创新:经济低迷后的增长重点

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对于力求在经济复苏后实现增长的企业而言,创新是首要任务,但创新管理上的缺陷很可能为取得成效造成阻碍。埃森哲一项新的研究表明,事实上,许多英美公司在经济低迷时期增加了创新投入,这体现出创新作为业务增长的动力具有独特的价值。不过,只有在企业以其它重要业务流程同等的力度和监管对创新进行系统性管理,才有可能扭转投资回报不尽人意的现状。

我们的研究和客户经验表明,为了提升创新的投资回报,企业就应该以其它重要业务流程同等的力度和监管对创新进行系统性管理。埃森哲持续的研究发现,卓越绩效企业的一个显著特点是积极利用经济低迷的状况改善竞争地位的能力——在审慎地削减成本的同时,保持创新,强化客户聚焦,推动卓越运营,并且谨慎地获取各种能力和资产。###

我们从针对产品开发和创新的这项新研究中得到一些有关企业如何通过创新拉开与竞争对手之间距离的具体洞察力——即通过更好的预见并满足客户需求、缩短开发时间,提升创新流程。

为了进一步了解在这样的经济气候下企业如何处理创新相关的工作,2009年5月埃森哲委托专业机构对英美两国汽车、银行、资本市场、消费商品和服务、电子和高科技、保险、制造、制药和医疗产品、零售跨行业的630多位副总裁、总监和高级管理人员进行了一次在线调查。这项调查中,我们将创新定义为市场差异化变革可在产品、服务或流程方面产生持续的竞争优势,从而为企业创造可量化的价值。

这项研究的主要发现包括:

• 为了给企业正确定位,在经济复苏之后率先获得成功,与削减成本等其它要务相比,创新具有同样的重要性或者更为突出。

• 尽管目前消费者需求和经济增长均十分疲软,但是大多数企业仍然保持创新投资,有的甚至还有所增加。

• 许多企业已尝试建立一些正式的创新架构,但这些变革远不足以实现创新的目标。

• 以往在创新方面的成功通常源于某一种新的产品或服务或流程或业务模式。但最近几个月来,企业对规避风险变得更加谨慎,更倾向于扩展现有的产品和业务线。

• 企业高管认为创新失败最主要的原因包括定价失误、未能满足客户需求、产品和服务上市速度太慢。

• 流程中的缺陷和企业长远发展战略的缺失构成创新工作取得成功的主要内部障碍。

创新仍是战略重点

在接受访问的中、高级管理人员中,近三分之一(32%)表示,就帮助企业正确定位、在经济环境改善后率先获得成功而言,创新比削减成本等其它工作更重要。在工业设备行业,这一比例更高,达到42%。一半以上(57%)的高管表示,在复苏时期,创新与其它任务同等重要(参见图表1)。
 

创新投入维持不变或者有所增加

尽管经济疲软、消费者需求不足,企业仍将创新投入保持在稳健水平。近半数(48%)受访高管表示,在过去六个月中,创新项目与工作的总体资金投入有所增加。而相对少数(28%)企业表示,最近几个月“重大创新或新的风险项目”投入有所增加,超过半数(54%)的公司表示这些类型的项目资金投入没有变化。

总体而言,投资没有变化意味着保持原有水平,而并非减少投入。三分之一的企业表示资金投入没有变化,仅19%的受访者表示资金投入有所减少,再一次凸显创新对未来成功的重要性(参见图表2)。
 

向首席创新官致敬:创新在企业中的地位

多数企业(64%)都已经建立了正式的创新体系,同时通过明确的流程,将各种创意变成产品和服务推向市场,为该体系提供支持。超过半数(54%)的中、高级管理人员表示,“首席创新官”或同等职位的高管是他们的企业中主管创新的人员。在组织结构方面,在接受调查的中、高级管理人员中,29%表示企业有专门或单独的部门负责创新。在工业设备制造行业,这一比例高达35%。更多的受访者(45%)表示,创新已形成研发团队的组成部分(参见图表3)。
 

