永璞创始人:3年实现15倍增长,我们做了什么?

 

演讲:铁皮,永璞咖啡创始人

点评:周宏骐,新加坡国立大学商学院兼任教授

编辑:田巧云

 

当企业只有30万启动资金的时候,如何既把产品生产出来,还卖出去?永璞为何会想到用一个石狮子作为IP形象?如今它还打造了一个不赚钱的小岛生态,这又是为什么?在2021商业评论管理行动力峰会上,永璞咖啡创始人铁皮分享了品牌打造的心路历程,周宏骐教授对这个案例做了精彩点评。

 

作为一个设计师,同时也是一个创业者,今天我要分享的是作为一个消费品品牌,永璞成长至今的三个阶段。

 

靠联名卖货解决生存问题 

 

2014年决定创办永璞的时候面临很大的挑战,当时我们只有30万启动资金,如何既把产品生产出来,又把它卖出去?

 

一开始我们明确了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡产品。先从挂耳咖啡开始,当时市面上已经有不少挂耳咖啡,就必须要思考如何将挂耳做出差异化。

 

后来,我发现很多插画师都喜欢喝咖啡,并且很多插画师的作品都是线上虚拟的,但他们一直希望能有自己的产品,因为插画师的粉丝非常愿意购买他们的产品。

 

我和团队最终决定用和插画师联名共赢的方式起步。

 

联名是这一阶段最主要的卖货方式。2015年,我们和插画师“小崽子剧场”第一次联名,产品推出当晚就取得了2万块的销售额,这款联名产品还让我们在豆瓣也火了起来。

 

后来,我们又出了村上春树、《繁花》、奇葩说等联名款咖啡,我们甚至还和电影《少年的你》进行联名。可以说,联名解决了我们早期的生存问题。

 

与此同时,在联名的过程中,永璞也扩大了品牌影响力,建立了初步的消费者认知。

 

不过,随着联名越来越多,我们也在思考,如果去掉“永璞”两个字,别人还认识我们吗?也有朋友问:你们到底是一家设计公司,还是一个消费品公司?

 

 

开始创立永璞的时候,曾经要求同事们具有设计公司和广告公司那种洞察市场、洞察用户需求的能力,但我们毕竟是一家卖咖啡的公司,所以,必须要考虑一个问题:做消费品,我们的壁垒是什么?

 

是产品吗?不,我们认为是品牌。而品牌的壁垒,核心是建立消费者的信任,这个信任主要依靠情感来联结。

 

在研究如何与消费者建立情感联结的时候,我发现日本在这方面做得非常好。

 

比方说熊本熊,大多数人是先知道熊本熊后才知道熊本县的,因为熊本熊可爱友善的形象,大家会觉得熊本县一定是个有趣有温度的城市,这也助推了当地的旅游业发展。

 

沿着这个点,我们觉得打造一个品牌吉祥物是非常适合永璞的,再加上2019年我们决定要做具有中国文化特色的咖啡品牌。

 

这意味着我们需要一个中国特色的吉祥物,龙、凤、熊猫还是……后来,我们想到一个能够代表中国文化的吉祥物——石狮子,这既是一个中国文化的符号,同时也比较稳重,符合我们团队做事情的风格。

 

但是石狮子比较冰冷,且有距离感,我们的用户绝大多数是女性,所以最终我们将它设计得比较萌一些,并且给它取名“石端正”。

 

端正也是永璞的价值观之一,我们要做端正的团队、端正的产品,石端正也成了我们的视觉锤。所以现在和其他品牌联名,即使没有永璞二字,因为有石端正,也很容易被识别。

 

比如,我们和格力高的联名就以石端正为视觉中心,大家发现把永璞的Logo去掉,依然知道这是永璞的产品。最近,我们和腾讯的IP品牌做了一次联名,使用了飞行棋的概念,这个产品刚刚上线,即将开始销售。

 

不只卖产品,还要“卖”生活方式 

 

