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中国电信股份有限公司广州研究院/广东研究院

作者: 发表于:2011-08-18 中国电信股份有限公司广州研究院/广东研究院

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企业简介:

中国电信股份有限公司广州研究院/中国电信股份有限公司广东研究院(以下简称“广州研究院”)是中国电信集团公司运营支撑和业务技术研发的三大研究院之一,中国电信集团研发和创新体系的核心组成部分,中国电信广东公司最高级别的综合技术业务支撑和研发基地。

广州研究院科研设施优越,研发实力雄厚。建有一批重点实验室,拥有电信网络技术研究、业务产品开发、市场运营支撑、IT研发支撑等各类专业人员,在集团和业界具有深刻影响力。随着通信行业的快速发展和中国电信的战略转型,广州研究院在网络技术研究、业务产品研发、网络规划、市场运营支撑等方面积累了丰富的专业经验,并在通信网络技术标准的研制、通信产品的质量监督和验证等方面发挥了重要的作用,是中国电信规模最大、业务最齐全的综合研发支撑机构。

广州研究院自成立以来,取得了丰硕的研发成果,一些项目在全国处于领先地位,达到国际先进水平。游子归家、201思家月卡、企业综合通信平台、宽带应用平台、号百搜索平台等一大批拥有自主知识产权的业务技术研发成果在企业内、外得到广泛应用,获得了良好的经济效益和社会效益。同时,科研管理水平不断提升,1999年获得ISO9001 国际质量管理体系认证,2001年完成ISO2000版换版工作,2005年通过CMMI软件系统开发三级评估,成为国内电信运营业内第一家通过此评估的机构,有效保证了本院科研开发和技术支撑服务的质量。

近年来,广州研究院秉承“面向客户、面向产品、面向网络”的服务理念,坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标的研发思路,在企业战略转型的关键时期,制定实施了以体系化产品研发为中心的研发转型战略,朝着成为世界级综合信息服务提供商的核心创新研发基地的目标,不断提升自主创新能力,打造以网络技术研究为依托,体系化产品开发为方向,重点支撑、高端支撑、品牌支撑为主体,员工客户培训为特色的综合研发支撑基地,为支撑中国电信成为世界级综合信息服务提供商而努力奋斗。

一 您的行动案例,是为了解决企业中存在的什么问题 / 您的企业为什么要采取相关的管理行动?

2011年,我国十一五规划把发展国家信息化提到了非常重要的战略地位,而光纤、3G等新技术在国内的不断完善,以及人民群众经济生活水平的增长,为国内电信运营商的发展提供了前所未有的机遇。恰逢我国电信行业也在酝酿重组,以业务为公司划分界线的限制将被打破,导致市场竞争进一步加剧。广东电信内部也面临业务转型的压力,特别是2007~2008年,企业基础产品宽带业务增速放缓,面临规模发展的瓶颈;2009年,企业获得移动牌照,在市场基本饱和、竞争对手强大、产业链不完善的情况下如何占据一席之地是摆在企业面前的难题;2010年企业的行业应用又面临着新的困难:即重点该发展哪些行业应用?如何规模发展?在上述背景下,省公司管理层亲自下达任务,希望通过潜力调研项目,为企业业务规划以及营销策划提供依据。

以往营销策略的制定,主要以历史经验预测作为依据,例如以往分公司业务指标的设定,主要是以该分公司过去几年发展的业务量和增长速度作为主要依据,并在此基础上进行微调,并没有考虑市场的客观需求。以历史经验预测作为预测依据的做法,会造成当产品处于高速发展时期,网络建设难以跟上消费者旺盛需求的步伐;当产品处于发展瓶颈时期,传统的产品部署难以满足消费者新的需求;同时还普遍存在网络铺设与消费者需求在地区方面有结构性偏离等现象。营销与销售职能划分不清导致的结果是:一方面无法科学合理地预测未来业务的发展前景,另一方面也忽略了消费者的需求,导致规划、营销与消费者实际情况脱节,无法有效地利用企业资源。同时,21个分公司不同业务在渗透率和发展阶段发展迥异(例如在2008年的宽带渗透率,一类城市为38%~56%,二类城市为30%~46%,三类城市为10%~21%),需要了解不同地区的具体需求情况,才能有针对性地设计差异化营销策略。为了改变这种情况,从消费者需求出发开展营销工作,合理制定符合消费者客观需求的营销策略,因此广东公司决定通过消费者调研,深入地了解各个业务未来的客户需求,并以此作为市场规划和营销策划的依据。

以消费者需求为导向的市场规划和营销策略制定,对于企业有着积极的作用,主要体现在以下几个方面:第一,合理科学地进行市场规划和任务分解,使各地市分公司的业务发展与客户需求相匹配。第二,制定符合客户需求的营销策略,通过最有效的渠道和最有力的促销活动,向客户提供最合适的产品组合,大大提升企业业务量。第三,通过挖掘消费者需求,产生电信新产品创意,为电信产品开发提供参考。

总体来说,本次项目是为了解决企业(指中国电信广东公司,以下同)市场营销两大层面的问题。一是战略层面的问题,即如何科学合理地做好重点业务的市场规划:潜在市场在哪里?新增市场在哪里?消费行为和特征如何?二是策略层面的问题,即如何制定有效的重点业务发展策略实现市场规划的目标。具体来说,如何针对不同细分客户群的需求制定营销组合策略?如何制定有效的营销策略来减缓现有客户的流失?21个分公司情况差异大,如何指导分公司制订本地化的营销计划?

