪微博在2010年最重大的活动:11月16日在京举行开发者大会。这届大会可以被理解为一个新浪向开发者抛出橄榄枝的大会:

资金的激励当然必不可少:新浪联合几家投资机构,建立了国内首个微博应用开发基金,第一期规模是2亿人民币,新浪出资1亿元,用以鼓励和帮助在微博上平台上的开发者,并且挑选有潜力的项目进行投资。在收益分成上,新浪和开发者三七分成。而且不会排斥开发者同新浪自有的开发项目竞争,比如手机客户端,新浪会着重做商业价值不是那么高,适应所有手机平台和操作系统的基础型客户端,他们希望针对每个手机平台、操作系统,个性化的客户端由第三方开发者完成。

同时,新浪对开发者承诺会尽可能降低开发应用门槛,提供完善的服务。比如新浪微博为开发者建立了一个专属的区域——新浪微博开放平台,开发者通过简单的注册流程——不需要繁琐的文件,也不需要支付任何费用,就可以基于这个平台开发应用。同时曹国伟还亲自承诺,微博平台“API的访问成功率,我们将保证这个数字在99.95%以上,一年365天永不间断,都有专人服务”,“API的请求响应速度,我们将保证所有的接口请求在0.1秒之内给出响应”。

不难想象的是,如果平台运营得当,新浪微博有潜力成为把诸多互联网应用如SNS、LBS等联系在一起的核心应用,成为互联网上最底层、最原始的架构。新浪在理论上可以借此建立一个新浪、用户、合作伙伴、广告主共同参与的、能够良性循环的商业体系,衍生出多种商业模式:比如企业用户将面临多样化的广告渠道;再如开发者可以通过应用增值服务获得收入,从而彻底改变新浪门户时代商业模式单一而且增长乏力的难题。

【新浪微博有,Twitter没有的】

一、博客式评论。和Twitter的回复功能不同,新浪微博的评论并不独立显示在列表中,而是列在主题的下方,围绕同一篇微博的所有讨论都可以在同一位置轻易地看到。

二、聚合身份认证用户。为了避免身份混淆,新浪微博实行名人身份认证策略。这些身份认证用户被大量地赋予了各界社会名流和品牌。

三、嵌入图片和视频。通过点击缩略图,那些能够被轻松插入任意一篇微博的图片和视频都可以在不离开当前页面的情况下浏览。不但用户感到方便,品牌也可以轻易地在发布微博时插入视频和图片资料。

四、无所不有的首页。和Twitter差别很大,微博的首页包含各类列表信息,如“人气用户推荐”、“热门话题榜”、“可能感兴趣的人”等。

五、“热衷”于链接自动简缩。尽管大多数情况下是为了方便用户,但对于那些需要向用户准确说明他们要表述的网址的时候却成了麻烦。

来源:21世纪网