处在巅峰期的罗莱家纺,为什么坚持要切分品牌?

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来源:商业与生活(ID:xiaopeizhu8)

作者:朱晓培,《财经天下》周刊前主笔,搜狐号十大科技作者,腾讯cover计划签约作者。

零售君说

2012年至2017年,连续6年双11在家纺行业排名第一,罗莱家纺并没有就此满足。在2018年8月,即距离双11还有3个月的时候,它毅然做出了一个重要决定……

自2012年至2017年,连续6年,每年的双11,天猫平台“罗莱官方旗舰店”其单店当天销量在天猫家纺家饰行业(床上用品、居家布艺、家居饰品)商家中排名第一。

然而,2018年8月9日,距离双11还有3个月的时候,罗莱家纺决定把天猫旗舰店正式切分成罗莱家纺和LOVO家纺两个品牌旗舰店。

毫无疑问,切分对业绩和流量层面可能会产生一些影响。

我们也有一定的顾虑。但我们也做好了从0开始的准备。”罗莱家纺品牌负责人刘海翔说。

罗莱家纺决定放弃短期的销量冠军,做长期的服务冠军

罗莱家纺的团队去了杭州两次,和天猫运营团队沟通自己为什么想做品牌切分。

罗莱家纺和LOVO两个品牌虽然都属于罗莱生活,但两者定位不同。此前的罗莱家纺旗舰店里,消费者的定位不是特别清晰。

罗莱家纺希望找到自己的粉丝群,为他们提供更精准的服务。同时,罗莱家纺也希望借此机会,打通线上线下,让罗莱官方旗舰店和线下的2000多家实体店联动起来。

天猫团队也支持罗莱家纺旗舰店的品牌切分,但大家心里都清楚,距离双11没有多少时间了。

3个月后,11月10日,罗莱家纺天猫旗舰店拿下了买家巅峰榜的第二名。而罗莱家纺旗舰店的粉丝数,从8月9号的37万增长到了300万左右,双11的线上销量从上一年的3000多万元,增长到了9000多万元。

我们未来一段时间更重要的目标是,在天猫现有的用户群里面梳理出属于罗莱家纺品牌的人群。”刘海翔说,“我们跟天猫的原则和立场是一致的,都是要经营自己的消费者。”

大势所趋,罗莱品牌欲单飞

2018年7月,罗莱家纺开始思考如何培育自己的新用户。实际上,罗莱家纺和LOVO家纺品牌的旗舰店切分,公司高层犹豫了2年的时间。

过去,LOVO家纺核心聚焦线上,“欧洲新锐设计师设计,互联网直卖,没有中间环节”。罗莱家纺品牌,主打线下,注重高端体验。

两个品牌共用一个官方旗舰店,在总销量上牢牢占据着家纺品类冠军的位置。品牌切分,就意味着放弃之前的积累。

而且,罗莱家纺要单独开设旗舰店,就要做到线上线下同款同价。但线上线下同款同价,对于传统线下渠道还是有价格上的冲击,因为这是价值链的问题。

线下渠道会更重,比如购物中心有租金、有加盟渠道利润。而且,原来线上线下也是不打通的,线下渠道也会担心线上渠道会转移线下消费者的注意力。

但互联网是不可或缺的发展机会。新零售概念被提出与应用,让罗莱家纺品牌认识到,整个电商行业的生态已经发生了巨大的变化,线上线下的打通融合是一个不可避免的、重要的趋势

深度的、优质的消费体验,便捷购物的方式,不仅是家纺电商,也是电商行业巨头都在思考的议题。

虽然实体店的生意一直不错,但罗莱家纺也担忧线下用户的转化。

品牌统计发现,实体店里的用户年龄层次相对成熟,在35~45岁。他们希望能够吸引更年轻的用户,但现在年轻群体大部分都习惯线上购物。

我们也需要通过新零售去解决用户转化的问题,线上线下能够链接起来,让消费者真正的感知到我们。”刘海翔说。

8月9日,罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店,并在当天成立了自己的新零售部门,跟天猫的新零售部门快速对接。

为了支持罗莱家纺品牌旗舰店的切分,天猫新零售团队也多次派运营专家团队到罗莱家纺总部所在的罗莱生活广场。

他们一起分析了罗莱家纺线下实体店消费者的标签,利用款式、材质、产品的特性等标签,在线上进行了多次测试,帮助罗莱家纺快速吸引新用户。

2018年10月,罗莱家纺在做2019春夏季新品订货会的时候,对各门店运营商表示:罗莱家纺旗舰店也是你的天猫店,罗莱家纺品牌只是在帮你运营。

我们希望线下渠道把天猫店看成它自己的店。”刘海翔说


刘海翔在罗莱家纺双11现场

双11期间,罗莱家纺联合全国所有的门店都同步做了促销活动,从橱窗到微信头像,很多门店里面都贴了天猫的Logo。

通过新零售,罗莱家纺让线下门店为本地线上消费者提供后续服务,他们测试了购物满1299元可以享受线下两次洗涤服务。未来,他们还想尝试让本地门店负责发货。

双11当天,罗莱家纺后台的数据统计,2000多家线下门的销量约7000万元,比上一年增长了30%。

“我们发现一个有趣的事情,线上渠道的开放有助于带动线下渠道的销售。”刘海翔说,线上渠道的开放,也让门店运营商获得了更多的销售渠道。

颠覆自己,不彻底怎么能行

罗莱家纺在天猫开了旗舰店以后,把以前分散的资源都集中于天猫旗舰店。在营销上也进行了快速创新。并尝试了很多新零售的创新模式,比如快闪店、直播等。

通过粉丝的快速召集,新开的旗舰店有了不俗的成绩。

因为大家认为我们的品质是可以信赖的。我们希望通过三四线城市快速吸粉,提供我们定义的超柔产品。”刘海翔说。

全面发力新零售三个多月来,刘海翔和团队最大的感触是,颠覆

天猫也给了罗莱家纺很多支持,包括快速拉新。对于品牌来说,拉新这个问题,很枯燥的事情,但也是很有价值。天猫新零售团队还邀请了一些新零售先锋到罗莱家纺分享自己的经验。

