星巴克的复兴之路

李美

 

“对我而言这是个特殊的日子,”在一家小小的餐馆里,我面向在座的咖啡师以及门店经理如是说,“确切地讲,28 年前的今天,也就是 1982 年 9 月 7 日,我开始在第一家星巴克店工作,也就是你们这家,就在这里—派克 市场店,”说着,我将手伸进口袋,掏出一把钥匙,“我一直留着前门的钥匙。”谁能想到星巴克的首席执行官会随身携带一把门店钥匙,但是我把它当做钥匙链,每次 一看到它,我都会想起我所肩负的责任—将公司的传统发扬光大,并以此来向我 的前辈们致敬。自 1971 年星巴克诞生以来,派克市场店的店面就一直保持这个样子,从未改变,当然,还包括它最初的标识。

就在几周前,这家门店的经理查德 • 穆尔(Chad Moore)给我写了一封邮件, 他希望我能来激励他的团队突破连续 8 周的销售纪录。我备受感动,邀请整个团队 共进晚餐。吃饭时,其他几个分店的咖啡师和地区经理们都要求调到派克市场店来 工作。在这个温暖的西雅图夜晚,在这间专属于我们的餐厅,有 27 个伙伴正在把酒言欢。

席间,我逐一到每张桌子旁问候所有的伙伴。他们的年龄从 28 岁到 40 岁不等,大家都聊得十分开心。忽然,不知从哪儿冒出来一个声音,要我透露一点儿自 己的故事。回想过去,我的脸上露出了笑容。


我在纽约市布鲁克林区的公租房长大,半工半读上完大学,最后才和妻子雪莉搬到了华盛顿的西雅图。当时,我负责一家名为星巴克的小型咖啡公司的销售 业务。我第一周的工作完全围绕着派克市场店展开:不停地学习有关咖啡的一切,不断为顾客称量新鲜的咖啡豆并盛在小袋里出售。但没想到的是,去意大利的那次 出差唤起了我真正的激情。

徜徉在米兰和维罗纳星罗棋布的小型意式浓缩咖啡吧之间,我深深为不起眼的咖啡所折服,它竟能为人与人的交流铺路搭桥,从那一刻起,我就下定了决 心,要将世界级的咖啡以及意式浓缩咖啡吧的浪漫播撒在美国这片热土上。我坚信这可以丰富人们的生活,但许多人并不相信我的眼光—回想当初,星巴克并不销售 饮料而只出售咖啡原豆和研磨咖啡粉。因此,我离开星巴克,开始经营我自己的公司—“天天”(I1 Giornale)咖啡馆。我们在西雅图开了两家意式浓缩咖啡吧,在加拿大的温哥华也开了一家。

此后,在1987年的时候,我发现自己可以做得更大,却苦于没有足够的资金来收购我以前所在公司的6家门店以及购置咖啡烘焙设备。但是在几个投资者的支持下,我将两家公司合并且仍冠之以“星巴克咖啡公司”。同年年末,我们拥有了11家门店、100名伙伴以及一个创造全国性品牌的梦想。


2010年秋,在本书即将出版的时候,星巴克的财务表现正处于它近40年来的巅峰—尽管有评论家曾预言星巴克的好日子不会长久。然而,星巴克的生 意却从未如此蓬勃地发展,利润也在持续增长,这不只是依靠在全球范围内不断建立的新而取得的,更是凭借星巴克与消费者建立的深厚感情,不断推陈出新和大范 围推广星巴克系列产品而取得的。如今,星巴克的年收入额已超过百亿美元,在全球54个国家和地区拥有16 000多家门店,每周为5 000多万名顾客服务。而那些能代表星巴克的伙伴已超过20万。

尽管这些数据可以作为某种标准来衡量公司成功与否,但却不能真正诠释星巴克成功的秘诀,最起码,我不这样认为。

作为一名商业领袖,我的目标从来不局限在获胜或者赢利上,我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国,这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。没有 哪家企业可以在惠及它的业务链各个环节相关人员之前,先满足股东的需求。对于我们,这就意味着要尽自己最大的努力尊重每个人,无论是咖啡农还是咖啡师,顾 客还是同行。我明白要追逐利润又不愿违背人类道德听起来有点狂妄,但我始终不愿放弃,即使星巴克和我一同处于迷茫的时候,我也不愿放弃这一原则。

数十年来,星巴克使它的股东以及伙伴们丰衣足食、安享繁荣。我们是美国第一家为临时工提供全面医疗保险的企业,也是第一家给临时工股票期权的企 业,因此我们一向被认为是最棒的就业单位。2000年,我从首席执行官的位置上退了下来,担任公司主席,此后我不再涉足公司的日常运营,转而关注其全球性 战略扩张策略。随后几年里,我们不断扩建门店,我们的自信心膨胀,我们的股价暴涨,当然,我们的销售利润额也不断提高,每个季度都有所增长。


直到有一个季度,这一切停滞了。

2007年,星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长,我们忽略了公司运营,对公司的核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议、某个策略或 是某个人。衰败发生得安静而平缓,就像脱线的毛衣一样,从松动的那一针开始,一点点脱线。一项又一项的决议,一家又一家的门店,一批又一批的顾客,星巴克 一直赖以生存的基础正在不断瓦解。更糟糕的是,随着世界经历着前所未有的变化,我们内部的问题越来越受外部环境的影响。

最明显的是,经济正飞速陷入巨大的金融危机之中,这会造成上万亿美元的个人财富损失,进一步加剧信用恐慌,刺激房地产泡沫破裂,导致失业率居高不下,并最终使世界跌入全球性经济衰退的深渊。

与此同时,消费者的行为也发生着巨变,他们关心的不再是商品的价格,转而开始更注重环境与健康,更在意生产者的伦理道德。消费者正迫使那些同他们有生意往来的公司提高自身标准,这其中就包括星巴克。


此外,还有数字革命,它彻底颠覆了以往信息传递的方式。网络传媒与社交网络蓬勃发展,其中包括博客的兴起。多数情况下,星巴克的每个举动似乎都在全世界的注视之下。

最后,是来自同行业竞争者的猛烈攻击,从跨国公司到个体咖啡店,竞争者们无一不迅速地抢占市场,也无一不将矛头直指星巴克,他们对我们横加指责, 而且毫无歉意。这些对任何公司而言都是令人畏惧的挑战。当这一切降临在星巴克时,我如履薄冰,亲力亲为。星巴克是我的生命,是我身体的一部分,我根本无法 眼睁睁地看着其走向崩溃。这个公司是由许多人的心血凝结而成的,并且在不停地回馈着它的伙伴以及投资者。多年以来,它源源不断地为顾客提供上等的产品,给人们带来绝佳的享受。


作为公司主席,我必须为自己造成的问题负起责任。尽管,我还不十分懂得如何应对强加在我们身上的各种各样的压力,但是,我明白,没有对公司日常运营的控制权,我就根本无力阻止星巴克的灭亡。

因此,2008年1月,我再次担任首席执行官之职的举动让许多人为之震惊。

本书讲的就是这期间发生的故事。

——本文为《一路向前(星巴克创始人董事会主席霍华德·舒尔茨亲笔自传)》序言   [美] 霍华德·舒尔茨 / [美] 乔安·戈登 著  中信出版社

来源:虎嗅网