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江南春成功了么?

作者:张肇麟 发表于:2011-09-29 江南春成功了么?

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“坐落在上海新天地的企业天地大厦里,一位物业职员正在协助分众传媒的工程人员安装广告电视。此时大厦业主沈念慈(虚构)先生正好经过,这些天他从香港匆匆赶来正在与物业管理公司的老板洽商下一步合作事宜,一些小的事节已经引起了沈老板的不满。看到高层入口的电梯厅里一台广告电视已经安装完毕,广告公司的工人正在调试哇哩哇啦的节目(好像是一种福建产的甜点广告)。突然想起了近日来的楼里客户的抱怨,沈老板一发怒起:“赶快给我撤掉!这里是农贸市场吗?!”企业天地大厦是上海的顶级写字楼,其中入驻的均是世界知名的企业,每天出出入入的来自世界各地的商贾不乏名流。大厦底层挑高数十米,墙地所用材料均属豪华极致,无论如何沈老板无法接受在这里安装这么个东西。此时三三俩的身着黑色笔挺西装的各种肤色的人们不时经过,他们不时低声交谈,脚步声都能听见。空旷的大厅显得人们很小,而明亮的采光、优雅的绿化和安静与端庄,恰就是豪华的诉求。沈老板想着:为了大楼服务的定位我们决不能贪图小利。

说完话沈老板觉得有些失态,于是他决定冷静下来再向物业经理责问。想着,他踏入了电梯,电梯间宽敞,还正散发着前一拨客人留下的香水味道。抬头望着电梯里原配安装的电视屏幕,这里不时传出低柔、纯美的声音,这是经过“体验行销专家”设计过的内容,并且严格规定仅限于介绍楼层客户,让光临的来访客人有宾至如归的感觉,同时也衬出“大楼居民”的尊严……

“第二天,大楼业主联名建议被采纳,立即拆除商业广告电视并且通过《大楼品味管理条例——暨向尊贵客户承诺书》……

“三个月后,上海市五A级写字楼,默认了一条行业标准:高级写字楼拒绝商业广告电视。

“又数月,一些作为竞争力条款的内容写进了租售合同:本大楼不安装商业广告电视……

“《第一财经》登出物业新闻,“商业广告电视作为低档标志成为人们共识,于是在更低一级的的楼宇里开始跟风拆除。物业管理进入顾客体验行销时代……

商业广告电视就像过时的BB机一样,经过了新鲜阶段开始成为了老板们的弃物,就像人们即使只是为了不想让别人视为打工仔也把BB机藏起来了。

接下去,分众传媒股票一泻千丈,一时间的创意神话宣告谢幕。

以上是一个虚构的多米诺骨牌场面!

但这未必只是一种虚构,怕就即将成了一种预言。股票上市以后,江南春先生到处演讲、做秀毫不亚于泡沫“新经济”时代的张朝阳,但始终只是停留在对原始创意的自我欣赏,而没有发展出更加深入的事业理论。分众传媒到底有没有成功现在还是个问号,至少还不是庆功炫耀的时候。

广告电视机可以迅速契入楼宇,与它是否就可以寄生于楼宇而成为楼宇的一部分还不是一回事。要做出这样的区分判断完全要基于不同的要素!

作为物业一方是否准许你的进入,它的决策模式是:你进来我得到什么、失去什么?其它楼宇是怎么做的?为此我需要付出的代价是什么?如果做出决定我可能遭受的损失是否具有不可弥补性?强制回归的成本会是多少?

不难看出,这不过是安装一台免费电视而已,因此做出这样的决定是相当容易的,尤其是当分众已经进入许多楼宇之后(风险就更小了)。于是这个业务模式的成功一定会显现出不断加速的势头。

但是,一当广告电视成为了寄生于楼宇的一贴膏药,这与户外广告就不同了!户外是公共空间,大家像跑马圈地一样掠夺竞争。它对环境有无影响,唯一关心的就是规划、市容部门。而楼宇是业主竞争力的空间,直接是私人创富的资产,当广告电视这个玩意儿成为了普遍的东西,势必激发逆向思维的启动:这个东西除了没有给我们造成损失,究竟给我们带来了什么?假如没有这个玩意是否可以成为另一种品位标志?我们是否需要再沉思一下:有和没有这个东西在一流客户眼中,它造成的差别是什么?当很多人都安装了这么个东西,而唯独我们不去跟风这会是何含义?

在喧闹的广东城市暂时可能还不明显,但在一向以品位至上的上海“高档意味着无法接受西装袖口的标识”。如果一家公认的甲级楼宇率先拒绝这个玩意儿,接下去其它的甲级楼宇会无动于衷吗?

我确信:如果存在高档客户确认安静、优雅温娴本身就是价值,那么楼宇的跟风拆除行动就是多米诺骨牌!这其中既有对客户价值的深度思考,也有与时尚流行同质的力量。

我们并非是在诅咒江南春,也不是愿看他人的笑话。我想我这番话至少有两层意义,一层是说给企业家的;另一层是说给社会的。

先说给社会的那一层。在《世界是平的》当中作者讲得好,他批评了某些教育机构组织学生参观拳王霍利菲尔德的豪宅传递了错误的信息。因为不是人人努力都可以拥有如此豪宅。霍利菲尔德成为富豪只有一个原因,那就是他成为了冠军,而冠军只有一个。相反应当教育孩子们好好努力,学懂了知识将来就可以有机会去做自己想做的事。相对当前的国情,这才是一种厚重。联想起前几个月,一位华山医院的博士医生找到我,请教辞职去经商的主意。他是听了江南春的演讲才萌生这样念头的。

我们的企业家把一个偶然的成功绝对化而去自恋式地煽情,对社会的坏影响是不小的。创业家对自己成功的归因误区,也最终会给事业未来罩上阴影。

在成都一次研讨会上,同为演讲嘉宾我也听过江南春的演讲。创业者一旦初步成功就把它归因于自己独特的智慧,似乎事后的成功纯属当初预谋的必然。这是缺乏自知之明的。

从大数定律来讲,社会上每时每刻都会有很多创意产生,也会有很多创意被执行,但总是极少数、同时也肯定会有极少数必然成功。这个成功在“事前”无论如何都是有一种偶然性的(人算不如天算,不确定性才是本质),遗憾的是一旦成功之后,对成功的解释就来了劲了。

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[  标签: 张肇麟  名家专栏  江南春  ] 4013 次阅读2 次评论

读者评论

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  • 张德鑫

    张德鑫:

    名人之所以能产生效应就是因为他们成功的稀缺性和高风险状态下的偶然性,用比较流行的话说就是稀饭!

    ( 2011年10月 )回复(0)

    • 赵雪松

      赵雪松:

      结果第一,过程第二,方法第三,成功与失败,很多时候我们过于习惯从一个极端走向另一个极端,而疏忽了维持与发展

      ( 2011年09月 )回复(0)

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