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网络营销创新五步走

作者:付志勇 发表于:2011-08-16 网络营销创新五步走

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一次乳业的网络营销黑幕,使得网络营销突然间出现在普通消费者面前,无论是营销工作者,还是企业管理者,亦或者是普通消费者,均对网络营销充满了好奇,也为营销工作者带来了巨大的创新机会,那么网络营销如何进行有效的创新呢?企业又该如何掌握网络营销创新的方法呢?笔者尝试从理论指导、实施路径和具体办法等三个层面进行剖析和解答。

传统营销方式被网络化是表象,本质是服从营销理论的变化趋势

从网络营销创新的案例中我们分析,由于第四种媒介互联网的出现,很多在传统领域的营销方式可以一一在网络营销中找到对应的方式,如电视广告与互联网中的门户网站广告等相对应,这种对应关系只是传统广告在互联网的直接映射,而不是创新。

市场营销理论4P从企业角度构建营销要素组合的方法,得到了广大传统营销领域工作者与学界的认同,而在4P基础上不断提升的营销理论4C与4R分别在实践过程中却遇到了一些不可跨越的障碍,影响了先进营销理论在实际营销工作中的实施。互联网的出现为这些理论在实际营销工作中的全面落实提供了非常好的支撑平台,经过作者的一些研究,我们认为网络营销的发展方向与市场营销理论发展趋势具有一致性,即不仅仅以企业的角度来设计营销要素组合,而是以满足消费者需求为导向,在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,使消费者不再被动接受企业的各项要素传播,而是能够主动参与企业的营销活动。

网络营销创新的五条路径

创新路径强调的是切入点,也是创新的核心点,我们围绕营销理论中几个核心要素的变化趋势,总结相应的创新方法,最后结合网络的新发展趋势找到可能的创新方式,汇总为网络营销的五条创新路径。

一、从产品——顾客——紧密联系顾客的网络营销创新路径

企业由简单的企业生产角度生产产品提供给消费者,过渡到瞄准消费者需求,并贯穿于产品规划与研发的始终,再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。

创新方法1:从顾客角度出发,为顾客提供优质购物条件和更多商品网络营销的虚拟化为顾客提供无限多商品提供了可能,也对顾客的购物模式带来了另一种选择,而教导顾客养成这种习惯却是一项艰难的工作。

以北京大型百货商场为例,商品数量有数十万种,经营面积数万平米,日人流量最高十余万人,日消费金额最高达到上亿元,这些要素均因为商场的初始条件而受到相应的限制。而网络则可无限放大,如中国目前最大的网络商城淘宝网2010年在线商品数达到8亿,最多时候每天6000万人访问,11月单日交易额峰值达到19.5亿元,分别超过2010年11月北京(18.91亿)、上海(16.8亿)、广州(14.04亿)三地社会消费品零售单日额。

淘宝网络营销的创新战略主要围绕三个方面展开,一是跑马圈地,为消费者提供更多商品,通过免费来吸引消费者和商家,为顾客提供更多的低价产品,这才有了淘宝的8亿商品和低价;二是为消费者提供更多的优质购物条件,配以支付宝、7天无理由退换货、“假一赔三”等战略举措,使消费者能够随时随地、货比N家、放心满意的购物,免除了购物的奔波之劳;三是战略升级,通过市场倒逼机制,网络销售取得初步成功后,引起大型企业对网络销售的重视,再将商家进行升级,引入知名厂家直接入住淘宝商城,为消费者提供更多优质的商品。

“没有人上街,不代表没有人逛街”,已经成为网络购买的真实写照,淘宝网的免费战略不断做大了中国网络购物市场,击败了竞争对手,也为网络购物能够满足消费者的全部潜在需求提供了可能。

创新方法2:差异化的提供产品由于网络优势能给消费者提供更多的商品,如何能像网络一样提供更多的差异化产品成为营销工作者思考的一个难题,最好的办法是把产品研发交给消费者,将这种决定权能和消费者之间实现互动。

中国秀客网通过网络这个交流平台,全国的消费者可以把自己设计的作品(包括摄像、绘画或者涂鸦等)提交给网站,比如情侣照片,并同时提交定金,印染厂再把这些作品印染到消费者指定的商品上,比如印到情侣装上,使普通的消费品和设计随意组合,由消费者自己掌控设计权,将差异化产品数量几何级扩大,并实现了按需生产。

创新方法3:依托客户黏性开拓业务

在传统销售领域我们知道“二八法则”,公司的老客户是购买频率和金额最高的人群,如何能够使老客户不断重复购买产品的关键在于如何建立客户的黏性,并依托这样的黏性开发老客户的潜在需求。

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