《全面体验管理TXM》

 

【基本信息】

 

书名：《全面体验管理TXM》

作者：黄峰 黄胜山 苏志国

出版社：湛庐文化/中国财政经济出版社

ISBN: 978-7-5223-1429-7

 

【内容简介】

 

品牌面对获客成本高、品牌资产积累弱、转化效率低、品牌溢价难四大增长难题，解决问题优选方式就是选择体验导向的用户驱动增长模式，即利用好的口碑吸引更多的人，利用可感知的共鸣增加更深度认同，利用持续互动实现更长期的关系，利用新的价值实现更高额的购买。

 

然而，品牌面临的困境在于：

 

• 如何了解用户对品牌产品或服务的真实反馈？
• 如何衡量在体验上的投入带来了多少商业价值？
• 如何从组织层面进行体验管理，将体验管理与业务指标联通起来？

 

全面体验管理能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理，根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验，以用户画像、关系模型、体验旅程为抓手，通过5大步骤，让体验变得可经营、可衡量、可落位：

 

• 定目标，锁定核心小指标；
• 立结构，搭建关键体系；
• 建平台，实现整体数智化管理；
• 塑运营，私域挖掘与新会员系统；
• 落管理，持续跟踪与体验验证。

 

《全面体验管理TXM》一书以丰富的案例与方法论，为体验管理在中国的发展揭开了序幕。

 

【作者简介】

 

黄峰  

 

• “体验思维”提出者，《体验思维》作者,唐硕咨询创始人兼CEO,国内SHOU个用户体验行业协会UXPA中国联合创始人兼名誉主席，中国体验行业先锋人物。
• 开创中国体验咨询行业，通过商业实践帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、《人民日报》肯德基、小罐茶等超过500个品牌实现价值增长。
• 哈佛大学校友，同济大学设计创意学院客座教授，于国内外各大会议、论坛、企业与高校发表演讲百余场，获得“中国十大杰出设计青年”“拉姆·查兰管理实践奖”等荣誉。

 

黄胜山

 

• 唐硕咨询联合创始人兼联席CEO，名列“光华龙腾奖·中国服务设计业十大杰出青年”，浙江大学MBA创业实践导师。
• 长江商学院EMBA，浙江大学工程心理学硕士，上海交通大学MBA。
• 兼具商业和消费心理学学科背景，人本主义的坚定拥护者。16年来专注于找到用户价值和商业价值的平衡，打造用户企业，服务了超过120家国内外的领军企业。

 

苏志国

 

• 唐硕咨询资深合伙人兼唐硕体验云董事总经理，数字营销专家，体验设计专家。
• 毕业于北京邮电大学计算机专业，连续创业者，曾任职全球知名广告传播集团之一WPP集团和时趣互动、阿里巴巴等知名企业。
• 多年来专注于研究营销增长与创新方法，深耕智慧营销( MarTech)领域，定义并设计了国内第壹代社会化客户关系管理( SCRM)产品，后陆续从事广告数据平台( DMP )用户数据平台(CDP )数据中台、客户体验管理(CEM )等领域的工作。

 

【目录】

 

推荐序1 以人为本，以体验管理决胜未来

布鲁斯·特姆金

Qualtrics体验管理学院首席院长

全球最具影响力的十大用户体验专家之一

推荐序2 灯火前行，照亮中国体验管理的未来

张济徽

智慧芽创始人兼CEO

前言     全面体验管理，创造持续且有机的增长

测一测   你是否了解全面体验管理

第一部分  层层进阶，深度认识全面体验管理001

第1章 我们需要全面体验管理003

品牌失速，传统打法遭遇四大困境004

重新认识增长，品牌增长模式发生三大变迁009

增长动力换档，体验触发第二增长曲线015

全面体验管理，打破用户体验的黑箱029

第2章 什么是全面体验管理037

可经营、可衡量、可落位，全面体验管理三特性038

用户画像、关系模型、体验旅程,全面体验管理三抓手047

零售、金融、生活服务、汽车，全面体验管理的行业价值055

第二部分 五大步骤，稳步实现全面体验管理 101

第3章 定目标，锁定核心小指标103

顶层设计，着眼顶层作战体系104

拆解目标，打造基于指标的体验驱动闭环110

善用品牌体验指数，把握核心体验指标123

规划数据互动节点，捕捉指标表现130

第4章 立结构，搭建关键体系141

建立内外拉通的全面体验管理体系142

实现全面体验管理体系的逐级落地145

培养企业员工的服务基因152

打造持续优化的闭环管理体系156

第5章 建平台，实现整体数智化管理163

融合“O+X" 数据，赋能企业发展164

五步阶梯，构建体验数智化平台175

第6章 塑运营，私域挖掘与新会员系统199

明确目标，拥抱用户长期价值200 .

