“他们”不只是网红操盘手

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平日里,你都是在哪个平台看直播卖货?

无论是以淘宝、京东、拼多多为代表的电商巨头,还是以微博、微信为首的社交平台,或是以快手、抖音、B站、小红书为主的内容平台,都觉得直播电商和自己的原有业务有点关系,不能坐视不理。###

于是,打开上述任一个App,消费者总能找到海量网红主播的直播内容。

事实上,除了平台外,MCN机构是这些直播内容背后的另一大组织者。

上海财经大学电商专家崔丽丽教授认为,目前MCN机构的类型主要有三大类:靠广告植入变现的内容制作者,靠商品销售变现的带货主播,靠演出和版权变现的网络艺人。

这一次直播热,不仅带“飞”了电商方向的MCN机构,也让内容类MCN机构和艺人类MCN机构看到了人气变现的新方式。

“后者只要人设走得好,在现场互动、产品介绍等直播技巧方面多做功课,补足商品和行业供应链的短板后,很容易追上来。”崔丽丽预计,MCN行业很快就会有监管入场,未来3年内,行业会出现稳定的格局。

处在风口中的MCN机构,迎来了转型变革的好机会——专注于平台精细化运营,根据自己的擅长能力找准定位,才能飞得更高、更远。

风口上,MCN机构的烦恼 

在中国,MCN机构帮助网络内容创作者解决推广和变现问题,还开放自身资源,为网红提供生产支持和账号代运营等服务。

它们相当于网红主播的经济公司,例如,李佳琦背后的“美One”,支撑着薇娅的“谦寻”,张大奕的“如涵”,等等。

虽然MCN机构默默地躲在主播的背后,却是人、货、场的枢纽,对接用户、主播、商家与平台。


多家券商机构认为,在电商带货产业链中,MCN机构会收获较大红利。东吴证券的数据显示,不同平台上MCN及主播的佣金很可观,例如,抖音大于75%、快手75%、淘宝70%。

目前,各大平台陆续推出了MCN机构的招募计划,吸引优质的MCN机构入驻。在“风口”面前,电商业态下的直播MCN机构会迎来新的爆发期吗?

一方面,直播平台的数量增加,为MCN机构带来更多机会,尤其是对准备进入的、新晋的,以及处于初创发展期的MCN机构来说,是一个获得机会的窗口期。

另一方面,直播平台越来越多,对于中小MCN机构而言,烦恼也随之而来:带货内容千篇一律、红人流量被其他平台分散、平台内容投放不精确等。

财政部中国财政科学研究院副研究员苏京春认为,消费者每天有限的时间不可能分配给多个直播平台,只能是多选一。平台多了反而会打破原有的消费习惯,分散消费群体。

这些结果,不仅对MCN变现模式、能力、稳定性提出了挑战,还对MCN机构的存续发展提出了更高的要求。

“每个平台会有主流客群的差别,选择错误平台会对打造网红有负面影响。”崔丽丽认为,随着直播平台变多,网红主播的个性也日益丰富,MCN机构面临着“N对N的匹配”难题,即如何把产品对应到网红主播,再把网红主播匹配到平台。

下半场,MCN机构回归本色 

应对上述难题,如涵控股交出的解决方案是,精耕细作、发展平台。


事实上,这也是不少MCN机构选择的发展方向,据招商证券发布的分析报告指出:

随着MCN整合供应链能力持续升级,MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”,MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。

“以技术和运营为驱动力,如涵想做的是时尚品牌的共创平台。”如涵公关部负责人刘小荣表示,从2019年7月到现在,如涵的供应链已经单独作为一块业务在运营。

过去,如涵的供应链只服务于红人,现在还服务着线上线下的品牌,以及一些网红主播的个人品牌。

据介绍,在平台服务方面,如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion两款产品。

Layer Cake相当于数字化供应链,如涵所有卖出的产品和直播产品,都会在这个系统里有明显的数据标识,比如在库、出库、预售、卖出。

“直播过程中,如果有一件短袖衬衣一下子有几千件订单,我们会及时反馈给上游工厂。”刘小荣举例说,“当短袖还在直播间被介绍时,布料已经采购完成,送到印染厂去了。最快3天,就能将3000多件短袖衬衣送到用户的手上。”

