什么样的亏损有意义

作者：拉蒙·卡扎德絮－马萨内尔（Ramon Casadesus-Masanell），多劳·霍瓦特（Dóra Horváth），方睿哲（S. Ramakrishna Velamuri）

 

许多初创企业在成立之初往往一门心思追求增长。通常情况下，这意味着企业会亏损，那么这种亏损是否健康？

 

如果预计商业模式既能创造价值，又能获取价值，那么发生亏损只是因为创业者将资金主要用于促进增长、扩大规模，随着时间的推移和规模的扩大，亏损就会自行消失。这种亏损是健康的亏损。

 

但是，如果商业模式存在根本缺陷，无法从其创造的价值中获取部分价值，那么即使规模扩大，亏损也不会转化为利润。

 

有一种简单的分析方法，可以帮助创业者尽早确定自己产生的亏损是否健康：单位经济效益（UE），也就是单位贡献毛利。用单位预期收入减去公司提供该单位所产生的成本，即可得出这一数值。如果公司设定的价格高于可避免成本，那么业务利润率很可能会因销量增加而提升；如果定价低于可避免成本，即使收入增加往往也无法阻止高额亏损。

 

只要透彻理解UE，我们就能弄清某项业务究竟只是在短期内烧钱扩大规模，但最后终将赢利，还是商业模式本身就存在根本缺陷。我们可以应用UE来评估商业模式的长期生命力，具体而言要用到三项测试——规模测试、收入来源测试和价值主张测试。

 

●  规模测试：如果有充足的销量、规模经济或经验经济，或者相对于供应商的议价能力，我们的单位成本将足够低。

●  收入来源测试：只要有足够的销量，我们就能开辟额外的收入来源。

●  价值主张测试：随着销量的增加，我们的产品或服务将越来越受客户欢迎，从而赚到更多的钱。

 

在应用UE时，管理者需要注意以下问题。

 

仔细定义UE中的单位 选出正确的单位进行分析是关键所在。公司可以考虑新老产品、客户或经营单位及其组合的UE。

 

多角度评估 我们不妨从多单位的角度来研判业务的生命力。例如，NephroPlus公司为终末期肾病患者提供透析治疗，可考虑每名患者（在其有生之年）、每次治疗（单次透析）和每个透析中心的利润率。

 

了解单位的层次结构 出于现实考虑，创业者和管理者通常将公司层面的贡献毛利等同于UE。表面看来，这似乎很合理，但损益表中报告的贡献毛利具有误导性，并不能反映真实的UE值。贡献毛利应在相关单位层面上计算。

 

明确假设，并进行小规模测试 高度不确定状态的特点就是信息有限，此时，创业者和管理者难免要在假设的基础上启动一些小规模实验。建议创业者明确自己的假设，将它们记录下来，在每次实验时测试其中一个或多个假设。

 

考虑情况的动态变化 任何UE分析都仅在特定时间点、特定环境中有效。价格可能会因竞争加剧而随时波动，资源稀缺可能导致成本上涨，客户也许会喜新厌旧，改用其他产品和服务。这些情况都会影响UE分析。

 

应用UE可为管理者带来以下好处。

 

●  UE能帮助管理者预测业务赢利所需的销量。

●  对UE的仔细思考将指导公司内部资源配置。

●  管理者了解UE之后可以做到心中有数：如果公司必须应对竞争对手发起的价格战，那么自家的价格底线在哪里。

●  思考自己与竞争对手商业模式的UE有何异同，管理层就可以判断公司为获取市场份额可以激进到何种程度。