营销七讲:CEO要亲自抓营销

——第二讲

“里斯中国行”实录

心智阶梯法则

既然认知是一切营销战略的出发点，那么关于认知的最重要的规律是什么呢？心智阶梯法则。

在座各位的企业，应该每年都有营销预算，都在投放广告。那大家知道去年，2006年，中国企业光广告费一共花了多少？2500亿！2500亿是什么概念？我们大概做了一个研究分析，大家可以看一下这几个数字。2500亿意味着全中国13亿人，每个人每天分摊的广告费大约是0.527元；中央电视台一套的黄金时段，就是每年11月搞的那个招标段，15秒电视广告的千人成本大约在1元左右。结合这两组数据，我们估算了一下，2006年平均每个中国人每天分摊到的广告费，大概相当于要看527条15秒的中央台广告。换句话说，每天相当于有527个产品或服务希望消费者记住它们的品牌。考虑到城市和农村的差异，大城市和小城市的差异，在上海、北京、广州三地的消费者，保守估计，大概每天会接触到四倍到五倍的广告量，即超过2000个产品或服务。

哎，很多人会说，我没感觉呀？我没注意到这么多广告啊？这就对了。这说明你是正常人。

我们知道，有限的心智空间决定了我们不能装载无限量的信息。刚才我们算了，每天广告信息就有这么多，加上其他的各方面过来的信息，和朋友聊天的信息，工作中接触的信息，媒体上来的信息，网络上……那确实是“信息社会”，正常人根本无法全部接受。现在有个现象，就是年轻人反而越来越健忘了。为什么？年轻人接触的信息更多了。处理不了这么多的信息，自杀的人就越来越多了。所以呢，为了解决这个问题，我们的心智逐渐形成了一个“选择性”，形象点说像装上了一个过滤器，很多外来信息被自动过滤掉了，这就是大家常说的“视而不见”、“听而不闻”。你没注意到的那些广告、那些信息，就属于被心智自动过滤掉的部分。

那么这个过滤器的作业原理是什么呢？1956年，哈佛大学的一个心理学教授，叫乔治•米勒（Dr. George A. Miller），他在经过大量实验和研究后，发布了一个报告，叫做《神奇的数字：7+/-2》，这个报告可以说是认知心理学发展历史上的里程碑式著作。米勒教授研究发现，人类的智力通常不能同时处理超过7件事情（最多有上下相差2的浮动）；为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人类智力发展过程中逐渐形成了把外部信息首先归类存储，然后在每类信息中进行排列记忆的能力，当然每类信息中也最多排列7个。

这个报告引起了全球各个行业关注。这个规律的发现，也解释了为什么全世界所有国家的电话号码一般是7位起步；大家喜欢评选什么全世界的7大奇迹；童话故事喜欢讲白雪公主和7个小矮人；我们这次演讲也是七讲……在各种宗教里面，我们也可以发现，无论是基督教、伊斯兰教还是佛教，对于7这个数字都是特别重视。基督教里面说上帝创世纪7天，创造第一个男人亚当花了7天，用亚当的第七根肋骨造了第一个女人夏娃，所以现在一个礼拜就是7天；圣经里面也提到人类的原罪问题，那就是“七宗罪”，后来也被拍成了非常有名的电影。伊斯兰教里面最重要的一个活动，到麦加朝圣，也是7天，连屠宰牲畜祭祀时也要求7个人一起下手。佛教里面也很强调“七级浮屠”的概念，佛教信徒分为“七众”，很高级的打坐修行叫做“禅七”或“佛七”等等。中国有句古话叫“七上八下”，我们没有研究过这句话的来历，但也很好的说明了这个规律。在座各位如果有感兴趣的，可以回去研究考证一下。

那这个过滤器原理、这个“七的法则”对我们的市场营销有什么参考意义呢？我们公司的全球主席里斯先生这个时期还在GE集团负责营销工作。我们知道GE的产业非常庞大和复杂，涉及到各种产品，从航空航天用的发动机，到日常居家用的小电灯泡，从厨房电器到医疗器械；GE几乎笼络了美国各个领域最优秀的人才；GE这个品牌在美国也可以说无人不知无人不晓，电就是GE的创始人爱迪生发现的嘛。但是里斯先生在日常工作中就发现了一个问题，就是这样一个巨大的品牌，又有钱，每年投入巨额费用来推广品牌、推广产品，但还是有很多产品、很多服务，消费者根本不买账，为什么？这个时候他注意到了米勒教授这个发现，他开始把这个规律引入到GE的市场营销领域、引入到了商业界。他发现，面对着琳琅满目的商品、狂轰乱炸的广告，消费者的心智中同样形成了一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每个梯子的每一层就相应的代表着一个品牌。消费者的心智中就装满了这些梯子，购买产品时则按层级的次序优先选择品牌。那这些梯子呢，一般就分为七层，某个品牌如果想获得成长动力，就必须进入这个七层阶梯；如果想在目前基础上增加销量，就必须把排在梯子上面的品牌排挤掉，或者设法让自己与梯子上层的某一品牌产生关联。