大家都说生活方式非常重要,特别是对于消费品来说更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上说说,还必须让用户感知到。

 

为此,我们做了很多周边产品,让用户真正体会到和永璞相关的生活方式。比如杯子,这和咖啡是关联的;喝完咖啡,一定得洗杯子,所以我们又做了石端正造型的海绵擦……

 

我们还做了很多有温度的东西,比如抱枕和地毯,今年春天我们还做了樱花系列产品。

 

 

大家会发现,这些周边都是非常常见的物品,但因为有石端正这个IP在,就给周边附加了更多的情绪价值,让周边也变得更加具有差异化特性。

 

我们的周边只送不卖,且是限量的,还具有了稀缺性。有时候,在周边赠送的时间点上,很多用户会为了周边而购买更多的咖啡,更多次的复购,又进一步增强了我们用户的黏性。

 

打造小岛生态,品牌文化输出 

 

2020年底,我们思考要打造永璞生态,进行品牌文化输出

 

于是,我们建立了一个虚拟小岛——永璞小岛。这个小岛上有很多的功能,比如我们在岛上设立了“端正币”,端正币可以兑换周边,很有可能在我们的线下店开张后,端正币还能兑换咖啡。

 

另外,我们还设置了非常多的活动,奖励用户虚拟徽章,这种奖励的效果非常明显。

 

很多人都有经营一家咖啡馆的梦想,所以我们还在小岛上上线了“小岛咖啡馆”。

 

有趣的是,粉丝们不仅可以在这个虚拟咖啡馆里开发一些创意的饮品,在现实生活中,这些饮品也可以复刻出来,所以又有了线上和线下的联动。

 

我们还做了很多品牌不愿意做,甚至看起来有点过时的事情。比如我们做了实体的月刊——《岛民月刊》,到目前为止已经做了八期,印刷超过150万册。

 

这是一本几乎没有永璞广告,只有真正内容的杂志。比如我们会去介绍一个有趣的插画师,一家有趣的小店,一些有趣的产品,所有的设计、所有的素材,以及所有的插画都是我们自己在做。

 

我们公司有一只名叫“皓镧”的猫,是我们的团宠,在这个月刊里,我们专门为它做了系列的漫画,希望通过这样的漫画来传递永璞的公司文化。

 

此外,我们还邀请了一个乐队,为小岛创作了主题曲,名字叫《小岛上的星光》。

 

 

虽然目前我们还没有真正的线下店,但是做了很多线下活动,比较有代表性的是“灵感艺术节”,今年已经举办了第三届。

 

参与者全都是插画师、艺术家,每次活动,他们都会创作一张海报,这其实也给永璞带来更多的传播和推广。

 

我一直觉得,品牌的长远发展不能只依靠自己的团队,而是要和更多的用户一起共创。比如邀请用户创作石端正,短短半个月的活动却收到了上千幅用户的返图。

 

在今年的开学季和中秋节,我们邀请用户以石端正为主角进行绘画,有些画非常专业,有的用户虽然不是专业画手,但是能看出非常用心。

 

除了画,我们还和用户在环保方面进行一些共创,比如说把快递盒、包装盒进行再利用。

 

用户们把快递箱、包装盒做成了各种各样的收纳盒,有的还做出了非常厉害的装置,这种看似没什么商业价值的互动,在永璞看来却意义非凡。

 

作为一个咖啡品牌,供应链对我们来讲非常重要,我们通过投资和深度绑定供应链,加速了产品的创新和迭代。

 

2016年,当永璞决定做咖啡液的时候,我们找到了青岛的一家工厂并投资了它。

 

2017年下半年,我们在国内开创了便携咖啡液,奠定了当时在咖啡液赛道的起点,但后来,我们需要解决咖啡液的常温化问题,于是远赴日本找到了合作伙伴,签下了中国区的独家合作,最终在去年推出国内第一款闪萃技术的常温咖啡液。

