布局超300城，累计售出鲜花6亿枝，它如何把鲜花生意做成刚需？

本质认知：重新定义鲜花

提到鲜花，我们很容易联想到情人节、母亲节等特殊场合。对于传统鲜花行业而言，鲜花消费被视为特殊情景下的场景消费，比如母亲节购买康乃馨，情人节购买玫瑰。

显而易见，鲜花在这些场景下往往被视作礼物，而不是消费品，鲜花购买者通常不是鲜花的使用者。鲜花的悦人本质导致了一个很明显的问题——鲜花的潮汐式消费与生产周期之间存在着矛盾。

2月份，在大家都需要玫瑰的时候，鲜花的成长速度缓慢。而当六七月鲜花成长很好的时候，很多花却因为卖不出去而烂在地里。  

在2015年的中国，鲜花还是一种礼物、一种奢侈品、一种极少数人才会享受的生活态度。“我们希望，让鲜花成为中国人生活的一部分。过去，花是礼物，现在，花是生活。”花点时间创始人朱月怡说。

  立“基石假设”：鲜花是悦己消费

鲜花行业的固有认知是悦人，花点时间该如何超越悦人的边界，做到破界创新？或者说，比悦人更深层次的理念还有什么？中国的一句老话很好地回答了这个问题——“悦人者众，悦己者王”，取悦他人远不如取悦自己。

2015年，中国移动互联网史上一场疯狂的网约车烧钱大战正在进行着，朱月怡也身在其中，倍感困乏。于是，她爱上了插花，让她能够在短时间内从工作中抽离出来，放松身心，并使自己的内心得到极大的满足感和幸福感。为什么不把这种幸福感传递给更多的人呢？

2015年7月，随着花点时间正式上线，朱月怡和几个好朋友一起，开启了一场关于鲜花的“旅行”。

鲜花如何取悦自己？想象一下，你在网上订了花后，每个星期都能收到一束鲜花。而且，收到鲜花后，你不会扔一边了事，会找一个花瓶，给它蓄上水，然后把鲜花插入瓶内。

在这个过程中，你可能还不满意，会去学习如何修剪、插放才更美。这是一个很有意思，又需要费点工夫的过程，而你正好可以借此暂时放下工作和烦恼，享受一下生活的美好与静谧。

正如朱月怡说的：“鲜花不只是礼物，更是一种生活方式。我们不止可以在节日送花，也可以在闲暇时花点时间，静下来去修剪，去安插，享受一种安静温和的美好。”

这就是花点时间正在做的事情——通过关注花点时间的微信公号，用户可以订阅一个月、一个季度或者一年的鲜花，花点时间会在每周六或每周一，把鲜花送到用户的家中或办公室。 

  建“全新系统”：每周一花的小幸福 

以前，鲜花用户基本上被定义为送礼物的男性。当突破悦人消费的思维定式后，会发现买花的男性不应该是鲜花的用户，真实的用户应该是被送花的女性。

花点时间将热爱生活的都市女性作为主要目标用户，根据通过大数据获得的用户需求，反向研发定制产品，打造反向供应链，让鲜花一上市就开卖。这种反向研发、预购+周期购的每周一花模式，让鲜花从低频消费的礼品，变成了高频消费的生活用品。

此外，花点时间的每周一花产品，可以满足用户定制化需求，比如偏好某种花材。每周一束不重样的鲜花，也能让用户保持惊喜感，满足多样化的鲜花需求。

这种每周一花模式，还能够延长鲜花交易时间（从1个月到1年不等），冲淡鲜花行业对节日销售高峰期的依赖，从而减少鲜花种植的周期性与销售之间的冲突，让用户一年四季享受到应时应季的品质鲜花。

花点时间通过大量的前期测试，发现电商用户决策时间最短的是100元以下的产品，同时，一周20多元是用户能够接受的鲜花消费价格。于是，他们把每周一花产品的订阅起步价定在了99元。花点时间通过去除中间环节，直接对接种植端与终端用户，制定出合理的产品价格体系，用心打动消费者。

