五五科技解读：主播“口误”花西子“躺枪”，国货美妆营销的出路在何方

一句“哪里贵了？国货很难的，有时候找找自己原因”，将花西子推向了风口浪尖，也让国货美妆意外被流量砸中，迎来自己的高光时刻。

近日，李佳琦带货怼网友登上热搜，引发了一连串的反映。除了主播个人的争议外，与其合作的品牌花西子也饱受争议，包括产品价格过高，质量与价格不成正比等，引发消费者对其销售策略和产品定价的质疑。口碑反噬之下，国货美妆的坑位费、直播间佣金等话题又被重新提起。

与之相对应，一大批国货美妆品牌们被幸运砸中了：蜂花在自家官方直播间连夜上了79元洗护套装，几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28的直播间商品被抢光，郁美净临阵上场，连夜开店上链接，全面入驻各大平台，抖音、小红书账号启用，开播才一天粉丝就涨了近百万……就这样一些价廉物美但默默无闻的国货美妆品牌被推到台前，重新唤起了社会对国货美妆的关注。

对于国货美妆品牌而言，如何才能兜住这“泼天的富贵”呢？五五科技作为国内跨境电商行业的领军，美妆是平台的热销门类，汇聚了来自全球的化妆护肤热门品牌，深刻理解全球美妆市场的风云变化，在带领国际美妆大牌到中国市场淘金的同时，也指导不少国货美妆品牌出海发展。对于正在不断升温的国货美妆营销热度，五五科技也在持续关注，但是就目前的局面而言，五五科技表示，与其说消费者是在为商品下单，不如说是为了情绪，对价廉物美但逐渐失声的老牌国货品牌的支持，对一些高溢价的流量型新国货品牌的不满。然而，情绪往往是一时的，来得快，去得也快，“野性消费”之后，对于品牌而言，如何将现有得流量留住，转化为品牌的持续销量，这才是需要思考的核心问题。

对于国货美妆品牌的营销策略，五五科技概括为“流量换销量”。为打开品牌知名度，国货美妆品牌的营销费用持续走高。据统计，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。对于营销渠道的投放，国货美妆品牌通常是选择借助头部主播，快速“出圈”。不过这样的主播依赖，也会因为前者“翻车”而给品牌带来风险。此外，与头部主播合作，虽然带来了客观的流量，但也让渡了部分话语权还有高额的佣金，致使利润被蚕食，这也是为何很多平价国货美妆长期默默无闻的原因。

五五科技分析，对不少老牌国货品牌来说，由于一般具有自有工厂、核心专利，缺的是“被看见”的机会，因此抓住机会往往能乘风而起。如何才能“被看见”？五五科技建议，除了修炼内功，不断提高产品功能，更新换代，还应该抓住种草经济的风口，在小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的社交平台布局内容营销，从绑定头部KOL，到围绕腰尾部KOL、KOC全面布局，打造一套贴合自身的内容营销方法论，以更接地气的方式抵达消费者的心智。

五五科技旗下KOL效果营销平台Shoplooks，受到了美妆品牌的普遍欢迎，这些品牌中既有国际大牌，也有国货新品，他们通过博主资源，通过为品牌创造出用于传播的、引人注目和有影响力的内容，吸引消费者积极进行互动，用以提高消费者的认知，助力品牌提升知名度、亲和力和参与度。截至目前，五五科技已经与超过10000位全球知名的博主建立战略联盟，合作博主每月创造的内容可覆盖超40万件单品，能够为合作商家带来超过上亿美元的销售额。

与此同时，出海也正在成为国货美妆品牌告别市场内卷、缓解经营压力、寻找新增流量的必然选择。今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元，同比增长35.6%。五五科技旗下出海营销联盟平台PartnerBoost，则能够帮助国货美妆品牌一站式打通出海营销链条，实现联盟营销和网红营销两大管理的一体化，为DTC品牌提供360°自动化营销管理技术和服务，带领国货美妆在海外“出圈”。