她表示,前期在做自营店铺的过程中,已经积累了一批原料、工厂资源以及运输能力。这些供应链团队有5年以上的经验,对突发性的事件有预案。

除了旗下网红的自创品牌,如涵已经将这个供应链团队开放给第三方服装品牌,比如美特斯邦威、森马。

Deep Fashion则是网红产品预测机。基于用户数据和爆款单品图片的数据库,算法团队把网络上历年时尚博主的街拍图片汇集起来,放到系统里,帮助品牌对款式和设计进行分析和预测。

“像是今年比较火的小雏菊,也是有预测的。”刘小荣说,张大奕的一款雏菊系列裙子一上新卖了9万件,就是基于前端的数据分析。


苏京春指出,MCN的变现能力在于KOL,但这只是表象。消费者的认可包括两个方面,一是对KOL的认可,二是对产品的认可。所谓“带货”,“带”只是其中一个环节,“货”才是实现“惊险一跃”的关键点。

另一家获得融资的构美也透露,流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发,是未来发展的重点。融资将主要用于平台建设、新主播孵化签约以及供应链品牌端整合。

从多家电商MCN机构的动向不难发现,它们已经将行业竞争推进到了新的层面——网红经济不可持续,帮助品牌和主播打造低价高质的定制化商品,提供个性化服务,才是MCN的出路。

回顾MCN走过的历史不难发现,从最初的打造网红和自营品牌,到集内容打造、品牌招商、选品支持、直播运营于一身的网红运营平台,再到如今基于数据和技术,为第三方网红店铺和品牌提供定制商品和供应链支持,MCN机构将进入3.0版本的发展阶段。

值得注意的是,从业绩来看,目前头部MCN机构们仍处在“高营收、低利润”的状态。

引力传媒2019年三季报显示,其营业收入为20.34亿元,净利润为6118.31万元,净利率仅有3.0%;如涵控股2020财年第三季度净收入约4.8亿元,经调整净利润为2100万元,净利润率约4.4%。

资本喜欢会讲故事的企业,然而,MCN要活下去就需要思考一系列问题:

新业务应当在什么样的场景中展开?目标客户群体的痛点是什么?疫情过去后,当线下实体店的生意恢复,甚至因为报复性消费而引发线下生意的爆发,电商生意该怎么做?这一次是直播,下一次的机会点又在哪里?

营销的法外之地 

隔着屏幕卖货并不新鲜。

十几年前,大爷大妈们隔着电视屏幕,感受“八件套99带回家”的诱惑。如今,电视购物摇身成了电商直播带货,只不过这一次是在手机上,看网红们卖货。

相比高壁垒的电视购物,直播带货的门槛更低。在这样的背景下,一大波MCN机构如雨后春笋般在杭州、广州、成都等城市出现,主要业务是帮助商家对接抖音、淘宝或小红书上的主播,从中抽取主播抽成或服务费的差价。


值得注意的是,有不少网红运营公司都是做着“空手套白狼”的美梦。相比于有流量、有资金、有技术能力的头部MCN机构,底层的MCN机构更像是着急拉商家入坑的网红销售中介。

而对于品牌商家而言,如果没有找到合适的主播与平台,赔钱的可能性非常大。

义乌一家装饰品工厂的老板告诉零售君,由于看好电商带货行业的发展,从去年4月开始,在快手上找了一位主播帮忙带货,最后货没带出去,反而亏掉了60万元。

直播电商的本质是精准广告和营销,但是立足点在于帮助消费者识别各种好货。一旦出现MCN机构选品把控不严格,只要给钱,就找网红直播卖货的情况,消费者将面临被割韭菜的风险。

中消协的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》称,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

一些主播在带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象;部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障的情况。卖货抽成的利益关系导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

“前期,5个货品大概会选择1个。”刘小荣向零售君介绍公司的选货流程,多个产品出来了之后,选品委员会先进行第一轮评级,归入S、A、B个等级。“B级以下的产品就不会再进行宣发了。”

刘小荣觉得,如涵的直播,不是纯粹为了在直播间帮品牌卖出很多货,而是在于长期营销。“一个品牌想要有持久的发展,肯定是要细水长流,从0到1做起来。”

做了一回直播的罗永浩也发现,靠谱的商家上直播,宣传的打算远高于卖货。


不靠谱的MCN商业模式无异于杀鸡取卵,很快会陷入增长困境。当直播电商逐渐成长为一个行业,马太效应显现,或许是一件好事。