DTC模式的威力

近些年，DTC品牌浪潮涌动，搅动了整个消费品行业，如洗护品牌植观、护肤品牌HFP等。所谓DTC ，是 Direct to Consumer 的缩写，字面意思就是直面消费者。简单概括，就是去除经销商、零售商等中间环节，通过直营渠道直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。

那么，厂商建个网站自己卖货是否就是DTC呢？不一定。DTC模式的精髓在于重塑品牌和消费者的关系。品牌商或厂商跨越经销商对用户的隔离，借助官网、社交媒体等数字化渠道同消费者直接交流，维护消费者的关系，拉近与消费者的距离，产生更大的消费者黏性。因此，仅做到“工厂直达消费者”，只是学到了皮毛。

本期就要介绍一个传统行业的新兵运用DTC模式异军突起的案例。三一重卡是三一集团在2017年11月启动的创新项目。2016年，受工程机械行业周期性影响，三一集团陷入低谷，发出了“高管再创业”的号召。当时担任集团董事的梁林河辞去职务，带领32位员工走上创业之路。

梁林河闯入的赛道是重卡行业。2018年初，国内重卡行业排名前五的企业占据了75%的市场份额。梁林河从行业经销体系中找到了突破口。当时的传统重卡企业将卡车单纯看作工业品，以经销商为主要客户，几乎不与卡车司机产生直接关系。梁林河摒弃“渠道为王”的认知，树立“用户至上”的理念，深入到卡友（即卡车司机）中间，培养他们对三一重卡的品牌感知。

创业之初，梁林河就在卡车之家的论坛里实名注册，回答卡友的疑问，了解卡友的需求，成为业内第一位凌晨两三点还和卡友聊天的董事长。梁林河及其团队还陆续建立多个卡友微信群，直接与卡友沟通互动。通过与用户直接互动，三一重卡找到了第一批种子用户。2018年3月，第一批500台英雄版重卡在刚刚上线的“三一卡车”App上预售，只用了53秒便被抢购一空。

接下来的几年里，三一重卡团队在利用数字化渠道与消费者沟通方面频频出招，比如建立包括抖音、快手在内的自媒体流量矩阵，打造三一卡车App、“三一卡友之家”微信公众号和视频号等私域流量体系。如今，三一重卡的获客成本仅为同行的1/5，转化率是同行的2倍。2020年，三一重卡销量最先破2万台；2021年，获得新能源重卡年度销量冠军。（参见本期《三一重卡：消灭传统渠道》）

 需要指出的是，DTC模式并不是新锐企业的专利，如果老牌企业善用DTC模式，也能发挥其巨大的威力。比如，安踏集团在2020年8月宣告向DTC转型，至今已取得阶段性成功。2021 年，安踏在中国的市场份额超过阿迪达斯，营收达到493.3亿元，直逼 “一哥”耐克。如今，耐克等老牌企业也纷纷宣布向DTC转型。看到这些景象，你是否对DTC的威力有了更深的认知？