红牛的局，被可乐巨头盯上了
题图源自电影《英雄本色》
作者：响马，新零售商业评论特约评论员
当市场和消费者的注意力大多被无糖饮料吸引的时候，功能饮料之战忽然再次拉开序幕。
本月初，可口可乐公司宣布，已收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权，这是可口可乐公司史上最大一笔品牌收购，价值56亿美元。
在此之前，仅仅是2020年，可口可乐公司就砍掉旗下约200个品牌，包括zico椰子水、绿罐低糖可乐Coke Life、Tab无糖汽水等。一退一进，可口可乐加码功能饮料的雄心昭然若揭。
可口可乐的这一行动，被认为是剑指“老对手”百事公司。
目前，百事公司麾下拥有美国最大的运动饮料品牌佳得乐。在这种市场格局下，媒体直呼：“可口可乐的此次收购，意味着这两家长期竞争对手的较量又上了新台阶。”
收购消息传出，引人好奇的问题随之而来：一瓶功能饮料何以能引爆两大国际巨头？为什么是在这时候引爆？对国产品牌又意味着什么？
需求全面激发
探讨巨头之战前，首先需要了解功能饮料的定义。
根据《中国软饮料分类标准》，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。
根据具体功能，功能饮料大致可以分为运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。可口可乐这次收购的BodyArmor、百事公司旗下的佳得乐，即属于运动饮料。
从这些功能可以看出，功能饮料符合席卷全球的大健康趋势。不管是增强免疫力，还是缓解焦虑情绪，或者抗疲劳、为运动提供营养补充，都十分契合消费者的需求。
正因如此，功能饮料市场在持续增长。Research And Markets发布的报告显示，到2024年，全球功能饮料市场预计将以8.66%的复合年增长率快速增长，达到2081.3亿美元，约合1.3万亿元人民币。
尤其值得注意的是，疫情的爆发加速了全球功能饮料的需求。
“疫情”不特指新冠肺炎疫情。事实上，2003年“非典”疫情过后，中国人的健康意识大幅提升，包括娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫”、达能“脉动”在内的维生素功能饮料迅速得到消费者的关注，占领了年轻人市场。
据媒体称，仅花一年时间，激活销售额就达到3亿元，脉动销售额达到7亿元，紧逼中国功能饮料“霸主”红牛的10亿元销售额。
这之后，功能饮料的品类越发细分，分化出“维生素饮料”“能量饮料”“矿物质饮料”，后来又催生出“氨基酸饮料”“葡萄糖饮料”等。
到眼下的新冠肺炎疫情，虽然饮料的户外消费减少，但健身人群的增多，家庭消费的攀升，全面激发了全球对功能饮料的需求。
从中国市场看，京东大数据显示，京东平台上功能饮料销量持续走高，其中2020年下半年销量同比增幅高达77.38%。
从美国市场看，调研机构Statista的数据显示，美国功能饮料市场的销售额在2020年同比增长10.5%。
BodyArmor毫不意外地捕捉到了市场红利，据Beverage Digest报道，2020年，BodyArmor在美国的销售额飙升41%。
新零售商业评论认为，正因为BodyArmor强势承接了疫情期间功能饮料凶猛的消费需求，可口可乐才砸下巨资，拿下其“全部控股权”。
何况，BodyArmor的增速令业界瞩目。
2011年，BodyArmor成立于美国，已故NBA球星科比是其早期投资者。借助科比巨大的影响力，产品逐渐热销，广受运动员欢迎，不到十年，成长为美国市场第三大运动饮料品牌，市场份额为9.3%。
收购BodyArmor后，加上旗下运动饮料品牌Powerade 13.7%的市场份额，可口可乐在运动饮料的市场份额将达到23%。
相比之下，百事可乐旗下的佳得乐以67.7%的市场份额，位居北美运动饮料品类市场首位，坐拥Powerade、BodyArmor两大运动饮料品牌的可口可乐仍然处于追随者地位。
虽然份额相差悬殊，但可口可乐公司并没有盯着眼前。去年，BodyArmor品牌联合创始人迈克·雷伯莱公开直言，要在2025年成为运动饮料市场老大。
“大话”说在前头，目标却相当高远。
两大巨头缠斗
拿下BodyArmor之前，可口可乐在功能饮料领域交过昂贵的“学费”。
这就是可口可乐一度主打的功能饮料Coca-Cola Energy。据了解，这款饮料有四种口味，除了基本款，还有零糖、樱桃味、零糖樱桃味。这款饮料含有瓜拉纳提取物和维生素B，咖啡因含量是普通罐装可乐的三倍以上，而且价格也更高。
