化工产品生产企业:寻求可持续增长

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自科尔尼上一次对欧洲化工公司领导层以及客户开展C3X 调查之后,化工原料市场日益升温。化工产品供应链重获活力的需求增长,一些战略性原料如二氧化钛、丁二烯和稀土金属供给短缺,大部分公司报告了价格上涨。参与调查的一半企业称在过去一年,原材料价格上涨10%或更多,另外20% 的参与企业称原材料价格上涨了30%。同时美国和其他欧元区的债务问题、持续的全球金融动荡以及中东和北非的政治动荡依然是备受关注的问题。

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C3X 研究从2008 年开始,2011 年为第五次,这次研究发现在上述格局下,随着增长的持续,调查参与者表示出谨慎的乐观态度。90% 以上的化工公司预计在未来12 个月内,化工产品的需求将继续增长(见图1)。虽然大部分化工生产企业的高级管理人员预计这种趋势将持续,但仍有很多人担忧在全球经济压力下增长的步伐将放缓。

本文探讨了该研究的成果,考察自从经济滑坡以来化工产品生产企业和他们的顾客之间的关系发生了怎样的变化,研究了发展中市场新的增长机遇以及行业并购的影响。

满足客户需求

根据我们以前的C3X 研究,生产企业对客户需求的认识与客户的观念有差异。40% 的生产企业认为他们对客户需求的了解很专业,然而只有17% 的客户认为生产企业真正理解他们的需求。

相类似地,70% 的生产企业称他们客户的客户决定了对他们产品的需求,然而只有50% 的生产企业定期与这些二级客户会面;他们的互动场合一般是商品展会、行业会议或者一对一的会谈。化工产品价值链上的协作——共同讨论、合作网络和多方合伙的形式——仍然较为少见。

生产企业称他们根据重要性依次通过提供增值服务、更实惠的价格、更多更快速的创新以及定制化服务等来发展客户关系。这些仅仅与顾客的一部分需求对应——更实惠的价格(虽然相比以前的调查,他们较少提及此点)、更快的创新、改善的流程、新市场和新顾客的获取以及量身定制的服务。在增值服务方面,生产企业和顾客之间的差异最为明显。(见图2)

生产企业对客户需求的认识与客户实际需求不一致的另外方面包括销售团队效率和复杂性管理。生产企业认为销售团队的交流和支持对客户非常重要,但实际上客户优先考虑的是其他事项。

改善营销、销售和信息科技(IT)界面都是化工生产企业可以获得短期收益的领域。

在客户看来,作为关键购买标准的“性价比”曾经非常重要,2010 年有95% 的受访者认为它重要或者非常重要。如今供应链变成了最重要的一点,客户称可靠的配送(88%)和产品可获性(84%)日益成为比性价比更重要的采购标准,而性价比略跌至79%。

当被问到哪些关键因素对未来5 年增长必不可少这个问题时,生产企业认为,在与客户打交道的过程中,企业的科技定位(例如反映在研发和产品开发中)非常重要,其次是客户接触和对客户市场变化的理解。对客户来说,他们将生产企业的第一要务列为符合规范要求的能力,比如REACH(REACH 为化学品注册、评估、许可和限制规章),其次是原料供应能力(见图3)

从内部角度来看,生产企业称成本领先、规模、资产效率、熟练工人非常重要。就原材料供给角度来说,生产企业重视原料供应能力、对供应市场变动行情的了解以及与外部市场供应商的良好关系。

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通过客户寻求增长:新老客户

欧洲的化工行业已经复苏,因而对新增长机遇的探求成为了当前几乎所有CEO 议程的要务。但增长将来自何方?总体上讲,生产企业并不认为新的业务模式或者并购会对增长产生很大影响。换言之,他们期望以内生方式增长——主要源自新客户和现有客户的增长(见图4)。以下几个方面对吸引新客户并满足老客户不断变化的需求非常重要:

新市场。生产企业将跟随客户进入成长型市场比如东亚、南亚以及中东(见图5)。

与客户开展的联合创新举措以及新增的或者额外产能将帮助他们确保获取具有价格竞争力的原材料,进入全球人力资源市场和知识库,并将专业服务和技术运用到客户在这些地区的新建中心。

技术和创新。自从2008 年全球经济滑坡触底之后,生产企业的创新战略并未有显著变化。这一情况目前可能正在发生改变。2012 年,更多的生产企业将创新作为维持市场领导地位并扩展产品和应用生命周期的手段。他们创新投入的重点是:为客户提供新产品特征,让客户认可创新领袖地位。一半的生产企业将2% ~ 5% 的收入投入到创新中,而另外1/3 投入5% ~ 10%。

