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线上线下必须同价吗?

线上线下必须同价吗?

 

生活中常常发生这样的事情:正当你在实体店购买最新款式的洗衣机或者餐刀时,该零售商的手机App正在以不同的价格销售同款产品。一般来说,线上价格要低于线下价格。

 

了解顾客在不同销售渠道中的关注点,以及该关注点会如何影响他们的支付意愿,是当今定价团队面临的主要挑战。根据我们的经验,零售商如果能够做到对不同销售渠道进行有效定价,利润将增长2%-5%。

 

为了解顾客对价格差异的敏感度,我们就三个类别的商品对美国2,400名顾客进行了调查。它们分别是牙刷(3美元)、中等价位毛衣(30美元)和平板电视(300美元)。我们告诉受访者同一商品线上线下的价差为5%和20%。有时线上便宜,有时线下便宜。我们问他们是否可以接受这样的价差,原因何在。

 

我们的部分研究结果如下:

 

大多数人(59%)可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷,超过三分之二(68%)的人可以接受店内价格比网上高出5%。即使店内价格高出20%,51%的人表示仍可接受。

 

价格较高的商品如果网上便宜,人们更容易接受。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视,分别有37%和38%的受访者能够容忍网上便宜20%。只有18%和17%的受访者愿意接受同样的商品在店内便宜20%。

 

总体而言,年轻人更容易接受价格差异。31岁以下的受访者中约有40%的人对价差表示理解,而45岁以上接受价差的人只有20%。

 

女性对中等价位(30美元)商品的价差更为宽容。大约30%的女性对中等价位商品的价差感到满意,只有20%的女性对低端(3美元)和高端(300美元)商品的价差感到满意。调查显示,男性对价差的接受程度总体较高。

 

和其他消费者相比,亚马逊Prime会员更容易接受线上价格偏高。我们认为,这些顾客对整体价值主张持不同观点,他们一贯更看重网上购物和退货的便捷性、速度以及无需舟车劳顿前往实体店等特点。

 

根据初步研究结果,我们建议零售商以三种方式进行多渠道定价。

 

定价团队应专注于实施差别定价策略。决定什么渠道采用什么价格,应从制定业务规则开始,先进行一系列小规模测试,根据效果不断优化价格。

 

实体店员工必须采用合适的话术来解释价格差异。多渠道定价需要采用更积极的沟通策略和更有效的店员培训方法。当顾客对商品有疑问并询问其价格时,无论是面对面交流、电话沟通还是线上聊天,一线工作人员都需要意识到价差的存在,并能够解释其原因。

 

需要应对多渠道定价带来的运营挑战。如果真正希望以顾客为中心,公司应该为他们提供将网购商品退回实体店的便利。

 

一些高管仍然对不同渠道同款商品的不同标价感到惴惴不安。然而,实地调查显示,线上线下的价格差异已日趋常态化。领导层需要转变心态,对此持开放态度。

 

 

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