二   您的行动案例的具体计划和实施情况,请举例说明。

具体而言,从三方面展开行动计划。

第一,消费者调研。通过对广东省家庭客户、政企客户以及个人客户实施调研,获取业务潜力规模、客户对各项重点业务的使用现状、使用评价与期望、潜在需求以及新增市场特征与购买渠道偏好等方面的信息。

调研分为定性与定量两个阶段。定性调查旨在挖掘消费者深层次需要以及为定量调查问卷设计提供必要的指引和建议。定量调查范围覆盖广东省21个城市(含市区、镇、村),委托尼尔森市场研究有限公司实施,并做好项目全程监控,以保证调查数据的真实性和准确性。通过定性调研获得了提升渠道销售能力的机会点、对重点行业客户的有效营销模式以及政务信息化的需求挖掘。通过定量调研不同电信业务的市场潜力规模及主要运营商的竞争情况、潜力市场特征以及客户对电信业务的评价与期望。

第二,制定省公司层面的发展策略。通过对市场一手数据的收集和分析研究,同时结合企业内部业务发展战略部署及资源配置等现状的综合考虑,制定重点业务的发展策略,为重点业务的市场规划提供依据及指导。

移动业务方面,抓住3G发展机遇,设计个性化套餐,推动客户使用;宽带业务方面,从提速、IPTV发展、客户保持三项工作促进宽带业务保存激增;行业应用方面,深度发展特定行业应用,广度发展基础信息产品。

第三,分公司层面开展培训与指导。为使21个分公司正确、充分地领会和把握重点业务发展策略,采用巡回演讲培训的方式,这种方式有利于研究人员与市场一线人员进行深入的沟通和互动,了解他们的困惑,收集他们的需求和建议;也有利于各分公司更准确到位地理解省公司的统一策略部署。对21个分公司主管市场工作的副总经理、市场部总经理、重点业务主管人员、市场营销策划人员等与市场发展相关的人员开展培训交流,并通过案例分析、小组竞赛等多种形式帮助分公司结合本地实际情况制定本地化策略,以实现发展策略在分公司的执行落地。培训结束后所有受训人员均需填写《培训评估表》,以确保培训讲师及时了解培训质量以及改进方向。通过培训后一段时间内的跟踪回访了解到,通过这种方式的培训,分公司市场营销人员在结合本地实际情况的基础上能更好地执行省公司的各项策略,并较好地完成业务发展指标。

案例回放:

2007年的消费者调研结果发现家庭客户宽带潜力市场中存在这样几类家庭:

不同的家庭人员结构在宽带需求、宽带安装考虑因素等方面存在重大差别:

针对不同的需求特点及安装障碍,制定针对性的发展策略:

 

在对各分公司进行培训宣讲时,着重讲解这三类人群的特点、诉求、心理障碍等方面的内容,并结合分公司现有的产品进行策略匹配。由于各个分公司市场环境、竞争态势、用户需求以及自身资源能力等方面存在较大差异,因此在实际开展营销工作时,应该锁定不同的营销重点。例如,广州、深圳、东莞、佛山等一线城市可以以“有中小学生的家庭”以及“有‘专业’玩家的家庭”为主,大力推广“绿色上网”及“大带宽”等业务,不仅从终端用户方面入手,还应重点攻关有重要影响作用的各个环节,例如学校、教育局、开发商、物业管理公司等。像以湛江、梅州为代表的三线城市可以锁定“有‘闲人’的家庭”,针对这些城市的经济水平不高的现状,以实惠型的套餐解决客户在费用方面的鼓励,降低他们的入网门槛,并配合简化入网手续、传授电脑及宽带知识等手段来提升他们的入网意愿。

三 您在实施这个行动案例时,遇到哪些难点? 是如何解决的?

在实施这个行动案例时,需要解决来自三方面的困难。

第一,调研结果准确性问题。

首先是要做到业务潜力规模的推算方法科学。由于项目的重点目标之一就是获得各类重点业务的市场潜力,主要方法是通过建立专门的潜力预测模型来进行测算。因此建模过程的科学性、合理性将对测算结果产生重大影响。为此,我们采用以消费者调研一手数据预测为主,以宏观环境数据预测、企业内部业务发展预测为补充的方法。在消费者调研方面,为避免因推算而造成的误差,调查覆盖21个城市,每个城市涵盖市区、县镇及行政村,以大样本的一手调研数据而展开。

其次是要构建适合各电信业务的推算模型。我们调研涉及的业务主要是企业最核心的主体业务,包括宽带业务、移动业务及行业应用,不同的业务特点决定了该业务的潜力规模推算模型也需要进行相应的调整。

