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什么样的实体店有未来?

什么样的实体店有未来?

 

当前新零售出现一个看似矛盾的现象:线下销售既在垂死挣扎,又展现出勃勃生机。瑞士信贷公司曾预计,2017年美国将有超过8,500家实体店关门。人们普遍预计用不了多久,25%的大型购物商场将缩小规模或彻底关张。与此同时,线上起家的一些品牌,从行李箱零售商Away到眼镜制造商沃比帕克,都成功从线上挪到线下,开了快闪店、展示厅和全方位门店。电商鼻祖亚马逊也不甘人后,开起实体书店,风传未来十年计划开2,000家亚马逊生鲜店。

 

服装电商Bonobos创立于2007年,当时成立的初衷非常简单:既要为男性提供更合身的裤子,又要免去跑实体店的麻烦。但近十年后,它又开创了一种崭新的实体零售模式——零库存门店,占地小,消费者可享受体贴入微的服务,在店内用平板电脑下单,要求零售商将货物运送到指定地点。

 

Bonobos代表的趋势揭示了零售业的未来:轻规模,重体验——至于是从线上发展到线下,还是从线下再到线上,则无关紧要。

 

线上起家的零售商进军实体店,目的是给顾客“超级充电”。所谓“超级充电”指的是顾客在零库存体验店对产品进行充分感受,然后从该品牌某个高效运营的分销中心进行初次购买(以及重复购买)。“超级充电”的好处在于,顾客不仅能够更详细考察和尝试更多产品种类,还能更深地浸入到品牌体验当中。这种浸入感和亲近感有助于提高后续购买的频率和数量,不论线上还是线下。这种体验还能降低退货率,提高运营效率。退货是线上零售商一大心病,常常达到30%,服装业甚至高达40%,因此降低退货率对线上零售商而言至关重要。

 

顾客在实体店进行浸入式体验,对零售商及其产品加深了解的同时,零售商也有机会对顾客进行观察、研究和了解。具体来说,零售商可以观察顾客的“非数字化特征”,比如顾客对产品、销售人员、店内促销信息的情感和感官反应,整理一份店内互动、产品挑选和购物路径的记录,如果再辅以相关技术,这种互惠式学习的效果还将放大。

 

传统实体零售商也应该模仿电商的展示厅概念,将销售中心转变为体验中心,促进顾客和零售商积极互动,在缩小门店规模和库存的同时提升顾客体验。韩国三星集团在纽约开了一家旗舰店,名为“三星837”。这家面积55,000平方英尺的旗舰店,主要功能不是卖东西,而是方便顾客尝试三星产品,尽情体验。除了展示三星最新产品,旗舰店每个季节还换新玩意,像VR过山车、DJ主持、75座的影院,并鼓励顾客上传照片到社交媒体的自拍站等。

 

研究表明,造访过展示厅的顾客,相比从未到过展示厅、只在线上购买的顾客,在购买金额、购买频率和购买产品的品类三方面都明显更高一筹,而且也比他们自己在造访展示厅之前的同类指标要高,而退货率则明显降低。这说明展示厅的体验对他们的消费产生了积极的推动作用。

 

此外,我们还看到一个趋势,那就是门店规模正在逐渐变小,这表明传统实体店正在为顾客提供更加亲密的环境,逐渐抛弃过去那种以实现销售为目的的角色。每平方英尺的库存金额也呈现下降趋势,库存成本大幅降低。展示厅模式虽然会导致一定程度上的销售流失,比如个别顾客可能喜欢立刻拿到产品,但对于以95%有货率为目标的零售商来说,牺牲掉15%的销售额仍然可以达到与传统门店同等水平的毛利率。

 

总的来说,实体店依然红火,只是业务重点发生了微妙却深刻的转移——从完成买卖为主转移到体验为主。场地变小了,技术更高级了,更个性化、更有创意的空间越来越成为主流——不管原来是实体店还是网店,都在经历同样的变迁。

 

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