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中国公司的海外曝光

作者:袁岳 发表于:2011-08-08 中国公司的海外曝光

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最近,《环球时报》开展了一个关于“最受全球关注中国公司榜”的评选活动,其中重要的评选依据是中国公司在其他国家媒体的曝光度。实际上,由于对国际媒体的不熟悉,大量走出去的中国公司在国际媒体的受关注度并不高,如何才能获得国际媒体的关注,提升自己的品牌形象?

笔者认为,中国企业在国外媒体的报道大致可分为四种类型。首先,在美国这样的市场,通常只有收购最容易引起消费者的广泛关注,因而引起媒体对此进行大量报道。在美国市场,中国品牌知名度不高就与此有关,而一旦涉及收购的中国企业,无论成功与否,都会引发很大关注。例如收购IBM部分业务的联想电脑、并购沃尔沃的吉利汽车、试图并购优尼科的中海油,都在事后变得很有名。即使是海尔,也并非只是因为它的产品大量打入美国超市,而是与它购买了纽约一栋著名大楼有关。因而,在发达国家市场,并购是获得国外媒体报道、获得影响力的主要原因。

应该认识到,在消费意义上,“made in china”是没有中国品牌的。虽然有很多中国商品进入了美国超市,但是消费者并不会看中国品牌,只会认同“沃尔玛”等超市品牌,认为沃尔玛会有多少种产品供其挑选。对消费者而言,沃尔玛才是关键词,其他内容消费者并不怎么知道。

其次,在很多国外媒体尤其是发展中国家的媒体,它们的报道会关注其他国家企业的投资和进入带来的冲击和影响,但超过80%的报道是负面的。当地媒体不可能会刊载“中国的汽车在当地卖得特别好,当地人很喜欢”这种新闻,只会从我们的媒体口中说出,而中国企业在当地的一些负面新闻却很容易被当地媒体炒作,引起关注。

当然,也有一些中国企业因为在社会责任方面的工作而得到正面报道。例如一家在非洲从事疟疾药品制造销售的中国企业,不仅产品价格便宜,而且对企业社会责任非常重视,积极参与当地公益活动,每隔一段时间赠送药品给当地居民,因而在社区新闻中获得很多关注,但这种正面报道还是很少的,因为中国企业做的巧妙的社会责任项目并不多。

最后就是偶尔出现的是一些广告性报道,这种报道是中国公司通过支付费用获得的。应该认识到,从全球来说,公司整天上正面报道是不现实的。对国外媒体而言,他们一般关注的是企业的变动甚至是负面消息,例如知名企业的人事变动、某著名公司可能会面临并购等等,很少像中国媒体那样会刊载文章介绍企业经营的先进经验。

因此,要想获得正面报道,首先就要关注企业的社会责任与社会关注焦点。例如高盛之所以广受世界财经媒体关注,并不只是因为高盛规模多大、今年盈利如何,而是因为高盛会对今年的世界经济做出什么预测,对北美经济和东亚经济的研究报道等等,这些公益性研究可以说是高盛的社会责任,引起媒体很大的兴趣。因此,从国际视野看,公司不应该追求媒体作为公共资源对公司的过分关注。

然而,一些中国企业仍然希望通过媒体报道达到“表扬自己”、彰显自己产品好的目的,这不符合国外媒体的报道规律。与之相比,很多知名国际企业则成立了专门的公关部门,设置大量预算,专门用于在中国建设希望小学、支教等活动,以此证明自己是合格的企业公民、公司 “人品好”,而不是推销自己的好产品。其实,对消费者和媒体而言,产品好是一家企业的本分,这不是报道重点,但中国企业还没有注意到这一点,对企业的社会责任甚至都没有专门的预算。

此外,还要注意到,企业领导人也能为中国企业到国外获得大量关注。这里有一个前提,就是企业领导人要有相当高的视野和独特的观点。例如,如果有企业家能够在达沃斯发表一个观点独特的演讲,就会得到媒体大量报道,企业也从中受益。然而,不少中国企业家却把它看作公司介绍的机会,上台宣讲“我们的公司是做什么的,以前怎么样,现在规模如何”,这些根本不会得到报道。与之相比,投资家罗杰斯来到中国会分析他“看好中国经济”,雷诺日产汽车董事长会讲“企业跨文化管理会有什么新挑战”,这些虽然看起来都与他们的产品和经营关系不是很直接,但更能受到媒体的关注。可以说,不少中国企业家就缺乏这种企业领袖的前瞻观念,本来是企业领导者甚至行业领袖,结果说的不是领袖的话,而是一个部门经理的话,而部门经理的话是不会得到报道的。

企业的国际影响力,一部分是实力,企业本身的发展,购买更多的广告,更大的影响国外媒体减少对企业的负面报道,或者挖掘对企业履行社会责任方面的正面报道;另一部分就是巧实力,就是利用国际舞台,发表自己的独立观点,吸引国际媒体的报道,而不是上台宣讲自己的企业。目前中国资本在国际上的输出开始广受重视,很多国家开始对于中国企业招商引资,我在参加美国、非洲、土耳其的投资研讨会的时候都能感受这种需要,所以我们零点也专门成立了跨国投资研究院来帮助中国公司的绿地化投资与整合当地资源,中国企业的规模投资项目也会受到较多的关注,在这个过程中,如果我们对于投资所在地的投资环境与市场需要有更多的了解,我们就可能取得更好的传播效应。

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