宏伟蓝图,寄予厚望

许多企业希望通过创新推动未来增长,革新核心业务线,有时还计划实施业务转型。表示要“利用创新推动增长,达到高于行业平均水平,并持续革新我们的核心业务”的高管比例最高(38%)。四分之一的人表示,“计划在未来3—5年中主要通过创新,实现我们的业务转型”(参见图表4)。

新产品和流程的力量

过去两年中,企业在创新方面的成功主要得益于新产品或服务(52%),其次为新流程或业务模式(31%)。仅17%的受访者表示,最近最成功的创新是对现有产品或服务的改进( 但在保险行业, 该比例高达32%)。在过去两年中上市的最成功的创新中,多数(59%)为内部开发,而非合作开发(37%)或收购(4%)所得(参见图表5)。
 

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规避风险的挑战日益严峻

缺乏合适的创新管理流程和问责制会导致高管们在规避风险方面非常谨慎,因此错失爆发性增长的机会。60%的受访者表示,他们的企业在规避新创意的风险方面比以往更谨慎。73%的人非常赞成或赞成他们的企业更倾向于扩展现有的业务线,而非开发新产品或新服务。此外,略高于一半(53%)的受访者表示,他们的企业没有从过去的失误中吸取教训(参见图表6)。

……高管们仍然坚持经过验证和切实的方案

高管们表现得更为谨慎。略高于一半的受访者(53%)表示,他们的目标是扩大现有的市场份额,而45%的受访者则表示他们的企业正在寻求进入新的市场的机遇。在汽车行业,选择固守现有市场的高管比例更高(70%)。近一半(49%)的受访者希望在现有产品或服务中增加新的价值。相比较而言,42%的人表示,他们的目标是推出全新的产品/服务类别,并/或扩大配套产品或服务的范围。对于突破型创新,仅有30%的人表示他们的目标是通过创建新的流程或业务模式来突破市场。在消费商品和服务行业,该比例高达42%(参见图表7)。
 

创新失败的首要原因

高管们表示,创新型新产品或服务失败的主要原因包括定价失误(35%)、无法满足客户需求(34%)和上市速度太慢(33%)(参见图表8)。
 

目前的管理方式存在缺陷

尽管企业为完善新的创新架构做了许多工作,但目前的管理实践和流程依然存在着许多缺陷。不到一半(44%)的受访者表示,他们的企业在新产品或服务的开发与发布环节采用了有效、全面的方法。只有41%的人表示他们的企业具备明确的创新战略(参见图表9)。
 

内部挑战:尽早发现趋势并更快采取行动

这些企业面临的与创新相关的主要挑战为预测未来趋势(42%),缩短创新上市时间(34%)和应用新技术(33%)。此外,高管们提到的挑战还包括在严峻的经济环境下保证预算以及客户需求重点的变化(均为32%)。相对而言,工业设备行业的高管认为预算问题以及实现跨部门团队密切合作的比例明显高于其他行业(参见图表10)。
 

以长远战略为重,接受经过量化的风险

大多数企业了解创新对于未来增长和创造价值的决定性作用。而埃森哲的一项新调查显示,这些企业深受内部管理和流程缺陷的困扰。企业高管们承认他们需要更深入地了解客户需求重点的变化,并缩短产品和服务的上市时间。此外,尽管资金投入保持不变甚至有所增加,企业高管们却在可能抓住经济增长放缓所带来的千载难逢的机遇时变得更为谨慎、强调规避风险了。

我们的研究和客户经验表明,寻求提升创新投资回报的企业,应该以与其他职能同等的力度和监管开展创新工作。最成功的企业都通过将创新作为一种业务流程加强管理,每年创造盈利性收入——他们设立切实可行的目标,为员工提供各种资源,并建立问责制。他们预期大多数创意和原型都有失败的风险,但他们会尽量缩短此类后果的周期以降低总体成本。成功的创新企业最大的特点并不是他们的开支水平,而是他们通过严谨的、结构性的、可重复的流程以及以投资回报为指导的思维模式管理创新的方式。

本文由埃森哲授权刊登。