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家居定制老大的生意经

家居定制老大的生意经

 

2003年,索菲亚在中国率先推出定制衣柜。自那以后,“先人一步”便成为索菲亚企业精神里的一个基因。据其年报显示,2018年,索菲亚销售收入达73.11亿元人民币,在日渐激烈的市场竞争中,再次实现双位数增长。不到20年的发展历程,索菲亚究竟经历了什么?尤其是在新零售大潮下,索菲亚又有哪些“先人一步”的创新举措?

 

让制造供应链更柔性、更智能

 

2013年7月,索菲亚决定从定制衣柜品牌,向大家居品牌进发。定制家具品类的扩大,对生产制造和供应链体系的柔性化提出了很高的要求。

 

柔性化体现在哪里?一方面体现在一条生产线上什么产品都能生产,必须是一条生产线,前方来什么需求,就生产什么。

 

另一方面体现在强大的数字化系统能够将订单中的信息快速转化成设备可以读取的数据。以打孔为例,那时候,虽然索菲亚购买了价格不菲的数字化钻孔设备,但都在工厂里“睡觉”,钻孔仍要靠排钻工人根据图纸计算好钻孔的宽度和深度,并手工调整钻头位置,调好以后一按按钮,脚一踩,打下去一个孔,然后再调整位置,这样的操作方式很容易出错。

 

从2014年八九月开始,索菲亚上线调试新建的数字化生产系统,逐渐替代旧系统。到2015年,就全面解决了这些问题。

 

赋能门店,提升效率

 

索菲亚集团目前在全国1,800个城市拥有3,600多家门店,95%以上的销售额都是由门店贡献的。

 

在如今事事讲求数字化的新零售时代,“终端的思维必须与总部的经营思维一致。”索菲亚营销中心副总经理、新零售负责人钱晔说。

 

钱晔所说的“总部的经营思维”其实就是一个计算公式:销售额=流量×转化率×客单价,并且索菲亚对门店的数字化赋能,也是围绕这个公式的逻辑展开的。

 

如何最大化流量?例如,在流量高的地方开店。于是,当消费者在万达、银泰、大润发这样的场所看到索菲亚的门店时,都感觉很奇怪,然而,效果达到了——“我们就是要提前去影响消费者的心智,总有一天他们会装修的。”钱晔说。

 

在线上,以电商为例。索菲亚做电商采取的不是通常的B2C形式,而是O2O,就是线上引流到线下成交,然后把线下的评价搬到线上,从而形成交易闭环。目前,索菲亚微信公众号有500万粉丝,抖音有300万粉丝。据统计,索菲亚微信公众号的粉丝每年大约能产生近2亿元的零售额。

 

此外,索菲亚要求门店为每一个渠道设置专门的团队承接引流来的顾客,从而可以有效规避店员“挑肥拣瘦”,以及因此引发顾客不愉快的消费体验。

 

2017年,索菲亚提出大家居战略,融合更多定制家具品类,这样的转变带来的直接效果就是客单价的提升。只是,提供什么样的家居产品,可不是拍脑袋想出来的,必须通过互联网技术获取相关的信息和数据。举个例子。索菲亚将自己的顾客数据与阿里的数据进行匹配,从中会发现消费者购买了索菲亚的产品后,还会买哪些东西,例如消费者买了致爱丽丝定制柜类后,也会搜索或购买与之风格匹配的简约欧式风格双人床。随后,索菲亚会根据数据分析结果,在供应商中筛选合适的OEM厂商直接生产这款床,并将它布置到门店。

 

打造核心竞争力——服务

 

2018年11月接手营销工作后,王兵的观点发生了一些变化:“光在生产和信息化方面打造竞争力还不够,我们还必须把服务打造成索菲亚的核心竞争力,因为在我们这个行业,服务太重要了。”因为服务几乎贯穿了索菲亚与消费者接触的所有触点。

 

索菲亚如何利用技术手段和新零售,提升服务效率和改善顾客的消费体验,打造真正的核心竞争力呢?

 

或许是习惯了与数字打交道,王兵觉得服务也必须有个标准,于是索菲亚制定了一个CSI(顾客服务指数),用于衡量服务品质。

 

CSI的高低,不是索菲亚总部说了算,更不是经销商说了算,而是终端消费者说了算。但是怎么才能让消费者主动打分呢?去年,索菲亚总共服务了60万顾客,今年可能是80万,不可能通过打电话、面谈的方式去盯着顾客打分做评价。“必须利用互联网技术手段。就像滴滴打车,付完了钱会自动跳出窗口让你评价,给司机打几颗星,车里是否有烟味,是否整洁,等等,顾客只要花10秒钟时间就能把评价做完。”王兵说。

 

索菲亚的“葵花宝典”

 

取得行业内的各种“率先”“第一”,索菲亚靠的究竟是什么?“世界上没有永远都能一招杀敌的葵花宝典。”王兵说,“如果一定要找原因,应该是索菲亚的企业文化。”

 

2015年,索菲亚提出了“创新与分享”的企业文化。“我们希望团队的心态更加开放,能不断提出对企业经营有帮助的创新思路。”王兵解释说,“而分享则体现在很多方面,老板愿意分享给员工,供应链中心愿意分享给经销商,企业愿意分享给社会。”

 

正是在这样的企业文化下,索菲亚从高层到基层,每个人都在积极思考如何提升企业经营能力。“我们服务中心的成立,CSI的建立,以及工厂数字化能力的建设,都是秉承这样一种企业文化。”同时,王兵也提到了执行力。“要快速落地,要有结果,而不是只停留在口头和表面。”

 

索菲亚要在大家居领域有所作为,看的是统筹运作的能力,能够运作木门、运作厨房、运作定制家具、运作软装饰品,等等。最终结果如何?让我们拭目以待。

 

 

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