“开放网络”：品牌出海的营销蓝海

作者：李   洋    王小龙

“出海”始终是中国企业发展的关键词。从1978年开始，中国企业就在全球舞台崭露头角。历经四十余年，中国企业在出海领域取得了巨大的突破，在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟。如今，出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。

出海品牌打造的路径选择

在打造品牌方面，投放广告是企业普遍选择的重要手段。此前数年，中国出海企业更多偏重于在谷歌、Facebook等几个国际大厂的营销平台上进行广告投放。这些大厂平台，体量巨大，影响着无数消费者，而且自成一体，对广告“自产自销”。这类平台被形象地称为“围墙花园”——看起来很美，但有界限和垄断，且互相隔离。

这些平台之外的媒体，如各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等，则被称为“开放网络”。这些媒体虽然各自的用户量有限，但如果能够化零为整，就可以满足大范围、多场景、跨群体的广告投放。于是，便出现了一些“连接型系统”，即程序化广告交易平台，它们将开放网络中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。

全球范围内，“围墙花园”占据1/3的消费者注意力，获得60%的广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了2/3消费者的注意力，但仅获得40%的广告收入份额。从某种意义上讲，“开放网络”的广告收入潜力还有很大空间可以挖掘。

“开放网络”：亟待发掘的广告空间

与社交媒体占绝对多数份额的“围墙花园”相比，“开放网络”的广告资源更多呈现出品牌广告的特征。但是今天，基于广泛的行为追踪和智能分析技术，“开放网络”中的数字广告投放效果已经能够全方位地跟踪和评估。所以，广告主可以在“开放网络”中实时调整自己的投放策略，而策略调整的原因、经过、结果，都可以作为有效的反馈，用于评估数字广告效果，以及洞察市场，了解用户，改善产品。

此外，“围墙花园”的投放数据是相对封闭的，广告主不会获得太多“效果”之外的信息。而“开放网络”本身建立在多个媒介跨平台的数据开放之上，其投放数据完全向广告主公开，使广告主能够在数据交叉中寻找和创造机会。从这个角度来说，选择在“开放网络”进行数字广告投放，有助于出海企业更清晰、更精细化地在海外市场打造品牌和形成品牌影响力。

“开放网络”可以这样投

彼得·德鲁克说过：“企业只有两个功能。一个是创新，创造差异化的产品和服务。另一个是营销，通过打造品牌成为用户心中的首选。”

如果将上述说法落实在品牌评价上，可以理解为“有意义”（确实满足了消费者的需求）、“差异化”（在有意义的基础上是稀缺的）、“显著性”（在同品类中的心智占首位）。而要实现这三个维度，首先建立在“寻找”精准的目标用户基础之上，而且越精准，维度指标的表现越好。

其次，要“寻找”能够触达和影响目标用户的媒介，包括“围墙花园”和“开放网络”。前者由几个互联网大厂的巨型平台组成，容易寻找。后者由大量分散的媒介平台组成，在不同时段不同场景下影响用户，系统性地组织这些媒介为品牌服务并不容易。

最后，在不断变化中“寻找”适合当时当下的广告投放的具体操作方法。因为用户与媒介是一个动态市场，广告投放效果会时刻发生变化，数字广告投放需要不断调整投放策略。

这三个“寻找”过程，既是产品与服务的改进过程，是出海企业逐渐获得市场的过程，也是出海企业打造品牌的过程。出海企业在“开放网络”中做到上述三个“寻找”，就能实现品牌影响力的打造和提升。

粗放与精细，模糊与透明

从目前的广告收入规模来看，“开放网络”还无法与“围墙花园”相提并论。所以，对于中国出海企业来说，一个较为务实的选择是，既通过“开放网络”寻找用户，了解市场，跨渠道推广品牌理念和品牌形象，也通过“围墙花园”追求成规模的效果，两者相互配合，在不同阶段有所侧重。更重要的是，通过在两个领域的实际操作，相比以往粗放、模糊的品牌建设打法，出海企业可以建立起数据化、精细化的广告投放能力，客观透明的品牌与效果归因评价体系，以及对于用户与产品、价值创造与价值传递的正确观念。