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闻香识酒店

作者:刘媚琪 发表于:2011-08-15 闻香识酒店

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灵动的琴声渐起,柔和的灯光散落,袅袅香氛随之包裹着我们的嗅觉,倘若推门而入的酒店大堂能够如此细致地触动我们的感官,又有谁会对这样的酒店说“不”呢?而在4月份结束的“2011年中国酒店用品行业十大评选”中,嗅觉愉悦度也成为评选好酒店的重要指标。

在酒店的经营中存在一种共识,即在一个地方停留的最初10分钟,不管是好是坏,都会给客人造成明确的印象。于是,在这最初的10分钟里,在最核心的服务内容还来不及向顾客奉上之前,如何塑造良好的“品牌印象”是酒店业一直在研究的课题。而在传统的视觉营销和声音营销相继被开发之后,嗅觉成为酒店新“入侵”的又一感官体验。

国外的气味学专家一直认为,鼻子是人类最敏感的器官之一,也是同记忆和情感联系最密切的感官,气味的运用是达成顾客感知体验最有效的方法。对于酒店来说,利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经,以这种随风潜入的方式促成顾客积极的情绪和行为反应,这无疑是一种巧妙的营销手段。

国外的酒店最先将营销的疆界扩展到人们的嗅觉,以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同,并最终形成消费。这种香味营销方式最早在20世纪90年代的酒店业起步,在2005年前后进入高速发展期。多家国外酒店管理集团或个性化酒店纷纷在人们的嗅觉上大做文章。而这场品牌营销的变革也漫及到了国际上各大品牌酒店——喜来登、香格里拉、万豪、洲际酒店等皆涉入其中。

然而,不管是怎样的营销模式,到最后都会殊途同归,他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的认知度并最终实现消费,香味营销自然也不会例外。酒店大堂香味在经历了最初几年单纯作为营销手段的阶段后,酒店在香味运用上的思考则更为深入,并开始根据自身的品牌和独特的客户定位,设计与其相符的“香味标签”,将品牌导入酒店的专属香氛之中,让顾客“闻香而识”。

其实人们的嗅觉识别也远比我们原本认为的更敏锐和持久。有实验表明,人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%,但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店大堂香味的嗅觉识别中,顾客能够回想起入住酒店的愉快经历,并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖,这种基于嗅觉的营销模式在国外的酒店业内已经成为一种商业共识。

当今同质化已经成为酒店业难以摆脱的泥潭,酒店业的市场竞争也似乎成为一个少有缝隙可侵入的领地。各家高端品牌酒店尤其如此,在服务品质、使用物品、所供美食和床垫的舒适度等方面的竞争中都近乎走向极致。于是,这种推门而入的嗅觉感受就被用来作为标明品牌差异化的重要细节,被酒店簇拥着走向了前台。

嗅觉植入品牌

营销学之父菲利普·科特勒(博客)认为,在营销3.0时代,营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化组成的等边三角形。而酒店对于嗅觉这一感官细节的侵入过程是对这一等边三角形再生动不过的诠释。

亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉可以说是香味营销方面的典范,并形成了专属于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。

这一香氛早在2001年就由香格里拉酒店集团推出,并开始在旗下酒店使用。由集团与一家澳大利亚公司合作开发的“香格里拉香氛”有着亚洲独具的清新淡雅气息。它的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉,一个恬静宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香为基调,而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气,则是它与众不同的前调。

“香格里拉”作为香格里拉酒店集团中高端豪华酒店品牌,该品牌的定位旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道。而神秘又不乏性感的“香格里拉香氛”,则恰恰能够起到安抚情绪和舒缓心情的功效。香格里拉酒店集团期望顾客在步入酒店的最初10分钟里,就能感受到香格里拉的温馨和舒适。为了实现这一目标,香格里拉也自然不会忽略掉嗅觉这一感官细节。

人们的品位和标准随着时间的推移在不断改变。然而在经历10年之后,香格里拉并没有丝毫更换“香格里拉香氛”的打算,香格里拉希望客人能将这种稳定的香氛与集团联系起来。事实证明,正如他们期待的那样,“香格里拉香氛”现在已经成为香格里拉的嗅觉符号。

当顾客反复不断地将一种气味与一个品牌联系起来的时候,该品牌的形象也随之得到了强化。

喜达屋酒店集团是包括喜来登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在内的老牌酒店集团,在嗅觉营销方面自然也不甘落后。从2005年开始,它旗下的每家品牌酒店都开始引进自己独特的香氛。这些香气都是根据酒店消费人群的独特定位、不同装修风格等,由国际香味营销解决方案供应商——美国仙爱尔芳香技术有限公司(以下简称“仙爱尔”)为其量身定制。

以威斯汀和喜来登为例,不同的品牌定位决定了其不同的香味营销方案。作为喜达屋旗下的高端奢华品牌,威斯汀酒店几乎全部分布于全球重要城市的中心商业区,面向高端消费群体。与集团内部最顶级的奢华品牌“至尊精选”相比,威斯汀酒店更追求硬件的奢华,突出体现商务氛围。

针对这种高端商务酒店的品牌定位,仙爱尔为威斯汀酒店选定白茶香,混合了天竺葵和小苍兰的清幽气息。这种使人平静、放松的香味,与威斯汀酒店内全球统一风格的灯光和背景音乐相配合,无论是在北京的金融街抑或在纽约的时代广场,高端商旅人士都可以在自己熟悉的空间和氛围中工作。由此,高雅的白茶香也成为威斯汀为全球顾客熟知的香味标签。

与威斯汀不同的是,喜来登则是喜达屋集团内的中端品牌,客户群体定位在30-40岁的商务人士,他们年轻、喜欢自由。与威斯汀的高端商旅人群相比,这群更为年轻化的商务人士更偏向于自然清新的嗅觉体验。而喜来登集团酒店统一的“风车味”几乎是为他们量身定做的,混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰。“风车味”以臭氧和海洋的味道开始,接而转入清新花香或百合花、玫瑰花香,最后以青苔和麝香味结束,它所带来的休闲感受与喜来登的目标客户定位相互映衬,也成为每一家喜来登酒店的标配。

事实上,以不同的香气俘获客户的嗅觉早已不是高端商务酒店的营销专利,不同类型和定位的酒店也都在尝试确立适合自己的香味品牌。例如,温泉酒店多选择适合入浴并令人心神放松的各种鲜花香味;而度假酒店则需要使顾客拥有如在家中的休闲体验,各种水果调和的温馨味道成为这类酒店的首选;然而对于会议型酒店来说,由于大型的会议较多,在有限的空间里选用提神和去除异味的味道则最为适合。不管酒店类型如何,只要有其明确的品牌定位和目标客户群,香味的选择便不再是一件无从着手的难事。

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