雷士照明：DTC重构人货场

作者：陈赋明

2022年6月21日，雷士照明发布“6·18”成绩单，登顶天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多五大平台照明品类榜单，销售额同比逆势增长19%。同年11月14日，雷士照明再度发布“双11”战报，蝉联上述五大平台照明品类榜单TOP1，抖音销售额同比增长242%，拼多多平台同比增长83.6%，勇夺照明行业全平台直播销售额TOP1。

“过去2年，雷士电商在行业内实现了反超和突破，在各大主流平台都取得了行业第一的市场地位。能够取得一些突破性的成绩，都是通过守正创新、修炼内功得来的。”雷士照明新零售事业部总经理胡征宏总结说。

在胡征宏看来，他们做的很多事情都符合DTC（直面消费者）的底层逻辑和方法论，因为线上渠道天然具有DTC模式的基因。通过这些渠道，品牌商可以直接触达和连接用户，能够跟用户进行深度互动，并基于用户洞察研发产品、精准营销、深度运营，从而持续重构人货场，做到人货场动态匹配。

细分人群，匹配货品

2021年，雷士照明跟天猫共创出八大策略人群，即小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领，以及Z世代。对雷士照明来说，要不断提升精细化运营，一方面，深挖自己占优势的用户份额，另一方面，寻找新的用户来源，主要是向Z世代年轻用户、女性用户倾斜。

对于现有的主要用户人群，雷士照明希望以痛点、刚需、场景、时机等心智点为切入口，重构营销逻辑，更好地触达用户。例如，2022年“6·18”期间，雷士照明上市“小白灯”系列吸顶灯新品，直击家装小白用户的痛点。

为了触达和获取年轻用户，雷士照明通过创新单品、IP联名等拉动新的年轻化流量。例如，他们跟国际创意工作室Line Friends携手推出联名款，包括美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯、感应小夜灯、音箱投影灯等。

雷士照明还提出“全屋光环境”的价值主张，希望满足那部分追求更高生活品质的用户的需求升级。为此，他们提供产品+服务的整体应用解决方案。

流量迁移，内容跟进

随着线上新兴渠道和媒介形态的兴起和发展，线上流量在持续迁移、日益分化。从流量迁移速度来看，短视频、直播毫无疑问是增长最快的流量入口。雷士照明在这方面也进行了广泛布局，并已在淘宝直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1,000万粉丝。

无论是直播还是短视频，内容是最核心的要素。如何将产品内容化，把灯饰及其营造的氛围感完美地展现给用户，让用户获得身临其境、所见即所得的体验感，是雷士照明一直在思考的问题。为此，雷士照明对自己的直播形态和内容呈现进行了快速迭代和持续升级。从直播1.0到3.0，一个明显的演化路线就是，在直播中增添更多的用户体验和内容性。

在胡征宏看来，在流量日益下滑、分散、稀缺的情况下，要做好DTC，雷士照明必须比竞争对手更主动地适应环境的变化，小步试错快速迭代，通过精细化运营，实现人货场精准匹配。