  识别单点：无用的美好

2012年前后，移动互联网进入红利期，各种电商平台层出不穷，从各个方面影响着人们的生活方式。而女权意识的觉醒和女性消费力的提升，也使女性市场快速崛起，从而让花点时间的鲜花订阅电商成为可能。

谈及创立花点时间的初衷，朱月怡说：“我一直觉得互联网产品解决了很多‘效率’问题，比如最初的网站解决了信息流通的效率，电商解决了商品流通的效率，O2O（线上到线下）解决了服务的效率。但是，对于幸福的问题一点都没有解决。”

在她看来，消费升级并不只是海淘，或购买更贵更好的东西，人们还需要寻求一些能满足精神生活需求的产品。

所以，“我们想定义一个新品类，那就是‘无用的美好’，鲜花就是其中之一。当大家都去追求功能和效率的时候，你会发现这种‘无用的美好’反而会带来不一样的感受”。

  破局策略：内容+社交

怎么找到为“无用的美好”买单的人群呢？

花点时间的做法是，把90%的销售力量放在微信公号上，基于“内容+社交”的逻辑进行营销推广。

每周，花点时间会在微信公号上推出不同的主题花束和文案，吸引用户向往花点时间提倡的生活方式。当用户看到朋友圈里闺蜜晒出的鲜花，或者看到办公室同事每周收到鲜花时的满满小确幸，他们对美好生活的渴望随即会被唤醒。

和其他线上鲜花预订品牌不同，除了根据当下的生活和热点每周推出主题花束之外，花点时间在花束搭配和花材选取上也颇有情怀和讲究。

2022年6·18期间，花点时间牵手邓绮云、许三煌等大牌设计师，重磅推出“BLOOM绽放之美”系列产品，在保留每组花束系列原始理念的同时，融入设计师个人风格。

此外，花点时间产品的花束、瓶套以及包装，都与设计师理念紧密融合，为“中国好鲜花”注入“设计力”。

除此之外，花点时间一方面利用KOL（关键意见领袖），在早期释放品牌定位的口碑，另一方面还采用了跨界营销。

创业初期，花点时间和女性时尚垂直社区“玲珑沙龙”合作，这个社区的用户主要是喜欢读书又讲究时尚的女性，跟花点时间的目标用户很契合，所以，花点时间最早一批用户中很多都来自这个平台。

后来，花点时间又和兰芝、单向空间、杜蕾斯、雀巢等众多品牌开展了联合营销，都取得了很不错的转化。

  单点击穿：鲜花日常化

花点时间参考拼多多的做法，采用拼团模式吸引用户转发邀请链接，利用明确的优惠和朋友间的背书，在实现传播的同时，促动了消费。花点时间还仿效外卖平台消费成功后的红包分享模式，鼓动用户进行分享，实现二次消费。

当鲜花成为一种日常消费品时，如何保证鲜花品质成为一大难题。为此，花点时间启动了“领鲜计划”，给自己的鲜花产品进行保险。

2017年，花点时间与量子保、太平洋保险合作，共同推出一款专门针对每周一花服务的互联网保险——鲜花保鲜险。用户在花点时间微信商城下单订花后，即可获得这份保险。

一旦收到的鲜花出现质量问题，用户可以通过花点时间商城上的鲜花保鲜险直通按钮，上传图片，经系统验证后，就可以获得赔付。

  供应链进化：产业化规模化生产

在花点时间创立之前，中国鲜花产业至少已经发展20年，却没有机会能够从一个传统农业进入到一个规模化农业。

朱月怡敏锐地捕捉到了这一点：一个在中国发展了这么多年的行业，为什么没有获得快速发展？她发现潮汐式消费是问题的根源所在：节日期间，鲜花往往供不应求，而在平时又没有多少人购买鲜花。

这种潮汐式的需求变化对鲜花产业极为不利：一方面，导致鲜花企业劣币驱逐良币，往往追求增加鲜花的数量、降低鲜花的价格，而不是提高鲜花的质量；另一方面，无法规模化,意味着无法提供质量与数量稳定的产品。

朱月怡希望通过每周一花订阅模式，可以真正为鲜花产业带来一些改变。在这种预订模式下，鲜花需求将变得长期稳定。“当用户需求规模不断增大，我们就可以倒逼整个产业链。”朱月怡说。

