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苹果宜家店面设计:折射体验魅力

作者:朱翊敏 王怡 发表于:2011-08-11 苹果宜家店面设计:折射体验魅力

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在体验经济大行其道的时代,基础产品与服务已经无法满足消费者不断变化且永无穷尽的需求。越来越多的企业正在摒弃传统的营销途径,转而注重为客户创造体验。放眼全球,以体验营销为模式所创造的商业奇迹不胜其数。例如,在虚拟世界中体验真实生活的网络游戏“第二人生”、让孩子们体验职业梦想的“儿童都市”等。

体验营销的媒介多种多样,主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境,即终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象,是最重要的体验媒介之一。空间环境包含三个方面:氛围、组织、可得性。基于体验的店面设计,已不再简单停留在产品展列、店面广告、展销工具等传统方面,而是力图通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验,实现消费者价值的升级。

以下我们将通过三个典型案例阐述企业如何利用空间环境的氛围、组织和可得性强化顾客对品牌的认知,提升品牌为顾客创造的价值,建立完整的品牌形象,最终实现促进产品销售的目的。

体验苹果的创意空间氛围

顾客步入店门的第一感觉是什么呢?愉快、压抑、温馨,还是冷漠?一个好的店面氛围能让人流连忘返,但一个差的店面氛围也能让人掉头就走。颜色、灯光、空间、标记、装饰格调,甚至是气味,所有的元素都会对氛围产生影响。如果将这些元素运用恰当,则会给消费者带来莫大的享受,否则顾客就会转身离开,甚至从此不再光顾。

营销界流传着这样的说法:初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教。美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾说过:“苹果的品牌力量如此强大,以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。”苹果的神话源于它创新的魅力,然而,如何将灵感与创意传递给消费者,并让消费者有所感知呢?

先声夺人的门店外观

在众粉丝的翘首期盼下,2008年7月19日,苹果的第一家中国店在北京三里屯开业,建筑面积995平方米,共三层,65名店员。虽然还是复制的“模板”,外观依旧是一成不变的不锈钢和玻璃的混搭风格,在不锈钢长方体面上依旧悬挂着巨大的苹果Logo,这个“玻璃盒子”的魅力对粉丝们来说仍是无法阻挡的。

在体验营销中,体验店的外观是感官营销的有力工具,起着吸引顾客眼球、给顾客留下美好印象的关键作用。乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩”,他所设计的苹果体验店外观也的确让所有人眼前一亮。苹果体验店这晶莹剔透、象征智慧与高科技的立方体,足以抓住顾客,让他们第一眼便接收到苹果发出的品牌个性电磁波。先声夺人,将顾客吸引进店,开始他们更加美妙的苹果创意体验之旅。

跨界思维的店内设计

那么,这个全球各地长得几乎一模一样的不锈钢“玻璃盒子”里到底内藏哪些“玄机”呢?当你走进玻璃大门,进入一个“苹果”无处不在的世界里,答案便逐渐清晰起来。

店内象牙白色的墙壁和中间镶嵌的印刷图片,让人联想起iPod或者MacBook。白色的机身和开机时出现的界面,与这里的墙壁上的图片如出一辙。稍加留意,你就会发现,其实这种一致性几乎贯穿在所有与苹果相关的事物中,包括电视广告、平面广告、户外广告,以及直营店楼梯的螺栓甚至栏杆的设计。

店里醒目的玻璃楼梯足以吸引消费者走上二楼。这里是天才吧和各种配件的销售区域。传统意义上的零售店会将所有的信息都堆砌在顾客视线内,生怕任何一件产品海报或打折信息会被顾客忽略。苹果直营店则只专注于一些重要信息的表达,例如:宣传中国店开业的小册子、店内购物指导书等。它们会出现在顾客的视线以下,因而绝不会显得突兀。

苹果体验店不仅仅用墙壁、楼梯以及货品组合营造跨界体验氛围,其员工更成为了消费者体验的重要部分。在苹果中国店里,身穿浅蓝色上衣的客户服务专员无处不在,他们经过挑选,并接受了半年以上培训。二楼的天才吧里,穿深蓝色上衣的员工则是专门帮助顾客处理技术问题的天才。一如苹果的品牌和产品一直以来传递的热情、可亲、乐于助人的形象,苹果希望店员们将这一形象加固,创造一个让消费者轻松体验、愉悦购物的氛围,带给消费者一个完整的品牌体验。

通过这些无处不在的细节,苹果体验店将品牌形象准确传递给消费者的同时,还让他们产生了更强烈的拥有苹果产品的欲望。当顾客沉浸苹果体验店当中,陶醉在苹果创造的愉悦理想的生活氛围当中,顾客的情感价值也就在不知不觉中得到了提升。

独特的店内氛围,传递创新思维

罗恩·琼森与斯蒂文都强调:“零售店是用来让消费者体验并带给他们使用苹果产品的快乐的,销售并不是苹果店的唯一目的。”这正如贝尔斯登分析师安德鲁·内夫所指出的,苹果体验店成功的关键固然还是产品,然而其出色的门店策略也起到了相辅相成的作用。顾客每一次与苹果的邂逅,回忆起来,都有苹果独特的信息在其中传递。在闪动创新之光的氛围中,消费者得以愉悦快乐地用苹果产品群解决他们所遇到的问题。苹果的“思考营销”鼓励消费者用心思考,使思维更加灵光闪现,从而使顾客更深地了解公司及其产品,并进一步感受到苹果产品的个性、文化和价值。

体验宜家的迷宫式空间组织

氛围决定了环境给人的整体感觉,组织则决定了环境的功能。商店过道中的空间是否足够宽敞?产品是否容易被发现?价格和信息是否清晰明了?所有这些因素都会对顾客的购买行为产生影响。此外,店内是否准备着许多让人见了就想买的“冲动型购买商品”,是否设置斜交叉通道以方便顾客浏览其他柜台的商品,也都是体验营销中组织制胜的秘方。

英国伦敦大学教授Alan Penn在近期的一次演讲中说,宜家可能是史上最伟大的商店。研究显示,独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店而且是所有商店都达不到的惊人成绩,其中高达60%的产品销售不在顾客原本的购物清单之内。

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