所以我们可以看到，在超市里，一个消费者面对着货架上的众多品牌，她看来看去，最后挑了一个放进货篮里。她为什么选这个牌子？同样的产品，选择的这个过程，就是这个心智阶梯发挥作用的过程。我们经常做一个小游戏，就是让各位随便写下你知道的几个手机品牌、纯净水品牌或者其他行业的品牌，每次我们都发现，很少有人能写出来超过7个品牌，而且把所有人写的这些品牌名称按照顺序统计一下票数，我们发现，基本上各个品牌票数多少的排序，就是它们市场销量的排序。今天因为时间关系，我们就不在现场做这个游戏了。回去以后，各位可以在自己的企业里找几个人测试一下、验证一下。

那如果企业在营销中忽视这个梯子的存在，尤其是忽视已经排列在这个梯子上的竞争对手的存在，以为自己是在没有竞争的空白世界里贩卖产品，结果可想而知，就是直接被消费者心智给过滤掉，直接成为每天那2000个里面的大多数，进了在座各位都没感觉到的那一批的名单里。

心智阶梯法则告诉了我们什么？企业营销战略的目标是让自己的品牌闯过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶梯上？你的营销战略需要与你在该市场上所处的梯级相适应。

企业要想使新产品成功，就必须挤进这个梯子，或者自己造出一个新梯子来。这非常困难，当新产品没有针对现有产品加以关联的话尤其如此。所以我们经常强调，人的心智很难容下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。这解释了一种现象：企业有了革命性的新产品之后，告诉消费者该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。此外，像“无铅汽油”、“无糖饮料”、“铁牛（拖拉机）”、“洋火（火柴）”这样的名称，都表明了这一点。

下面我们结合几个案例进一步说明。

最近有两个品牌的推广力度非常大，一个是“闪亮”，闪亮滴眼液、闪亮牙洁素，听说这个企业也计划推出闪亮洗发水等产品；另一个是“超能”皂粉，邀请了明星孙俪代言。闪亮的过度延伸和超能的品牌命名都是很严重的问题，客观上都妨碍了这两个品牌的潜力释放，但我们这里不谈这个，这里要谈的是另一个问题，是这两个品牌的一个共性问题，而且是影响他们做大的一个根本性问题：当你还不在心智阶梯上的时候，你要怎么做？牙洁素和皂粉都是很有潜力的新品类，但是牙洁素是什么？皂粉是什么？如果这个都不清楚，消费者会为了让自己也“闪亮”一下、会为了表达对明星孙俪亲自动手洗衣服的赞赏，而慷慨地、持续地买单吗？太多的新产品昙花一现就死掉了。消费者的心智中还没有牙洁素和皂粉这两个梯子的时候，我们就需要考虑这两类产品最接近的心智阶梯在哪里？能直接关联上的阶梯是哪一个？这个答案一目了然，是牙膏和洗衣粉。牙洁素和牙膏的不同在哪里、皂粉和洗衣服的不同在哪里，这是作为新品类倡导者的闪亮和超能第一步要做的营销工作。只有和这两个心智中已经存在的阶梯产生关联，闪亮牙洁素和超能皂粉才有机会进入心智，才能获得持续成长的真正动力。

闪亮和超能代表了一类企业，面临的是全国性的心智阶梯问题，还有一类企业面临的是区域性的心智阶梯问题，比如广东一带流行的凉茶、四川一带流行的苦荞茶、北方流行的酸梅汤、江浙一带流行的黄酒、南方流行的淡啤酒等等，这些产品面临的是在区域市场的消费者心智中已经进入阶梯、但在区域外的消费者心智中尚未建立阶梯的问题。所以我们看到王老吉凉茶，凉茶在广东具有悠久历史，消费者心智中存在天然阶梯，但是从广东走向全国，全国其他地区的消费者心智中没有凉茶这个阶梯，所以王老吉第一步是和全国流行的川菜馆、烧烤店进行关联，吃川菜、吃烧烤，怕上火，喝王老吉，借力这些渠道进入其他区域消费者的心智，建立起“防上火的饮料”的心智阶梯。“和其正”现在大力跟进，宣传“防上火”的概念，正好帮助王老吉巩固了这个阶梯。为他人做嫁衣，就是和其正现在做的。黄酒面临的问题类似，江浙一带有喝黄酒的传统，消费者心智中有黄酒这个阶梯，在江浙区域，各个品牌营销工作的核心是争取进入这个阶梯的上层，但是面对着更广阔的市场，黄酒品牌首要的工作是先建立起这个阶梯。这一步非常关键。

