如何让可持续发展业务赚钱

作者：马尔科·贝尔蒂尼（Marco Bertini），约翰·皮内达（John Pineda），阿马多伊斯·佩茨克（Amadeus Petzke），让－曼努埃尔·伊扎雷特（Jean-Manuel Izaret）

 

越来越多的企业领导意识到，当诸多紧迫的问题摆在人类面前时，自己应该尽可能为解决这些问题出一份力。然而，一旦真的要去提高可持续性并减少不平等现象，他们却又被财务问题绊住了手脚。

 

我们总是假定任何可持续发展举措都会增加成本、税收和财务赤字，而这些最终必将导致价格上涨。然而，我们忽略了一个重要因素——价格机制。我们要利用价格机制中内置的激励因素和信息来分配责任，从而使商品与服务的获取更加广泛而公平，实现秉持良知的有效消费，并提高废弃物处理的效率。

 

一切价格决策都要以下面三个基本问题的答案为基础。

 

●  顾客付钱买的是什么？

●  这笔钱由谁来掏？

●  我们何时交易？如何交易？

 

如果我们能够拓宽思路认真想一想这些问题，就能发掘出创造性的解决方案。

 

重新思考顾客付钱买的是什么很重要，因为这决定了组织能在何种程度上通过交付顾客想要的结果，而不是单纯地为其提供产品和服务来创造收入。如今涌现了许多新的商业交易方式，例如订阅会员制、随买随付模式、协作消费、收入分成协议和基于绩效的合约，可以缓解传统交易中固有的可及性问题。随买随付和共享模式会鼓励理性消费，因为顾客是在每次消费行为发生时付费，而基于绩效的合约则确保企业只有在兑现价值而不是许诺价值时才能收到付款。

 

企业领导者在思考由谁来付钱时，必须质疑让所有顾客都支付同样价格的做法是否合理，甚至让顾客付钱这件事本身是不是也有问题。企业可以考虑根据人们的支付能力或支付意愿差异化定价。

 

在某些情况下，企业可以从关联货币的角度去思考，让顾客有可能用金钱以外的东西付款满足自己的基本需求。一个例子就是为购买净水器提供补贴，这样顾客就不必再用木柴生火烧水使其达到饮用标准。由于较少使用木柴生火，碳排放也随之减少，其在碳市场上产生的货币价值就可以用来为企业提供资金。

 

企业同样应该重新考虑何时以及如何收取货款。它们可以借助小额支付让顾客以更精细化的方式获取商品。如有可能，它们还可以让顾客延期付款，以减轻他们的财务负担，或者优化成本和收益的时间匹配。

 

如果组织希望在可持续发展和赢利之间达成更好的平衡，就必须重新思考上述三个关键问题，并采取以下做法为这些问题找到创造性的新答案。

 

让“绿色溢价”透明化且具可操作性 如果管理者能更清楚地看到哪些因素在推高成本，就可以重新思考定价模式以及在供应链中减少往常业务足迹的决策，从而就重点关注哪些领域做出更合理的决定。

 

专注于结果，而非产品 这种思维方式的转变迫使人们拓宽视野，更精准地聚焦外部性。

 

支付与获益同步化 预付款的替代方案，如订阅、租赁、随买随付模式，甚至基于绩效的协议，都可以改变支付时间，使其更好地匹配顾客感知到获益的时间。通过在较长一段时间内分摊费用，这些方案还能让更多人用得起产品。

 

服务于人群，而非细分市场 基于目标细分市场的最优定价法从定义上来说具有排他性，而基于人群的定价法则力图找到一种能实现广泛共享的方案。

 

激活生态系统 重新思考公司的解决方案或者将今年的收入延期至未来收取，往往会创造出公司无法靠一己之力实现的机会。

 

赢得股东的支持 可持续发展和赢利能力之间的冲突或许永远存在，但越来越多的利益相关者已经将前者视为长期价值创造的一部分。将股东的抵触转化为支持是一项重要因素。对价格机制进行重大调整需要同所有利益相关者进行专门的沟通和接触。