 

我们在上海还有一家全资的工厂,可以做一些灵活的定制,去年的圣诞礼盒就是我们自己工厂完成的。

 

从2019年、2020年一直走到2021年,我们在3年的时间里实现了15倍的增长。在我们看来,打造一个品牌的IP是一件困难的事情,但我们坚信它是一件正确的事情。

 


 

圈层营销是兴趣电商的底层逻辑

 

周宏骐,新加坡国立大学商学院兼任教授

 

能跑出来的新创品牌,在营销上要成功,一定会有新奇特的地方,永璞也是。那么,永璞的新奇特在哪?

 

首先来个灵魂拷问,永璞卖的是产品价值还是情绪价值?我认为都不是。

 

当我们追溯创始人铁皮创业前的经历,就明白他积累了哪些关键资源和关键能力,以支持他创办新品牌。

 

铁皮是中国美院设计专业出身,在创办永璞前曾在别的咖啡品牌工作过四年。从商业模式用“资源变现”的角度来看,他把人生的关键资源和关键能力加在一起进行变现。

 

也就是说,他把“咖啡、IP及文化”结合在一起,让“产品价值和情绪价值”二合一,成为他创业的“变现内容”,这是永璞新奇特的地方。

 

不过,最初的永璞重心并不在咖啡的产品价值,更多是在情绪价值上。后来设计了石端正这个可植入消费者心智的视觉锤,再通过联名跨界,让品牌进一步成长。 

 

联名营销的底层逻辑,是通过与另一个品牌推出短期的跨界产品,让两个品牌的用户都有惊喜。除了巩固自己的圈层用户,还能去触达另一个品牌所拥有的圈层,本质上就是一种圈层营销方法。

 

比如和认养一头牛联名,永璞原有的用户可能只喜欢石端正,但联名后就跨到了认养一头牛的圈层里,这种方法已经不再遵循传统的、仅针对某一种目标人群的STP营销方式(细分市场、选择目标市场、产品定位)了。

 

我认为,未来的商业世界会有更多的圈层营销,这也是兴趣电商的底层逻辑。

 

永璞很会联名,那么联名对品牌而言究竟有什么作用?我认为可以达到三个目标:

 

1. 当两个品牌联名时,两边粉丝看到有趣有创新的跨界,就会自传播,让品牌在社交声量上始终保持高动能

 

2. 联名产品要传播的好,必须有强场景文案,把重要的关键词置入文案中,让内容平台的数据算法去识别关键词,尤其是“关联的关键词”。

 

例如把永璞、认养一头牛、咖啡、牛奶,这几个词关联在一起,算法在推荐分发的时候,就可以把永璞咖啡推给喜欢牛奶的圈层,这是线上传播破圈的重要方法。

 

3. 当联名走到线下的时候,邀请两边粉丝一起参加活动共创,会不断在粉丝心智中积累对品牌创新、双品牌推出稀缺爆款的认知

 

最后,我们发现许多新锐品牌都会转为“生活方式品牌”

 

就像永璞,因为产品好,努力不让产品降价,设计出许多不同生活场景下的“文化创意周边”,在销售咖啡时赠送,等于给用户更多福利,同时强化消费者对品牌高级感的感知。

 

而且,用户会为了收集不同场景下的周边,而不断购买咖啡,这又成了一个“螺旋向上”的故事。接下来, 永璞的故事还会如何演变?想象空间非常大。

 

* 本文根据永璞创始人铁皮和新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐,在2021商业评论管理行动力峰会上的演讲整理而成。获取更多峰会嘉宾演讲干货,请关注“新零售商业评论”与商业评论公众号。

 

评论

消费品的壁垒一定不是产品,而是品牌。
2021-12-10 16:25

相关内容

本内容为作者独立观点,不代表商业评论网立场。

原创内容未经允许不得转载,授权事宜请联系微信“零售君”(lingshoujun2018)或“商评小微”(xmi8607)。