“三互原则”，实现私域生态共贏208

量化用户体验数据，打造用户运营中台214

利用私域转化漏斗，驱动品牌长期增长218

第7章  落管理，持续跟踪与体验验证225

建立机制，数字化追踪体验226

跟踪指标，持续迭代体验235

第三部分未来之路， 打造体验驱动的组织247

第8章  全面体验管理，让组织与用户共生249

组织变革，从围绕物到围绕人250 .

战略迭代，从产品供销链到用户价值链254

新型指标，体验时代的价值“风向标”256

体验成熟度模型，助力企业形成体验文化 264

第9章  TXM先行者，以体验驱动持续增长 275

招商银行，打造体验驱动型组织276

蔚来，用户企业的诞生287

致谢  301

 

【前言】

 

全面体验管理，创造持续且有机的增长

 

当增长陷入瓶颈时，请将关注点回归用户本身。当品牌越过了高速增长期时，业务会逐渐趋于稳定，原有的增长方式往往难以为继。新品牌的崛起告诉我们，企业一味地通过营销去推动用户买单的窗口期已经过去，现在应该逐渐从品牌 - 用户型交易（Business-to-Customer，B2C）向用户 - 品牌型交易（Customer-to-Business，C2B）过渡。

 

立身于体验时代浪潮中，品牌与用户的关系不再局限于交易型互动。品牌更关注用户视角下的真实体验，从“影响用户”转向“迎合用户”，找到与用户递进关系的机会，实现平等话语权下的价值共创，以用户体验为基点创造第二增长曲线。

 

从全面质量管理到全面体验管理

 

过去的 40 年里，短期营销主义受到广大品牌的追逐，各种围绕产品功能、人群流量的“套路”应运而生。在流量红利时代，各大品牌只顾“狂奔”，却没有深入理解流量背后的用户，一味地关注流量，舍本逐末。当流量进入红海阶段后，各大品牌才幡然醒悟，流量是用户创造的，实际上用户才是一切增长的基础。步入体验经济时代，无论在品类层面、功能层面还是平台层面，市场供应都已接近饱和状态，盈满则亏。在新商业势力角逐的下半场，只有真正理解用户的新变化、创造新价值的品牌，才能长盛不衰。随着我国数字化基础建设的逐步完成，以用户为中心的精细化运营时代真正到来了。

 

如今，营销战已经变为品牌战，想要在未来获得持续的商业成功，打造用户品牌是企业的必然选择。实践数据表明：当用户感受到其他竞争品牌提供了更好的体验时，76% 的用户不介意改变消费品牌或购物习惯。这说明品牌需要比竞争对手更快速地洞察用户的体验需求，并快速创新迭代。当传统的流量增长模式进入瓶颈期后，全面体验管理（Total eXperience Management，TXM）是让品牌持续实现体验创新，从而打破周期效应，创造二次增长的全新管理理念。

 

全面体验管理帮助品牌清楚地知晓用户在享受产品和服务时，存在哪些问题和不快，并预测用户未来的需求和变化，实时地感知用户情绪，及时地捕捉用户变化，整体性地优化体验，敏锐地发现创新的商业机会。相比工业经济时代驱动企业高质量发展的“全面质量管理”（Total Quality Management，TQM），全面体验管理是体验经济时代企业保持业绩增长的不二法门。

 

对品牌来说，建立完整的用户体验管理体系是一个长期项目。品牌需要挖掘用户体验的全面维度，将对用户的单点体验管理升级为全面体验管理，推动以用户为中心的组织变革，从而优化用户在品牌端的整体体验，推动用户与品牌的真实关系变得更为紧密，打造全周期、全触点、全旅程的用户体验管理平台，创造持续且有机的业绩增长。

 

数字化与 DTC，全面体验管理的土壤

 

