研发高投入会带来高回报吗

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传统的管理智慧认为,研发投资的回报高低取决于公司实力:大公司有能力在创新上投入更多,因而能取得更多更好的创新成果。但本文的分析结果表明,至少在消费品领域,情况并非如此。

比如,宝洁公司和利洁时公司就是很好的对比。宝洁在研发领域投入巨大, 1998年〜2017年投资总额超过380亿美元,相比之下,利洁时的同期投入只有20亿美元。宝洁的研发支出在公司年收入总额中的占比超过3%,利洁时只有1.5%,但是宝洁销售的年复合增长率为3.4%,而利洁时则高达9%,几乎是宝洁的三倍。在同一时期,宝洁的股价仅上涨了2.25倍,而利洁时的股价涨幅达7倍以上。

问题来了:大公司如何从研发投资中获得高回报?它们需要从行动灵活的小公司身上学习三条重要经验。

小注多投,减少豪赌 倘若大公司打算继续在研发上投入重金,就需要在投资手段上更聪明一点。这意味着,减少潜在回报值得怀疑的巨额豪赌,反其道而行之,更多地关注那些基于以下三方面深刻理解的较小投注,即(1)消费者需求,(2)某项小创新所能带来的重大价值,(3)该创新将要进入的零售商和竞争者体系。