机场消费开始兴起

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机场消费开始兴起
——对于机场和零售商而言,机场的非航空业务是块很大的蛋糕

机场不仅限于处理乘客和行李相关事宜,还包括非航空业务,它们正在持续扩张并逐步成为收入的主要来源。对于零售商、品牌商和餐饮商而言,机场作为一个新市场,非常具有吸引力。但是,在进入这个市场之前,了解什么情况适用什么商业模型至关重要。毕竟机场零售和普通零售有所不同。###

机场的非航空业务包括机场中与飞行不直接相关的所有业务,如零售、餐饮、停车和广告。机场已经开始意识到非航空业务会大大促进收入和利润,因此,扩大了零售和餐饮区域。有些机场即使原先没有设计和建立零售区域,现在也试图这么做。比如,法兰克福机场每100 万乘客拥有570 平方米的非航空区域,伦敦希思罗机场每100 万乘客则拥有1050 平方米的非航空区域,而两大机场都计划进一步扩张。(见表1)

非航空业务的扩张伴随着多元化的零售概念,尤其在时尚、健身美体和化妆美容领域。在时尚领域,大众潮流将渗透高端和奢侈为主导的零售格局,如巴塞罗那的Munich 和Zara 饰品店即体现了这一点。许多机场中都有健身美体和化妆美容门店,尤其是有大量转机乘客的机场。如Be Relax,这一健身美体品牌在欧洲的九大机场中都有门店。化妆美容产品现在不仅在免税店①(本文所指的免税店包括免税和完税两种形式。)有卖,还出现了专门的化妆美容品牌的专卖店。

非航空业务,包括购物、餐饮、停车和广告,在持续扩张,逐步成为收入的主要来源。那么最优的商业模式是怎样的?

对门店的期望上升

机场的非航空区域不仅越来越多,机场对于商店专业性和个性化的期望也在提升。零售交易和餐饮门店的情况都如此。以下描述了对机场零售商和餐饮商的主要期望:

清晰有效的体验路径。原先免税购物最常用的顾客路径是弯曲行进,这样可以让顾客途经尽可能多的商品。然而,现在商店提供清晰而且有效的路径,确保最优的导向和最少的延误时间。这为顾客提供了一个更放松的环境,顾客因此也更愿意购买。可以参见柏林勃兰登堡机场2012年开张的Gebr. Heinemann 免税店的商店布局。(见图1)

具有特色。多年来,成功的机场着重有地区特色的零售模式和独特的商品。现在,机场也希望免税店有助于塑造机场的特色,能采取区域性和本土化的产品组合和店铺设计。除了传统的免税产品,还有成熟的地区性产品组合,其产品线专门针对免税运营商。举例来说,巴塞罗那-安普拉特机场一号航站楼2009 年开张的Aldeasa 就是基于巴塞罗那Antonio Gaudi 的建筑风格设计的。

强大的品牌。免税运营商的另一个成功因素是强大的零售品牌。原先在欧洲,免税店里的零售品牌大多数是“旅游品牌”下的子品牌,很多旅客对这些品牌是不熟悉的。现在机场的商店运营商逐渐推出自有品牌以明确地向消费者表明其商店的定位。例如,Gebr. Heinemann 的新品牌会给旅客“世界各地,统一价格”的印象,再辅以价格优势和三大核心要素:服务导向、人性化和意外的惊喜。其目标是提升顾客的忠诚度、鼓励消费者购买。其财务上的成功证实了此概念。

具有创新意识。机场对于餐饮业的要求越来越高,以促进推出满足机场和顾客需求的产品服务。其中的例子包括允许乘客从餐厅登机,为乘客在等候期间提供免费的网络等。慕尼黑机场的麦当劳在这方面的战略已经有所进展。

慕尼黑的麦当劳旗舰店为餐厅如何利用其机场航站楼的位置,提供创新式的服务,提供了很好的案例。这家麦当劳每天24 小时开放,其中有汉莎航空的值机口,乘客可以边吃饭边登机,该店还提供免费的无线上网和有线上网的电脑。德国还有史以来第一次在机场的麦当劳设立了针对乘客和游客的“麦当劳汽车点餐通道”。该麦当劳在2009 年开张的时候举办了一个众星云集的盛大开幕典礼,众多来自电影界和音乐界的明星前来捧场。@@@

机场的商业模式
机场经常因为其善变的零售模式而备受指责,他们总是寻找顶尖的品牌来完善其零售组合——这些品牌或者在其他机场中没有,或者可以突出机场的独特定位。为了打造独特的概念,一些机场愿意承担一定的风险。比如,新加坡的樟宜机场联合新加坡理工的学生共同创立了年轻时尚的概念。当机场有新的发展和扩张计划时,他们指定把20% 的零售业务交给所在地区内表现最好的零售商。这意味着对于目前尚未进入机场的主流零售商而言有很多机会。

机场中的选址对于品牌商而言意义重大,因为选址意味着利润,好的选址有助于品牌发展。成功的零售模式包括独立运作的商店和分配给零售商的特许经营权。奢侈品牌,如阿玛尼,在不同的地方选择不同的运营模式。

然而,在旅游零售细分领域,零售商仅仅拥有一个强大的品牌和成功的传统零售业务并不能保障机场零售的成功。旅游零售领域有自己的商业模型和独特的挑战,因此需要一定程度的特殊化管理。发展零售战略的困难之处在于每天吸引数以千计不同类型的旅客。尽管顾客流量是可以、预测的(利用航班计划),管理如此数量众多而且需求各异的顾客群需要将特定的概念和商品与航站楼、目的地和低成本航空公司的数量相匹配。另外,尽管从平面图上看来零售布局更紧凑,而且很容易一眼看到竞争环境,但物流却更复杂、更昂贵。

其他需要考虑的问题:房租及杂费开支、人力成本都比传统零售高;租约通常仅持续5~8 年,但机场运营结构的调整也很常见,这会对零售业务产生影响;与商场相似,机场将深度介入租户的零售业务;机场总是寻找顶尖的品牌,这些品牌或者在其他机场中没有或者可以突出机场的独特定位。

进入机场业务
以上这些对希望进入机场业务或成功扩张现有业务的零售商和制造商而言意味着什么?以下是需要谨记的三点关键成功要素:

建立独立的管理结构。旅游零售要求独立的管理,因为其商业模式与普通零售大不相同。为旅游零售制订市场进入战略。旅游零售的独特性要求市场进入战略有合适的形式、产品组合和特定的商业模型。仅仅复制传统零售商业模型是不够的。

选择强大的合作伙伴。一些情况下,旅游零售与具有机场经验的零售商合作将更成功。通常在各个机场已经有一些成规模的零售商,他们已经持有执照或者不同国际品牌的专营权。

机场:一个有利可图的“目的地”
非航空业务持续吸引更多样的零售商——不仅是高端和奢侈品牌,也包括了大众品牌。在这些领域的运营需要新的商业模式、创新的战略和对多元的消费群的洞察。了解你的消费者——他们所在的航站楼、航班计划、行程目的地和偏好的产品——可以帮助零售商实现赢利。尤其对免税运营商而言,建立强大的市场情报部门,收集大量的具体信息,非常有助于 设计产品战略,继而从潜在消费者身上获得最大的价值。