数字新基建的日趋成熟为体验经济的发展做好了准备，细分人群的个性化需求被破冰释放。用户对于各类生活服务体验的需求变得更为明确，全面体验管理快速成长的基础土壤条件已经具备，接下来就是用户品牌的腾飞风口。在未来的商业环境中，新增长将诞生于两个维度：数字化与 DTC（Direct to Customer，直接面向消费者）商业模式。

 

数字经济迈向全面扩展期

 

据国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》，到 2025 年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占 GDP 的比重达到10%。数字经济正在加速深化供给侧结构性改革。产业链条的终端是需求侧，而之后每一级的供给侧都将是上一级链条的需求侧。这意味着，全面数字化可以更精准、更高效地连接用户（需求侧）与品牌（供给侧），体验的数字化进程已经进入加速期。此外，全球贸易的发展看似引发了国内品牌的“内卷”，但实际上促进了中国新国潮品牌的崛起。因此，当前是品牌构筑自身壁垒的优势期。品牌是用户对产品、服务、环境等方面体验的聚合，而不只具备单一的功能属性，同时承载着用户所寄托的情感价值。品牌的全要素、全产业链、全价值链连接着用户诉求，映射着全场景、全渠道、全旅程的全面体验管理空间。

 

私域生态造就 DTC 用户品牌

 

不同于国外开放的数据生态，国内的互联网用户数据被各大平台分裂割据。我们说的公域流量其实就是各大平台的“私域”，这就导致品牌数据在各大平台间形成孤岛。复杂的生态环境加剧了品牌的数据焦虑，数据不完整、不好用甚至不可用等问题相继出现，品牌亟须采取措施去跨平台采集、整合及分析数据，全面体验管理迫在眉捷。

 

国内有着创造超级私域生态的机会。2020 年，各大品牌的小程序均实现了突破性增长，与其电商平台、线下门店流量联动，形成品牌自有的流量生态。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》和腾讯 2021 年第 2 季度财务报表数据，截至 2021年 6 月底，中国网民规模达 10.11 亿人，其中手机网民占 99.6% ，同期微信月活跃用户数达 12.51 亿人次。构建基于微信生态的私域用户池，是DTC 品牌实现稳健增长的重要手段。品牌可以通过建立品牌社群、会员制、订阅制等互动方式，对自身的私域流量进行精细化经营。不少 DTC品牌的线下门店正在从销售导向转为用户体验导向，其运营目标从短期增长调整为长期的、可持续的增长，不断强化全链条的用户体验管理。

 

用户参与到品牌共建中来

 

商业环境中最明显的变化是“人”。在国力增强和共同富裕的大背景下，中产阶级家庭逐渐成为社会的主力。相比追求性价比的蓝领阶层，中产阶级除了注重商品功能，还注重服务的附加值。因此，品牌的体验运营是激活中产阶级消费力的催化剂。同时，生活方式的迭代点燃了用户对于体验价值的狂热追求。“国潮”崛起的背后是民族自信的建立，当主流消费人群从“60 后”“70 后”，渐渐转变为“80 后”“90 后”，乃至“00后”以后，年轻人鲜活热烈的生活方式将成为社会主流，他们都渴望价值共鸣，向往自由的生活方式。在面对喜欢的品牌时，用户不需要冷漠的买卖关系，而需要与品牌对话，渴望参与到品牌共建中来。

 

DTC 品牌从向用户提供统一规格的产品转变为依据用户需求提供定制化产品，这需要品牌具备对用户真实画像的感知力。品牌对于数据的采集也不再局限于交易数据，而要抓住更多与用户互动的触点，捕捉更多维度的用户体验数据，获取感知用户体验的能力。 这也是 DTC 品牌能够快速增长、快速获得用户认可的主要原因。DTC 品牌通过不断地丰富用户画像来感知用户需求，通过运营数据（O数据）和体验数据（X数据）双向驱动来完成业务决策，并反哺用户。

 