花点时间将鲜花供应链分为4个环节，包括种植、干线、生产和配送。朱月怡认为，花点时间要打造自己的核心竞争力，就要做到“选窄口、大协作、小步快跑”。

所谓窄口，是指供应链中科技含量高、创新程度高、能创造独特优势的环节。生产环节就是鲜花供应链中的那个窄口，因为种植是一个参与者众多、门槛极低的宽口，干线和最后一公里配送也已被巨头集中整合，唯有机械化、高科技、标准化的鲜花花束生产，在这个行业里从未有过。

于是，花点时间打造了一个鲜花流水线生产厂，是当时行业内唯一一个采用流水线作业的工厂。所有鲜花包装不是靠人工一个一个扎在一起，而是全部由机器完成，保证了鲜花花束产品质量的标准化。

在种植环节，花点时间与种植质量最好的30%农户进行合作，而且与其他鲜花平台的签约种植模式不同，花点时间采用的是按需定制的订单式种植：它从用户需求出发，确定所需的鲜花品类和标准，然后要求农户按标准种植，从而避免了鲜花品质参差不齐。

在物流环节，花点时间则与巨头企业合作。从2016年开始，花点时间与顺丰冷运达成战略合作，由后者完成干线和终端配送的所有运输。

  组织进化：赋能线下创业者

朱月怡发现，除了线上增量市场，更大的线下存量市场也值得挖掘。数据显示，国内70%花卉业务在线下运营，线下市场规模在2020年达到533亿元。

传统线下花店有三大难以逾越的痛点。

• 第一，单体花店居多，且以夫妻店为主，缺乏专业培训，在审美能力、产品设计、营销能力上都很难满足消费者需求。

• 第二，独立花店模式相对脆弱，受消费潮汐效应影响大，对节日依赖性很强。

• 第三，货源成本高，试错成本也高，而且云南种植地直发受物流限制，影响品质。

但是，这些方面正是花点时间所擅长的。“基于多年来对用户洞察以及供应链的打磨，我们觉得有机会做一个模式创新，为创业者和用户提供长期价值。”朱月怡回忆说。

2017年，花点时间开始布局线下新零售花店，并招募女性创业者共同经营。新零售花店的拓展，不仅让花点时间获得更多的鲜花市场份额，满足消费者多种场景下的鲜花需求，更为女性创业者提供了机遇，让她们通过花店项目发挥自己的所长。

花点时间依托自身多年积累的丰富经验，为女性创业者提供店铺选址、店铺装修、花材采购、系统性培训、全案营销等全方位服务，赋能她们创业成长。

例如，线下门店开业初期，花点时间提供了订单扶持计划，将线上订单就近分配给线下花店，为新开花店“打响第一炮”。等到店铺运营相对稳定时，花点时间还会结合各大主题、节日、热点等，为门店提供整合营销方案，助力门店实现业绩增长。如今，花点时间已经赢得了200多位女性创业者的加盟。

  业务进化：跨界拓展市场疆域

为了更广地触达用户并满足用户需求，花点时间积极推进跨界联名合作和多元化战略布局。

2021年七夕，花点时间凭借积累多年的鲜花设计能力，与茱莉蔻、嘉士伯、鹅岛、小鹏汽车等知名品牌开展跨界合作，在品牌价值、产品创意等方面进行碰撞融合，拓展用户消费场景。

花点时间与各品牌的联名合作，在给消费者提供高颜值产品的同时，也树立了跨界联名的新样板。花点时间也通过跨界合作，成功链接了其他品牌用户，让自己的产品触达到更多的用户群体。

在多元化业务的开拓上，最近，花点时间推出了香氛业务，并为消费者带来首款香水产品——旷野水仙。

朱月怡表示，花点时间做香氛香水，初衷是希望能够通过每一种自然花草的独特气质，向用户呈现具有中国韵味的香气，加深年轻一代对中国文化的了解，传承国风之美。与此同时，也希望用户能够通过香气、香韵，表达真实的自我。

原文《花点时间：鲜花生意的另类玩法》

刊登在《商业评论》2022年11/12月号