忽视心智阶梯法则，进行盲目推广，最常见到的一个误区就是企业大力去推广所谓“企业整体形象”。

中粮集团正在大力打造“大中粮、无边界”的品牌形象。“以大中粮无边界的品牌形象推动中粮整体进步，成为当务之急。”但是，“大中粮、无边界”能解决增长问题吗？事实上，中粮集团投入巨资打造“大中粮、无边界”的统一中粮企业品牌形象，对于旗下长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力的销售没有任何帮助。消费者是否购买长城葡萄酒，是由心智空间里对长城、王朝、张裕、威龙、新天、香格里拉藏秘等产品品牌的“阶梯”排列决定；消费者是否购买福临门食用油，是由心智空间里对福临门、金龙鱼、鲁花、海狮、禧万年、长康、元宝等等产品品牌的“阶梯”排列决定；消费者是否购买金帝巧克力，是由心智空间里对德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's、金丝猴等等产品品牌的“阶梯”排列决定。中粮再大、边界再广，帮助不了旗下品牌在消费者心智阶梯中更上一层。

宝洁公司是我们的全球客户之一，我们负责为它研究品牌发展的历史、修正目前的营销和品牌战略，并且提出未来的发展方向。宝洁拥有大量知名品牌，宝洁公司相信在座各位都知道。但是业内人士知道，宝洁的产品所面对的消费者是不是也都知道宝洁公司的赫赫大名？实际上，真正掏钱买宝洁产品的人不是我们，不是在座各位，是我们的家人，我们的太太、我们的孩子、我们的父母，他们购买飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、博朗、金霸王的时候并不需要知道它们都是宝洁公司的产品，事实上他们也真的不知道。宝洁要做的，是要让消费者知道柔顺头发首选飘柔、营养头发的最佳选择是潘婷、去头屑的第一选择是海飞丝、专业时尚发型的第一选择是沙宣、天然植物成分洗发水的第一选择是伊卡璐、除菌香皂的第一选择是舒肤佳、没有蛀牙的第一选择是佳洁士、专业级口腔护理的第一选择是欧乐-B、薯片的第一选择是品客、剃须刀的第一选择是吉列、电池的第一选择是金霸王……宝洁的一切营销工作的目标，不是去打造宝洁公司伟大而光辉的形象，而是要让每一个产品都列于消费者心智阶梯的第一位置。

让我们再来看看花费巨资成为08北京奥运会合作伙伴的几个企业的表现。青岛啤酒现在在推“激情成就梦想”。青岛啤酒宣称“激情”作为一种生活价值观，已经深刻融入在青啤的品牌文化中。对固有的品牌文化进行提炼和升华，“激情成就梦想”就成了青啤在新时期最具活力的品牌展现。伊利乳业在讲“为梦想创造可能”。伊利说，这个全新主张是“虚”与“实”的巧妙交融、“知”与“行”的同步共振、“因”与“果”的辩证对待、“道”与“术”的紧密契合。“可以预见，在未来，伊利还将为人们呈现更多的精彩。”国家电力公司最近在讲“传载文明、超越梦想”。奥康，是08奥运的皮具供应商，它最近在说，“梦想是走出来的”，奥康皮鞋嘛。

有梦想真好，但现实很残酷。去年，雪花啤酒的销量已经超过青岛啤酒，成为了行业第一；青岛啤酒继续忙着“激情成就梦想”，我们相信雪花的领先优势会进一步拉大。当然，青岛啤酒比燕京啤酒表现的要好，因为燕京啤酒正在忙着“感动世界，超越梦想”。有句话说的好，在瞎子王国里独眼龙就可以当国王，在“梦想”的啤酒王国里青岛啤酒还可以当国王。伊利继续“为梦想创造可能”，蒙牛实现反超，只剩下时间问题。国家电力公司我们就不谈了。奥康或许能走出梦想来，但未必能走出市场来。

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里斯伙伴营销战略咨询公司

里斯伙伴营销战略咨询公司由营销史上的传奇人物、“定位之父”艾·里斯先生创办于1963年，目前已发展成为营销战略咨询领域的全球领导性公司。里斯伙伴总部设于美国，已在全球5个国家和地区设立分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供品牌战略咨询服务。目前艾·里斯先生担任里斯伙伴全球主席， 劳拉·里斯女士任全球总裁。

2007年11月，艾·里斯先生在著名调研机构Anderson针对全球企业中高层人员的调查中被评为“全球十大顶尖商业大师”之一，一同入选的还包括管理大师彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇等人。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司，是里斯伙伴公司的中国分公司，由里斯先生和劳拉女士亲自考核并授权富有本土实战经验的合伙人专家主持各项服务。中国公司将里斯伙伴全球专业经验带到中国，为中国企业的品牌及营销发展提供先进的战略支持。目前，中国区服务由两位合伙人专家主持，分别为张云先生、王刚先生。