在创新方面,客户需要的是:新应用(67%)、新产品特征(58%)和新化工产品(58%)。新兴科技,包括能源效率和替代性原料领域的新发展动态,比如非常规天然气或者生物精炼化合物,都是生产企业和他们的客户关注的领域。(见图6)

可持续性。供应短缺、价格波动和政府政策(减排)让可持续性成为生产企业和他们客户面临的重大问题。生产企业通过提供技术服务来改善运营可持续性(63%)、确保他们自己供应链的可持续性(62%),并提供可替代性原材料生产的化工产品(47%),来帮助他们的客户变得更可持续。

然而让人惊讶的是,几乎在所有品类中,客户对生产企业可持续性发展工作的评价都低于一年之前。生产企业是否正在可持续性发展方面错失了巨大的增长机遇?

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并购:持续合并

大部分生产企业已经启动了针对区域覆盖面、客户渗透和产品组合的举措来改善市场表现。然而只有17% 的生产企业认为并购是增长的主要渠道——鉴于过去一年化工行业并购的涨势,这种观点令人感到意外。战略收购的市赢率达到空前倍数,表明一些战略型企业,特别是欧洲的企业,可以合并他们的细分市场。科尔尼在最近的分析中比较了领先化工产品生产企业的收益利润和交易倍数的发展情况,其结论支持了上述观点。(见图7)

金融市场的波动可能导致对本土市场的评估更趋保守,但是这并不能阻碍来自东亚、南亚和中东的市场新进入者投资既有的西方化工企业。比如中国通过控制全球化工产品供应的更大比例以及开展积极的并购交易,对化工行业施加影响(参阅“中国的崛起”)。很大一部分的生产企业(15%)称中国公司已经成为他们所在细分领域的前三大竞争对手之一,尽管其他领域还没有中国竞争者。一半的客户和27% 的生产厂家认为中国公司不是真正的竞争对手。(见图8)

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不要止步于当前

化工行业已经从3 年前的衰退中大幅复苏,但是前方仍然有大量的潜在障碍,包括不稳定的宏观经济环境以及来自东亚、南亚和中东的新挑战。

为了从市场中脱颖而出,欧洲化工产品生产企业必须集中关注如何满足客户期望。这不仅仅是关于解决当今的问题,也包括为客户未来的需求做准备——并最终帮助他们成长。

关于本研究

2011 年,C3X 指数由科尔尼与CHEManager Europe 和Westfälische Wilhelms—UniversitatMünster 的化学与药学系的管理学院携手完成。这是自2008 年10 月以来连续第5 次进行C3X研究。

C3X 指数旨在从化工生产企业和客户的制高点分析化工行业。该调查包括欧洲领先化工生产企业的高级主管和行业客户(包括汽车、食品和化妆品等行业)决策者的观点。2011 年的这一研究在6 ~ 7 月开展,参与者包括来自欧洲15 个国家和14 个领域的130 名管理人员。

中国的崛起

中国独特的经济增长态势持续发展,自从2000 年开始同比增长率连年达到8% 及以上,并在经济危机期间仍然增长强劲。中国政府最新的5 年计划设定了国家未来定位的指导原则,包括将其在供应链上的角色从低成本供应商转变为全球化的工业国家。

然而中国的化工行业还没有达到上述目标。中国拥有实力强大的大型企业,比如中国化工集团、中海油、中石油、中化和中石化,然而与工业化国家相比中国市场分散得多。中国的前五名企业占收入的比例低于20% ;在德国,前5 名企业占了收入的2/3,在日本则是40%。然而,中国的并购已经有所增加,主要由国有化工公司驱动,这增加了中国的竞争力。

66% 的C3X 研究参与者称,大部分中国公司以第三方供应商的身份为欧洲提供产品,其中13% 的调查对象称与他们合作的中国公司有自己的销售团队。该研究还表明,在金融危机期间,中国公司与大部分行业企业的行为不同:当需求降低时,他们似乎并未降低产量,大部分中国公司通过降低价格来维持产量。

中国的化工行业仍然面临各种问题:能源和原材料成本高、质量差、流程效率低、组织结构零散以及价值链成本高。但随着中国政府引导国有和私有企业改善这些领域,中国和其他工业化国家间的差距将愈发缩小。

本文由科尔尼授权刊登