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特步:云端上的跑鞋

特步:云端上的跑鞋

 

自新零售浪潮兴起以来,许多企业都在思考和摸索。如果你曾和它们的管理层有过交流,你一定总能听到这样一种声音:在新零售概念出现之前,我们其实已经在做了,只是不知道这就是新零售。

 

国内领先运动品牌特步也一样。在2018年跟阿里合作新零售之前,它也在探索自己的未来零售。

 

POS系统 2015年,特步给门店导入POS门店运营系统,里面集成了会员系统、收银系统、库存系统等。有了这套系统,就有了运营数据和报表体系,不仅可以知道门店运营状况,还可以引导大家关注销售,指导分公司进行货品调拨或促销。

 

超级导购 特步开发了一个“超级导购”App,通过手机端,使公司与2万多名店员连接起来,可以快速沟通,以解决上传下达、店员培训、店员留存、市场反馈等问题,提升管理效率。

 

特购会 拉上3天货到工厂卖,然后引流到线上特购商城。3年过去,特购会已经成为特步消化库存的一个生力军。而且,它跟其他渠道完全区隔,互不冲突。到今天,特购会沉淀的会员已有几十万,其中活跃会员接近20%,具有很高的黏性。

 

跑步俱乐部 2016年8月开始,特步跑步俱乐部在北京奥森公园、长沙橘子洲、南京玄武湖等地相继落地。跑步俱乐部以跑者为核心,提供训练营课程、跑者安全培训、存包、淋浴、赛事一站式报名等一系列跑者服务。通过跑步生态,特步已经服务了超过百万的跑者,成为国内拥有最大规模、最专业跑者社群的运动品牌。

 

O2O 特步早在2014年就开始践行线上线下融合,实现线上下单,线下发货。如今,特步的O2O门店每天都有大量的线上订单,发快递已成为门店的一项日常工作。O2O成为了一个桥梁,让线上线下增进了了解,同时也是一个纽带,用共同利益把线上线下拧在一起。

 

2017年3月,特步成立新零售运营中心,把上述各块业务都纳入其中。根据特步新零售运营中心高级总监李波给出的定义,特步新零售就是一个以消费者为中心的营销管理过程,其核心任务是运营和管理好特步的所有线下流量。

 

智能导购 特步最先引入的新零售工具就是智能导购方案。顾客进入门店后,店员在接待顾客的过程中,会拿起挂在胸前的导购二维码,邀请顾客用手淘扫码加入会员。顾客扫了码,就成了特步的会员,同时拥有了自己的专属导购。

 

店员在钉钉上管理和运营自己的会员。他可以给会员打标签、做备注,也可以给会员推送内容。会员在自己的手淘上接收这些信息。如果会员需要售后、咨询等服务,只需在手淘上搜索附近的特步店,直接点击“我的专属导购”,就可以跟导购在线沟通。

 

到目前,特步已有1万多名店员连上了智能导购。特步线下会员已经迅速突破千万,会员增速差不多是以前的2倍。现在,每月会员招募仍在稳步增长。

 

在线化赋能 特步和阿里合作新零售的第二个重头戏是做到“六个在线”,即组织在线、店员在线、服务在线、支付在线、店铺在线、商品在线。

 

目前,特步总部加上各分公司,共有上万名办公室员工。所有人都已接入钉钉,实现了办公钉钉化。另外,有1万多名店员得到了智能导购的赋能,已经与上百万会员建立了一对一的好友关系。

 

特步有4,300多家门店基本完成了智慧化改造,实现了店员、服务、支付、店铺和商品在线,升级为新零售智慧门店。会员在手淘搜索特步品牌号的时候,会显示离他最近的特步智慧门店,以及该店铺导购的在线状态。

 

在特步的“六个在线“中,目前正在推进的是商品在线。会员在手淘上搜到附近的线下店铺时,点击店铺图标,就进入了该店铺的虚拟线上店,也就是阿里所说的云店。有了云店,线下店铺的商品就被搬到了云端。而且,线上线下的品类和库存完全一样。

 

金字塔营销 特步的整个营销活动是金字塔式的。最上层是品牌级营销。利用平台大数据赋能,和特步自己的数据平台,提炼出目标消费者的消费特性和行为,从中找出相对应的标签,然后开发出适合的产品以及营销的手法,针对目标消费者进行整合营销。第二层是产品级营销。在整个年度内,把主推产品的素材应用到线上线下,让线上线下一起在同一个时间段,用同一个洞察,对同一个消费者群体做整合营销。最底层是促销类营销。线上线下两个独立事业部,按照各自的年度营销节奏进行操作。

 

对于营销触达的受众,特步瞄准了三类人:第一类是特步的会员,他们是营销活动的核心受众;第二类是所谓的“会员look-like”群体,即与现有会员具有相同标签的人群;第三类是特步长远的目标消费者,即18-24岁的年轻人群。

 

在特步的新零售实践中,我们可以关注超级导购、跑步俱乐部、特购会、会员运营,也可以关注智能导购、六个在线、云店、智能设备,因为它们都能给我们带来启发。但是,除了这些之外,我们更需要关注的一点是,特步是在做自己的新零售,它从一开始就认定了自己的方向,有了方向,也就知道了什么最适合自己。

 

 

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