当员工在社交媒体上不给公司“点赞”

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全球已有超过20亿人是社交媒体用户,社交媒体已成为公司吸引人才、实现顾客与品牌互动的天然平台。当员工在私人生活中谈论自己公司的品牌,他们的可信度要比在专业场合发表言论时更高。

尽管公司希望自己的员工,尤其是年轻员工,能在社交媒体上关注自家品牌的官方账号,转发有关品牌的链接,推荐自家产品,向求职者推荐自己的公司,但整体而言,员工们对此并不热衷。在作者研究的一家欧洲消费品公司中,只有不到一半的员工关注了公司的社交媒体账号。身为员工却不是公司产品的粉丝或支持者,这会给该员工社交圈里的人传达模糊的信息,让公司失去发展潜在支持者的机会。

作者发现阻碍员工在社交媒体平台上进行品牌营销主要有以下几个因素。首先,员工往往缺乏对自家公司社交媒体策略的了解。第二,员工对自己在社交媒体上所起作用的重要性没有充分认识。第三,在职业背景下使用社交媒体让人感觉不自在。于是,作者提出了五条建议,鼓励员工在社交媒体上进行有效的员工品牌营销。

1.授权员工拥趸 出生在网络时代的人——所谓的“数字原住民”——在社交媒体上表现得更为积极。和X世代或婴儿潮一代相比,他们往往对职业信息和私人信息并没有特别严格的区分。他们也更加习惯在社交媒体上旗帜鲜明地表达自己支持或反对的态度。因此,年轻人更有可能成为公司在社交媒体上的品牌大使。公司可以鼓励年轻员工对年长同事“逆向辅导”,帮助后者增强运用社交媒体的能力。

有意思的是,员工与其社交网络上的联系人背景越相似,他们在社交媒体上更有可能为公司品牌背书,因为他们认为自己的联系人可能对公司品牌也有类似的兴趣。这样,他们的品牌营销行为就会很自然,而不是出于义务。在社交媒体上,很多员工很难迈出为雇主品牌背书的第一步,直到自己认识的人中有人带头。

2.规定员工社交媒体活动的界限 一旦员工了解到自己有用武之地,他们就需要学习社交媒体礼仪,知道在何时以及如何提到自己的雇主。公司应该确定社交媒体的指导方针,并在全公司内传达,明确规定管理者认为可以接受的行为。公司还需注意,员工在社交媒体上的行为可能带来负面影响。例如,奢侈品公司必须提醒员工他们为尊贵客人精心手工定制的产品必须保密,而且照片不能公开在Instagram上。

3.培养品牌参与度 为了培养品牌参与度,管理层需要建立对员工行为的明确期望,员工行为应当与“心理契约”保持一致。这一心理契约需要建立在内部沟通和外部沟通的基础上。内部网络有助于建立雇主品牌社区,培养员工的归属感。模糊个人生活和职场活动的界限有助于员工在社交媒体上传播有关公司文化的信息。

4.保证内容相关且易于分享 为了将员工转化为品牌大使,公司准备好用来分享的相关内容是必要的。在作者的研究中,许多员工认为他们雇主的社交媒体内容不足以吸引他们转发。为了解决这一问题,公司需要让员工参与到品牌内容的创造中,并邀请他们成为品牌社交媒体活动的关键参与者。

5.奖励为公司发声的员工 研究表明,比起外在奖励(比如发奖金),员工对内在的精神奖励(比如公开表扬)的反应更为积极。最有效的奖励手段往往很简单却容易被忽视,这包括倾听员工的反馈意见、关注员工的建议,以及祝贺员工取得的成就。忽视这些奖励手段的后果可能非常严重。例如,有一位经理告诉我们,她在自己的博客上发表了不少支持公司品牌的内容,却没有得到公司足够的认可,于是为公司做证言的积极性大减。