名创优品：3000万粉丝公众号如何炼成

作者简介：成金兰，又名木兰姐，曾任名创优品品牌总监，混沌大学广州分社导师，多家知名零售连锁企业品牌营销顾问。本文摘自她的新书《打爆口碑：0-150亿的品牌方法》（机械工业出版社，2021年）。

 

 

用不到3年时间，名创优品的新媒体团队打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为矩阵的社交平台，拥有了5,000万粉丝。其中，微信公众号的粉丝量突破3,000万，成为实体零售企业第一大号，并长期占据新榜企业榜第一名。

 

不仅如此，在精细化管理的运作下，名创优品的微信公众号每年为公司赚取1,000多万元的广告费，为集团子品牌创收5.8亿元。

 

我们究竟做对了什么，使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号？

 

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置。依托于2,000多家门店扫码送购物袋所积累的流量，名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右，周末则有6万人左右。不到1年时间，我们就迅速积累了1,000万粉丝。

 

2015年，我在战略上做了一次调整，尝试把微信公众号交给第三方公司来运营，但收效甚微。于是，自己重新搭建团队，从之前的1个人增加到5个人，以团队的形式开始系统化运营。同时，取消门店的扫码送袋子活动，依靠优质内容来吸粉。

 

名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性，根据她们的核心特征，再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”，我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”。我们要做的是从用户角度出发，发他们喜欢看的内容，来证明名创优品这个品牌是有价值、有温度的，名创优品的产品能让他们的生活变得更美好。

 

品牌像人一样，要有情感，有个性，彰显自己。名创优品通过塑造不同的人格维度，打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团，并创作了漫画角色和表情包，进一步拉近和粉丝的距离。

 

磨刀不误砍柴工，先产生价值，才能留住用户。所以，我对团队的要求是，生产内容不要投机，一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货，写必有共鸣，让用户有所收获，不做垃圾信息的生产者。

 

为了取出好标题，我们每位编辑关注了几百个微信公众号，并建立标题素材库。对于每篇文章，编辑会至少取3个备选标题，然后发到群里让大家投票，票数高的会优先考虑。

 

微信公众号是社交网络，是需要发酵的。互动是你来我往，不是单方面的“自嗨”；传播是你把我打动，不是你给我大礼包；粉丝不是上帝，是孩子，我们要给他们空间、乐趣和引导。所以，在谈一切技巧之前，品牌首先应该真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

 

我们主要从两个维度进行复盘：数据复盘和稿件复盘。我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数，来评价一篇文章是不是爆文，是否受粉丝喜欢。我们有时会抛开数据来看稿件。比如，有些推文质量很好，粉丝留言数和留言质量都很高，但阅读量不高，我们就会总结每篇文章的亮点是什么，哪些创意点可以延续，哪些观点需要规避。

 

我们依托于3,000万粉丝的微信公众号，“玩”出了多元化的商业模式。我们开放第四条版位给集团几个子品牌，为它们引流。同时，跟外部品牌合作，在我们的微信公众号投放广告。