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非颠覆式创新的力量

非颠覆式创新的力量

 

近年来,商界对于颠覆式创新趋之若鹜。颠覆式创新创造了新的市场,建立了新的商业模式,导致老牌竞争对手的崩塌。数码相机的出现,让柯达公司宣告破产;优步网约车的出现,大有取代传统出租车之势。

 

不过,创新与增长难道只能靠颠覆?过去30年的研究与分析表明,答案并非如此,一味追求颠覆易导致企业忽略创新与增长的另一个更为重要的基石,那就是“非颠覆式创新”。

 

放眼当下,非颠覆式创新同样比比皆是:小额信贷、万艾可、人生教练、便利贴、健康俱乐部、在线约会、众筹等。非颠覆式创新的共同理念是,在不破坏现有业务或市场的情况下将蛋糕做大。

 

以小额信贷为例,它并没有颠覆现有市场,因为传统银行直接忽略了穷人的存在,格莱珉银行则采用一种新模式为曾经被银行拒之门外的客户提供金融服务。

 

颠覆式创新是在打破旧市场的基础上开辟新市场的,所以不可避免地会带来副作用:传统公司倒闭、员工失业以及社区利益受损。非颠覆式创新的部分魅力在于打破这一零和博弈,将经济蛋糕做大,对社会几乎不造成任何损害。

 

作为企业增长的动力和引擎,颠覆式创新和非颠覆式创新相辅相成,不可偏废,我们需要一个模型能够涵盖这两类创新。顾此失彼只会导致偏见,并限制企业开辟未来新市场的潜能。

 

哪些战略能够激发颠覆式创新?哪些战略能够推动非颠覆式创新?我们的研究表明,这完全取决于企业在启动创新战略时着手解决的是哪类问题。

 

总体而言,企业有三种寻求创新的基本方式,它们分别是:

 

1.为行业现有问题提供突破性解决方案 这是一种破旧立新式的颠覆式创新。通过这种方法,现有市场重新洗牌,新的需求和增长由此产生。比如,音乐磁带先是被光盘取代,后来又被iPod播放器、智能手机陆续取代。

 

2.识别并解决全新问题或抓住全新机遇 非颠覆式创新并不是寻求已知问题的更好解决方案,而是要去发现并解决全新问题,解锁全新机遇。当你和你的公司转变了视角,就会看见不一样的创造新市场和增长的机会。

 

英国助学贷款平台Prodigy Finance和美国助学贷款平台MPower Financing发现,留学生在申请助学贷款时因需要当地的联署担保人、抵押品或留学目的地国的信用记录而难以申请到贷款,于是两家公司决定以学生的个人能力作为衡量标准,包括其学习成绩以及未来的收入潜力(根据其所读学位和大学录取情况)。有了这些依据,以前无法获得助学贷款的学生也能实现出国留学的梦想。

 

3.重新界定行业现有问题并加以解决 使用创新策略来重新界定行业现有问题并加以解决,会让企业对长久以来的假设产生质疑,从而突破行业边界,既能激发颠覆式创新,又能推动非颠覆式创新。

 

任天堂公司的家用游戏主机Wii就重新界定了视频游戏机行业长期关注的问题,即从如何拥有一款速度最快、分辨率最高的游戏主机到如何拥有一款将运动体感与全家娱乐相结合且使用方便的游戏主机,它虽有颠覆式创新的成分,但也以一种非颠覆式创新的方式拓展了本只属于年轻人的市场,吸引了很多以前不玩游戏的小孩和老人。

 

有些企业领导者为何能够识别全新问题或抓住全新机遇?因为他们遵从了以下三个步骤。

 

首先,他们深度思考这个世界、所处行业和所从事职业中一些迫切需要解决却又被忽视的问题,这些问题是他们深切关注的,或者是个人和组织深受其困扰的。

 

第二步要厘清问题被忽视的原因,即为什么某些企业或行业不愿意解决这些问题或抓住这些机遇。只有这样,你才能清楚地知道自己进行创新的目的,从而在不颠覆原有市场的情况下打开新市场。

 

第三步是寻求新技术、新平台以及新方法,采用高价值低成本的方式解决问题或抓住机遇。

 

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