最后是推算总体的数据收集难度大,准确性受到挑战。我们的调查对象涵盖家庭客户、政企客户及个人客户,不同客户群的推算总体的来源不尽相同,出自不同时间不同单位的统计口径,即便是来自官方的数据,我们要会进行多方检核,以最大可能地符合真实情况。

第二,如何结合全省业务发展热点和难点问题。

由于通讯产品发展是受“消费者”与“技术”双因素驱动的,因此既要了解消费者需求,又要了解当前行业热点技术与企业难点问题。行动案例的实施就是为了解决企业在以市场需求为导向的业务发展上的战略与策略问题,因此需要结合不同业务当前发展的热点和难点问题,制定业务发展策略。

具体来说,宽带、移动及行业应用这三大重点业务下面各自包含了不同的产品,以满足消费者的各种需求。因此需要识别这三大重点业务当前的发展热点和难点,例如宽带业务聚焦大带宽产品、新增客户保持问题,移动业务聚焦3G市场,特别是天翼3G问题,等等。将这些热点、难点问题融入研究中,通过项目的开展来获得相关的信息。

第三,如何将发展策略转化为分公司执行策略问题。

由于21个分公司情况差异较大,如何指导分公司制定本地化营销计划是需要解决的关键问题之一。在实际操作中,采用了分公司巡回培训、现场竞赛等多种形式帮助
公司结合本地实际情况制定本地化策略。



四  您所实施的行动案例,给您的企业带来的影响。(请用具体数据和事例说明)
 

影响范围

影响的区域

中国广东省21个城市

涉及的部门和人数

中国电信广东公司:市场部、公众客户部、政企客户部、互增中心约270人

中国电信广东省21个分公司:全体员工约5万人

涉及到的公司最高管理层

中国电信广东公司总经理

有效性(例如客户满意度、利润、销售额的提升,成本下降等)

有效实现中国电信广东公司宽带业务规模发展,移动业务快速增长,用户规模超千万的目标。在发展的同时,能有效控制客户离网水平,为全社会创造可观的经济和社会效益。

对比项目实施前后数据,结果如下:

2008~2010年宽带用户年平均新增数为182万,高于2005~2007年的132万;

2009~2010年移动用户年平均新增数为491万,高于2008年的157万;

2007~2010年宽带业务收入年平均增加为15.7亿,高于2005~2007年的14亿;

2009~2010年移动业务收入年平均增加为20.3亿,高于2008年的-1.2亿;

2010年宽带月离网率1.2%,低于2009年的1.4%;2009~2010年移动月离网率2.7%,低于2008年的7.3%。

五 您在整个行动过程中的经验和心得,以及对相关管理理念的创新:

第一, 构建企业全方位商机管理体系。从消费者、竞争对手以及企业内部等方面研究电信业务市场潜力,建立业界首个业务潜力预测系统。该系统主要实现以下几个功能:(1)数据的自动运算与展示。通过固化电信业务潜力预测模型算法,使输入原始数据后,可以进行最底层的运算并得出最终潜力结果,并可根据条件进行指标查询。(2)系统的适配性。本系统适用于不同类型的电信业务,也可以增加相应的指标和算法,范围覆盖全国,实现系统调整智能化。(3)整合几年项目的成果,构建完整的电信业务潜力预测知识体系和平台,大大提高了潜力预测工作效率。通过四年的积累,开发并不断完善适合各类电信业务的市场潜力预测平台,形成了一套有电

行业特色的宽带、移动和行业应用商机管理研究方法和知识库。

第二, 指导企业网络规划和产品资源有效配置。改变以往电信企业主要根据历史发展数据进行网络规划和产品资源配置的方法,以满足客户需求为理念指导后端资源投入和整体规划,促进宽带,特别是大带宽业务的发展,优化光纤资源的配置,提高企业投入产出比。
第三, 支撑企业制定基于消费者需求的营销策略。“满足客户需求,以客户为导向”是一个在管理领域最为重要的理念。哈佛商学院教授西奥多•莱维特在《营销短

症》(参见《商业评论》2004年1月号)一文中指出:某些行业出现了衰退或停滞的状况,其原因不是因为市场饱和了,而是因为管理的失败。例如,铁路行业停止增长,并不是因为客运和货物运输的需求萎缩了,而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向,而没有以客户为导向。一个行业始于客户及其需求,而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求,行业以倒推的方式展开,首先关心的是如何做到令客户满意。然后进一步退到制造物品,通过这种物品,客户可以得到部分满意。

中国电信广东公司根据外部消费者调研与内部经营数据相结合的成果,运用汇报、培训以及讨论等方式,协助广东公司及各个分公司制定省级以及本地化的,关于宽带、移动、行业应用等重点业务的营销策略,并进行年度效果与反馈跟踪,实现精确营销理念。例如,通过调研发现宽带提速对于客户的保持和新增有一定的促进作用,特别是1M以下或者4M以上的客户提速意愿更加强烈,因此制定对这两类客户专门的针对性营销策略。在移动业务的调查中,发现虽然消费者对电信2G兴趣不大,但有34%的客户表示对使用电信3G有兴趣,因此,广东公司今年制定了以3G发展拉动移动业务发展的营销方案。

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