营销是如何取得成功的

许多人对市场营销嗤之以鼻，觉得它操纵人、骗人、扰人。他们认为，市场营销让我们过于关注物质消费。本杰明•巴伯（Benjamin Barber）在其2007年出版的Consumed一书中称，市场营销正在“吸干其他每个领域的空气，以维系该领域不断让人消费”。

他说得没错。比起任何一个政党、工会、教堂或清真寺，可口可乐（Coca-Cola）、耐克（Nike）和星巴克（Starbucks）拥有的忠诚度都要更高。的确，星巴克的创始人霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）就是要寻求将星巴克咖啡店变成家庭和工作场所之外的“第三生活空间”。

市场营销是美国的成功故事。世界上没有其他一个国家比美国更善于营销。Interbrand全球最有价值品牌的最新排名显示，前10名中，有7个是美国品牌，前100名中，美国品牌则占了60个。尽管美国占据世界经济的28%，这些数据还是比预期高出了1倍多。

生产商对消费者的营销与集市（bazaar）一样古老。但是，现代营销不仅仅是销售。现代营销不仅涉及根据隐性或显性的消费需求去设计产品和服务，也涉及给这些产品和服务打造品牌，把各种益处传递给向中间商和终端消费者，并且进行分销。所有活动都与价值创造有关。因此，生产商从自己在市场中制定的价格中获取价值作为回报。

商业电台的出现，以及二战以后商业电视的出现，不仅使得营销人员可以将全国性品牌的种种益处宣传到了家，也可以迅速宣布新产品和服务的上市。生产商愿意通过做广告来打造品牌，从而催生了美国消费者喜闻乐见的各种媒体。而且，对营销的投入还吸引了有才华的商务人士加入营销领域。最佳营销实践载入文献，因而营销效果也逐日提高。

到20世纪60年代，美国品牌得益于大量的营销投入，毫无疑问地成为世界上最强大的品牌。美国的营销发展走在欧洲之前，主要有三个原因。第一，美国幅员辽阔。第二，美国的发明家和创业家的雄心壮志，要求进行最广泛的分销。例如，沃尔玛（Wal-Mart）的使命就是降低每个地方每个人的生活成本。第三，美国社会接受营销，而在欧洲商业或“贸易”被视为不太值得作为一种职业。

美国的营销很大程度上得益于管理大师彼得•德鲁克(Peter Drucker)的认可。他说：“企业的宗旨是创造客户，所以，企业有——而且只有——两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新才产生绩效；其余都是成本。”美国最著名的投资家沃伦•巴菲特（Warren Buffett），一直坚定地投资具有强大品牌的公司，如可口可乐和美国运通（American Express）。直到今天，美国公司中出身营销的首席执行官所占的比例要比欧洲公司高。

沃尔玛、谷歌（Google）、联想的营销人员秉承了亨利•福特（Henry Ford）和他的T型车传统。他们致力于为大众市场提供价格实惠的优质产品，推进产品消费民主化，而且不仅瞄准国内大众市场，还瞄准全球大众市场。哈佛商学院的西奥多•莱维特（Theodore Levitt）教授在1983年的里程碑文章《市场全球化》（The Glolablation of Markets）中写道：“所有市场共有的一大特点是，人们极大地渴求所有商品性能可靠，拥有世界一流的现代技术，而且价格极低。”

在20世纪80和90年代，富有雄心和自信心的美国品牌，凭借资本优势，很快在新兴经济体立足。当地的消费者，长久以来既是西方品牌的抵制者，也是本国假冒伪劣产品的受害者，开始迅速尝试并接受以前的禁果。

美国品牌消费的大众化是否成为美国文化帝国主义的木马计呢？不是。大多数国家都有着非常强大的本土品牌，它们反映了本土品位，与国际品牌并存，而且在零售和分销上仍独占螯头。美国消费者渴望不同文化的生活经历，他们也更多地去其他民族的餐馆用餐，到遥远的地方度假。

全球需求的增长，降低了很多类别的产品成本和零售价格，也促使全球生产转移至成本更低的国家。个人电脑组件的生产现在集中在亚洲，而且制造商不断努力降低成本以降低产品价格，为的是让另外的几百万穷人也买得起。价格的下降提升了亚洲品牌的市场份额，如台湾的华硕（Asus）和宏碁（Acer），而IBM则将个人电脑业务卖给了联想。

