ZARA，去有“风”的地方

2022年6月，快时尚巨头H&M关掉了位于上海淮海中路的中国首店。新年刚过，另一家巨头ZARA，也迎来相同的命运。

元旦假期最后一天，1月2日，ZARA南京西路店结束运营后正式闭店。店铺公告说明，系租约到期。这家店的关闭格外让人唏嘘，它始于2006年2月24日，是ZARA在国内开出的第一家门店。

这还不是唯一的坏消息。同一时间，位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已关张，而这家门店正是2007年11月开业的杭州首店。

快时尚的颓势不是一个新话题，H&M也好，ZARA也罢，近些年的标签总与关店牢牢挂钩。在社交媒体上搜索，会发现“撤店清仓”已经成为高频词，不少城市里，扎根当地十多年的门店都没能坚持下去。

快时尚们并非没有意识到这个问题，转型也是各大巨头早早开启的战略计划。

线上已经扛起销售渠道大旗的今天，线下的趋势是更加注重体验型消费，落到实处，即各大品牌的概念店、旗舰店层出不穷。譬如，ZARA中国首店关闭公告中提到，品牌将在同一时尚地标区域积极筹备开设一家全新概念店。

相较传统门店，概念店、旗舰店承担了贩卖品牌自身文化和创意，以及最快上新货品，给消费者极致消费体验的功能。

以北京王府井步行街为例，在2020年前后启动改造工程，引入了各大国际品牌的旗舰店、概念店，如耐克全球旗舰店、FILA全球概念店、兰蔻全球旗舰店等。当然，也包括ZARA亚洲最大店面——ZARA王府井亚洲旗舰店。

文化灌输与购物体验的双重升级，是在快时尚落寞的当下，试图在消费者心中找到新定位，它不止发生在国内。

去年12月，Inditex集团CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯表示，公司将继续在关键地点开设战略旗舰店，譬如将在西班牙第三大城市瓦伦西亚开设6,000平方米的ZARA门店。

不过，遗憾的是，对于亟待升级的各品牌来说，这是一条自然而然都会选择的路径，意味着它们又要在高阶的赛道里搏杀了。