刘海翔听了一场分享,印象最深刻的就是,新零售应该在拉新、转换、成交和复购四个环节中给到用户更好的体验

这个四个环节,是天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提出的,他说:新零售要重新定义品牌会员、门店体验、门店导购、门店运营,赋予它们更大的效力。

提高零售的效率,是我近期对新零售的理解,这也是罗莱家纺刚刚开始在尝试的事情。”刘海翔说。

一些美妆品牌的直播经验也给罗莱家纺带来了新的启发。“在直播,拼团,线上服务以后,我们进一步尝试了线下邀约进店。”


“用户最终在线上还是线下成交,不是我们最大的考量点,我们想知道,消费者在线上成交以后,是否接受进店再消费,这是品牌价值的所在,这也是新零售给我们带来启发的地方,而且这是战略。”

刘海翔说,线上用户之前不太能进店,但如果能够进店,真正在实体场景里面感知到品牌,对消费者来说,也是提升品牌忠诚度及知名度的一个方式。

“在品牌传递上,我们要有足够有耐心,我希望他们能够接受邀约,能够接受进店,这两个动作其实比真正成交更能带来价值,因为这些用户本来就是我们的潜在用户。”刘海翔说。

从直播到实体店,新零售技术的支撑,让每一个品牌,在每一个时段都能有不同的声音传递给自己的用户。

在传统的零售中,品牌商把货品发给渠道商后,两者的互动基本上就结束了。但在新零售下,罗莱家纺线上和线下门店的交流变得频繁起来。

为了增加线上线下门店互动,罗莱家纺开设相关培训班,指导实体门店在天猫上做直播。

“我觉得,这能够快速帮助实体店开展渠道。对于导购来讲,是全渠道、全时间段的服务运营。”刘海翔说。

而且,新零售也需要线下门店的介入。怎么寄货,做什么拼团,什么商品,怎么预约,罗莱家纺旗舰店和所有的门店都要统一配合行动。

而随着沟通交流频繁起来后,线下渠道也一改最初抵触的心态,开始拥抱新零售。

2018年双11过后,罗莱家纺和全国的主要加盟商一起开了一个会,商讨明年的商品和定价策略。

“既然是全渠道,大家都在一个品牌,所以需要坦诚的交流。”刘海翔说,订货会做了有两三年了,但今年,在新零售背景下,做得更彻底,今年是面对面的交流。

给足耐心,这是一场持久战

线上线下提供给用户一样的品牌体验,是罗莱家纺这次切分后的一个核心方向。

家纺产品离不开线下体验,用户买40支产品可能会在线上,但想买更好的、更贵的,100支、140支的产品时,去实体店触摸和体验会比网上看到的产品更真实。

罗莱家纺希望通过入门级品类的产品体验加深服务的引申,慢慢过渡到重度体验上,实现线上线下客户自由切换

我们想在客户体验上下更大的功夫”刘海翔说,“罗莱家纺旗舰店太小了,对于这个品牌来讲,我们应该有更大的空间,未来收益更大。”

无独有偶,2004年,刘海翔加入罗莱家纺的时候,公司规模还较小,年销售额差不多也是2个亿。

而2009年,罗莱家纺试水电商,成立电商团队,在天猫上开了罗莱家纺旗舰店的时候,当年的线上销量差不多也是2亿元。

刘海翔觉得,未来,线上能做到更好。“我希望在同款同价的基础上,线上能做得一年比一年好。如果不同款不同价可能很快就能实现目标,但我们更注重长远的利益。”


随着对新零售的理解和加强,不断尝试多场景销售模式,罗莱家纺的新零售部分还会继续扩大,直营市场加盟渠道包括客户一起投入到新零售里面来。

这不是一个部门的事,这是一个多部门联合起来的事情。”刘海翔说,新零售首先是在顶层设计,其次在于协调。现在罗莱家纺的新零售部是两三个人在干,但两三个人干,再干也干不大。

新零售转型,始于工具,成于组织变革。品牌商与零售商如何向新零售转型?正如叶国晖所认为的:理念升级、系统升级、能力升级和组织升级。其中组织升级最为关键。

眼下,罗莱家纺在拼团上的成效并不高。“新零售见效可能并没有那么快,需要有足够耐心”。刘海翔相信,对接新的后台以后,短期不一定那么快见效,时间长了还是有一定的效果。

“我觉得未来应该有好的收益,这一块要花足够的耐心,投入人力、物力坚持做下去。”刘海翔说。

新零售还是需要去体验一遍,就像对用户的培养,这不一定是短期的事情,但是这很有价值。

接下来,罗莱家纺还会做更多的尝试,包括跨界、IP、不同品牌的合作,拓展更多的场景等。

我也希望线上能够看到不一样的罗莱家纺品牌,而且是场景式、体验式的罗莱家纺,而不仅仅是价格上的优惠,我觉得可以做更大的改变。”更重要的是,“新零售部门的价值不仅仅在交易额上,还在整个新的战略。”

刘海翔说,如果把线上的用户培养好,这对品牌长远发展来讲是一个重要的战略。

“哪怕现在团队人员数不多,但是我心里一直觉得它是一个很有意义,很有未来的事情。”