在《体验思维》中我们曾提到过用户关系模型，明确了用户在不同的关系阶段有不同的体验需求，而在这里，我们不仅要实现用户关系的阶段性递进，更要推演影响用户关系的体验因子，了解每段关系中的用户感知。从陌生人到熟人，需要产生共鸣，达成共同的价值主张和价值观；从熟人到朋友，需要建立共生关系，相互支持和依赖；从朋友成为家人，需要构筑共创关系，让用户成为品牌成长的一部分，彼此成就。小到星巴克与用户共创的咖啡渣吸管，大到蔚来在 2019 年年底现金紧张时，车友会自筹 40 万元租展位搭澳门车展的展台，这些都是用户与品牌实现共建的实例。从共鸣，到共生，再到共创，品牌与用户的关系日趋良好，用户就是品牌的护城河。

 

全面体验管理，驱动品牌精细化增长

 

产品驱动的野蛮式增长

 

品牌的第一轮增长多源于自身的独特优势，得益于产品品类的稀缺性，彼时品牌所追求的是“人无我有”，通过独家产品掌握核心竞争力，获取用户流量，放大品牌独特的产品优势，实现快速增长。但产品驱动所带来的增长必然会面临技术周期的考验。随着技术进程的推进，产品便失去了研发壁垒的优势，品牌便会面临“市场黑洞”，出现增长的失速甚至停滞的情况。

 

营销驱动的阶段性增长

 

营销主义为品牌带来了第二轮快速增长。一旦产品技术通过了市场的初步验证，抢占用户心智、争夺市场流量就成为品牌的首要目标。品牌会通过加强营销力度和渠道曝光的方式获取用户关注，在市场漏斗中大肆“跑马圈地”；通过大规模的外部投放实现获客，用流量拉动品牌增长。但是营销驱动的增长缺少可持续性，很快，流量红利会随着用户体量的稳定而逐渐失效。越来越多的品牌意识到现在的用户不再为品牌单方面的宣传买单了。品牌流量的“大盘子”也面临只出不进的窘迫境地。营销主义，不灵了。

 

体验驱动的精细化增长

 

当外部投放出现瓶颈，营销驱动的阶段化增长开始放缓，品牌正式进入存量运营的阶段时，盘活私域流量就成为品牌的首要目标。与此同时，用户对产品和服务的期望值也提高了。

 

当品牌从“产品提供者”转变为“服务和体验的提供者”时，体验驱动的精细化增长时代正式到来。存量用户精细化运营的核心是关系的可持续。随着信息媒介日益碎片化、多元化，用户与品牌建立联系、形成心智认知的路径和触点也越来越分散。此时品牌面临从流量思维到用户思维的转化挑战，不能依赖单点突破，而是要基于对用户体验的洞察打一套组合拳，为用户提供跨平台、跨空间的一致体验。

 

而为保证用户体验的一致性，品牌需要全面掌握多平台、多触点的用户体验数据，洞察用户的完整旅程，衡量用户真实体验与品牌理想体验的偏差，以用户为中心持续协同优化。对品牌来说，用户体验数据的价值并不仅仅在于帮助品牌了解用户现状，更重要的是以用户体验数据为基础的品牌策略调整与用户未来行动预测。知道用户喜不喜欢你很重要，而了解用户为什么喜欢你，预测用户会不会在未来持续喜欢你更重要。我们将整合用户体验数据及持续性跟踪体验运营的全面体验管理平台，称为体验运营平台（eXperience Operating Platform）。

 

全面体验管理的目标是为用户创造价值，而对用户来说，品牌体验就是品牌价值的载体。通过全面体验管理，品牌可以快速定位用户体验问题，找出不良体验出现的原因，明确品牌体验的优化策略，而不是基于运营数据或行为数据进行盲目猜测。

 

当然，全面体验管理并不仅局限在业务端，品牌应创立一套“以用户为中心”的企业管理体系，贯穿企业的前、中、后端，整体赋能品牌的稳健业绩增长。具体来讲，品牌应于前端面向用户创造价值，中端围绕用户协同运营，后端以组织直连用户体验，通过组织架构赋能全面体验管理，向上承接企业体验战略的落地，向下通过体验运营数据赋能人与组织，构筑起体验驱动的增长壁垒。

 

继《体验思维》之后，我和我的团队总在思考，如何帮助读者朋友们践行体验思维，实现独特的体验增长曲线。经过反复的方法论提炼、验证、再萃取的过程，我们总结出了行之有效的全面体验管理方法，并整理成文。本书由我和我的两个合伙人黄胜山、苏志国共同完成，希望能帮助面前的你，在增长之路上事半功倍。

 

与君共勉！