新产品如何从小众到主流

作者：迭戈·苏尼诺（Diego Zunino），斯泰恩·格罗达尔（Stine Grodal），费尔南多·苏亚雷斯（Fernando F. Suarez）

许多公司在推出新产品时都未能触及主流市场，因为它们皆无法破解这样一个难题：如何才能让一款新产品既新奇又熟悉？如果以新奇为重，消费者可能会排斥过于与众不同的产品；如果产品给人似曾相识的感觉，消费者又会觉得没有必要放弃之前的最爱来追这款新产品。

尽管由早期尝新者构成的小众市场总会存在，他们会满怀热情地拥抱任何新鲜事物，但激发更保守的主流市场的广泛兴趣与接纳则要困难许多。克服这一障碍就是杰弗里·摩尔所说的“跨越鸿沟”。

我们研究了几十个行业在向新兴市场推出新产品时所采用的品类标签，结果发现当品类标签在熟悉与不太熟悉、新奇亦非过于新奇之间取得微妙平衡时，市场接纳度就能达到最大。

为提升公司“跨越鸿沟”的成功率，我们建议企业在产品设计和传播策略中同时关注新奇感和熟悉度。

产品设计策略 苹果的iPod就是一个很好的正面案例，它将数码显示屏和机械滚轮结合在一起，就像在模拟人们所熟知的一款设备：旋转拨号盘式电话。这里的关键在于为设计打上似曾相识的烙印，但又不能单纯地全盘照抄。同时，新奇元素也不应该过分极端。重新组合熟悉的元素以创造新奇的表达，才是正解。

传播策略 如今，技术上所谓的“增材制造”已经被统称为“3D打印”了。这一表述将两个本来极少被放在一起使用的熟悉词语，有效地组合到了一起。这个案例展示了我们应该如何利用消费者可能知晓的词汇，轻松达成效果。另外，我们也可以用耐人寻味但又不会让人迷惑的方式来重新组合熟悉的词汇，进而传达产品的新奇性。

当熟悉度和新奇感得以正确组合，同时我们又能将这种特质的组合传递给利益相关者时，产品自然就会得到市场最大程度的接纳。