除了全球化之外，科技成为推动营销为大众提供优质产品的第二种力量。像之前各种媒体一样，支撑互联网的是品牌广告而不是订阅。互联网使市场进一步民主化。消费者可以通过网络比较产品价格，不仅消除了各国间的价格差异，还可以扩大各国之间的交易。身在印度的一位穷苦农夫，可以先上互联网查询商品价格，再将收成卖给当地买家。由于数据处理和存储成本的逐渐下降，技术为消费者提供了更多选择，包括以稍高成本就可定制解决方案以满足个体的需求。美国运通和哈拉斯娱乐公司（Harrah's Entertainment），在信息技术上的投入都非常大，它们根据明确界定的消费者细分市场，或者说，实际上是根据消费者个体的购买模式或销售潜力，定制自己的营销传播。

互联网所具有的互动性，意味着顾客现在可以更多地参与品牌含义的共同创造，以及市场上产品和服务的开发。例如，宝洁公司（Procter & Gamble）最近邀请消费者对即将推出的佳洁士（Crest）牙膏的新味道进行投票。亨氏公司（H.J. Heinz）与谷歌合作，对亨氏番茄酱的30秒视频广告进行评论，共收到2,000多条。虽然许多选民对政治感到陌生，但奥巴马的网站仍然是捐赠、做志愿者和贡献点子的重要工具。

不管消费者身在何处，收入如何，营销人员都把目标瞄准满足他们的需求——这当然值得营销人员追求的一个目标。那为何营销常常遭到批评？而营销人员很少反对呢？主要有两个原因。第一，营销不是一种职业。第二，营销不是一门科学。

与会计或法律不同，营销不是一种专业。任何人都可以把自己称为营销者。没有进入壁垒，一方面赋予营销更多的创造性、想象力和新的点子；但不利的一面是，不负责任的营销人员对消费者的操纵和欺骗司空见惯。营销行业既无职业考试也无行为准则，滥用营销工具的人最终会受到市场和法律的制裁。绝大部分的营销人员诚实正直，尊重客户，但是他们需要共同努力，揭露并抵制营销骗子。

与此同时，营销评论家既反对烟草之类的有害产品，也对向公众展示有害产品的营销工具抱有敌意。他们往往会高估营销工具对消费者的故意欺骗，以及消费者的受害程度。正如广告大师大卫•奥格威（David Ogilvy）早期所说的一句名言：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”

假如营销是一门有明确准则的科学，那么营销人员也许就会对自己的贡献会更加自信。事实上，营销既是艺术也是科学，既是右脑活动又是左脑活动。许多首席财务官或许仍然同意约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)的名言：“我的广告费中有一半浪费了。我只是不知道浪费的是哪一半。”在过去20年里，我们对营销中什么起作用、如何起作用，以及为何起作用的认识水平已大大提高。低成本的数据分析让营销人员深入了解到怎样的刺激和刺激组合会使行为发生变化，甚至能深入到消费者个体层面。营销人员绝无兴趣把信息发送给对他们的产品或服务不感兴趣的消费者，而使他们恼怒。现在，首席营销官不仅能够计算营销投入的回报，还可以根据三四个品牌和消费者健康指标来预测随后的业务业绩，并可以定期向公司董事会汇报进展。

尽管营销已经取得了长足进步，可营销人员在营销“营销”方面，工作还差得惊人。他们还没有认识到营销的经济和社会效益，更不用说清楚地加以阐明了。市场交易的基础是买卖双方的相互信任。市场交易为双方创造价值。数十亿宗成功的日常交易，如同重要粘合剂，将社会的方方面面联结在一起。优秀的营销人员给消费者提供各种选择，而选择性有助于刺激消费和经济增长，也会促进个性化展示。优秀的营销人员会给消费者提供新产品和新服务的信息，从而使他们更快地采用。所有这些益处常常被忽视，因为从事营销、销售和客服工作的1,700万美国人，常常试图在社会评论家的雷达下面飞翔，去从事他们的日常工作，不过他们的工作往往在不知不觉中为我们的生活质量做出了巨大贡献。

翻译：葛晓红