中式汉堡，捞快钱还是抢C位

40多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国，迅速成为快餐市场的宠儿。2000年，福建一家快餐企业华莱士开出万店，被冠以“本土快餐之王”。在这之后，汉堡市场鲜有大动作。

 

最近，汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。截至2022年10月31日，塔斯汀在全国211个城市开出2,890家门店。

 

问题是，中式汉堡能活好吗？中国汉堡赛道真的能跑出“中式麦当劳”吗？

 

我们经过一番调研后认为，拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。例如塔斯汀的汉堡，选用48小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，口感更松软。汉堡中使用的馅料主要是大众熟悉的中国菜式。

 

但从整个市场份额来看，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡品牌占据优势地位。 

 

除此之外，中式汉堡还面临着三重尴尬。

 

第一，竞争激烈，替代品众多。中式汉堡属于快餐，与之竞争的除了西式汉堡，更有整个快餐品类。第二，难以“占领”消费者心智。从定位理论来看，消费者心智即是终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。但中式汉堡概念模糊，会让消费者先入为主地将其看作西式汉堡的模仿者和跟进者。第三，缺少足够“爆火”的产品维持复购。大部分消费者会出于猎奇、尝鲜的心理购买中式汉堡。但目前看来，饼皮和内馅的创新空间不大。

 

激烈的市场竞争、品类概念不清、产品同质化、门店运营存在诸多问题，中式汉堡品牌的前路何在？

 

对此，我们认为，中式汉堡品牌未必一定要绑定“中式汉堡”的概念，要想跑出中国的肯德基、麦当劳，市场和心智培养协同发展是王道。

 

不过，塔斯汀们将走向何方，还有待市场的检验⋯⋯