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蓝海与创新

作者:孔祥云 AMT集团创始人、董事长 发表于:2011-09-01 蓝海与创新

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近日在INSEAD听关于蓝海战略的讲座,引发关于蓝海战略的一些讨论:蓝海战略指的是企业突破红海的残酷竞争,不把主要精力放在打败竞争对手上,而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争,开创属于自己的一片蓝海。

我简单理解就是,蓝海战略打个比方就是把鞋子卖给还没有穿鞋的人。应用蓝海战略,可口可乐不是天天想着怎么和百事可乐竞争,而是想如何获得更多还没喝可乐的人群。做红酒生意的,不是想如何和白酒竞争,而是想如何争取更多还不习惯喝红酒的人。

蓝海战略提出了一套方法来把这些想法落地,比如PMS地图、体验循环等。其实这些方法本质上都是围绕着对客户的价值创新来谈的,方法的本质就是创新,想出更好的功能或服务为客户提供独特的价值。

那么为什么要创新?创新的本质是什么?什么时候需要创新?这些问题还是要好好想一想,不能一门心思想着怎么创新。要接触很多企业,不缺创新,甚至是创新过度。把创新的东西商业化倒是更紧迫的事。与创新相对应的组织流程的标准化,以便于复制和可控,是现阶段很多企业更基础性的任务。

价值创新是蓝海战略的基石,价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系,让企业将创新与效用、价格与成本整合一体,不是比照现有产业最佳实践去赶超对手,而是改变产业景框重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向潜在需求的买方大众;不是一味细分市场满足顾客偏好,而是合并细分市场整合需求。

价值创新有三个部分组成,一个是包括价值的建议,一个是利润上的建议,一个是人事上的定位。在价值上指的是效用减去价格,而在利润上是价格减去成本,而在人事上是包括股票的持有者、雇员、商业伙伴、包括整个社区。

产品和业务仅在市场中取悦客户远远达不到企业发展的目标,因为企业最终是要获利,如果不能这一点上满足你的股东、雇员和商业伙伴,这些利润就是短暂的。一年可以获利,但是时间久了未必可以获利。因此,在战略上,要为这三个部分都提供令人信服的价值,为市场和股东等各方提供令人信服的价值。

在讲座上罗小微教授指出“对企业来说,单次创新不难,持续的创新非常难。越是成功的企业持续创新越难。对成功而且上规模的企业来说,保证正常运营的管理体系往往与创新所需要的管理体系不匹配。没有最优的组织架构,只有根据企业发展阶段最合适的组织架构。”

蓝海战略有没有适用条件?我感觉不是所有企业或在所有阶段都适合用蓝海战略。比如,在供不应求的卖方市场,首要的工作是增加产能,更有效的供给现有目标客户群,而不是去想办法去满足新的目标客户群。

本文有AMT授权刊登。

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