饶有意味的是，对于这款功能饮料，可口可乐公司沿用了自身的品牌，希望减少市场教育成本。而且，可口可乐高举高打，在25个国家推出Coca-Cola Energy之后，于2020年1月在美国上市。
据媒体称，可口可乐这样做的初衷，是为了打造出魔爪、红牛这样在市场颇受欢迎的功能饮料。
现实却比较残酷，Coca-Cola Energy上市之初，可口可乐控股的魔爪饮料公司竟尝试阻止其销售，对方给出的理由是，可口可乐公司违反了双方在2015年达成的竞业禁止协议。
和“内斗”相比，更难撼动的是消费者心智。
在长久的消费习惯中，可口可乐这个品牌与碳酸饮料深度捆绑，以至于成为“消费信仰”，这时候，贴着可口可乐的标签出售功能饮料，甚至口味都和可口可乐汽水相近，显然没法吸引消费者。
事实也是如此。Beverage Digest公布的数据显示，2020年Coca-Cola Energy只占到美国功能饮料市场0.7%的市场份额，而红牛和魔爪同期的市场份额分别是25%和15%。
推新失败后，可口可乐宣布，到2021年底将停止在美国和加拿大销售Coca-Cola Energy。尽管这款功能饮料将继续在其他多个市场上销售，但在北美这个大本营“折戟”，难掩可口可乐的失意。
可口可乐这厢进展不力，百事公司却在加快扩张，通过收购Rockstar Energy，推出果味的Mountain Dew等产品来提升品类影响力，还在NBA“顶流”詹姆斯结束与可口可乐长达17年的合作后，招揽来为Mountain Dew旗下功能饮料代言。
百事公司不懈进击，也在“刺激”可口可乐，后者2018年收购BodyArmor 15%的股权，现在终于出手将它完全收入囊中。
彼此明争暗斗，似乎一直是可口可乐、百事公司两大巨头之间的“主旋律”，但从碳酸饮料市场地位变化的角度看，双方又身在同一个“壕沟”。
根据市场份额，碳酸饮料依旧是不折不扣的霸主，近年却在不断萎缩，已从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
从双方业绩来说，可口可乐2020年330亿美元的营收，远远不及2016年418亿美元的水平，百事公司归母净利润也连年负增长。
说两大巨头是“难兄难弟”，未免显得言过其实，但不断优化饮料品类，找到更多新的利润增长点，无疑是它们急需解决的共同课题。
这正是可口可乐、百事公司在功能饮料领域你追我赶、相互缠斗的底层逻辑。
国产品牌进击
一瓶功能饮料引爆两大巨头，是品类扩张的表现。不只是功能饮料，气泡水、咖啡等，也都是两大巨头布局的“阵地”。
“品牌发展需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，加之新生代人群更看重健康饮品，因此企业倾向全品类布局。
品类扩张的道路上，国产品牌同样在进击。
根据欧睿国际统计数据显示，2019年，在中国市场占有率超过1%的企业共有6家，分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS。
其中，红牛1996年进入中国市场后，逐渐形成寡头垄断地位，产品和品牌几乎没有创新，连包装也是数十年如一日，但截至2019年，仍占据57%的市场份额。
在红牛之后，东鹏特饮占15%的市场份额，乐虎占10%，二者通过狙击新生代消费人群，打开了市场，成为中国品牌在功能饮料中的“标杆”。
近年，东鹏特饮、乐虎也在努力扩充品类，减少对功能饮料的依赖，这和可口可乐、百事公司减少对碳酸饮料的依赖如出一辙。
如果以功能饮料为“分界线”，东鹏特饮、乐虎是向外扩展，凭借“无糖”概念破圈大火的元气森林则是向内扩展。
元气森林推出外星人功能饮料，目的是要满足运动健身、助力高效工作等场景下的需求，其掀起一轮又一轮社交营销，以求击中广大目标消费者。
不难看出，在差异化竞争日趋激烈、消费需求一再细化且变幻无常的饮料市场，即使已经手握“大单品”，仍然需要纵深拓展。
毕竟，靠“大单品”躺赢的时代早已远去，当可口可乐、百事公司四处出击，竭力筑牢自身的“护城河”时，国产品牌更需要走出相对狭窄的“舒适区”，奔赴广阔天地，进而有为。
参考资料：
1.《56亿美元收购BodyArmor 可口可乐加码对决百事佳得乐》，经济观察报
2.《功能饮料“简史”》，新经销
3.《可口可乐推新又失败，代替魔爪的功能饮料“夭折”了》，快消
4.《涨价救不了可口可乐》，AI财经社
