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在微博重塑品牌

作者:谢璞 发表于:2011-08-09 在微博重塑品牌

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过去的一年间,李想一直打着“飞的”在全国各地奔波。作为新浪全国销售总经理,她必须代表新浪参加各种“路演”,告诉企业,微博是企业不容忽视的新的媒体形式。同样忙碌的还有微博狂人杜子建,他向100多家企业进行过“如何管理微博”的培训,培训中他会苦口婆心告诫企业:要么开设微博,要么坐等品牌消亡!

杜子建对微博这种半带恫吓性质的推崇或许有些言过其实,但现实中的确越来越多企业都加入到微博社区之中,它们似乎不太愿意错失社会化媒体的机遇。招商银行在新浪开设了159个账号,而中国光大银行电子银行部张晓红介绍,微博也被纳入到了银行电子化的整体战略之中。

资深媒体人申音闻到了微博带来的商机。2010年,他辞去某新创杂志执行主编一职,投身微博掘金。申音对微博充满了期待,谈到企业与微博的未来,他总是难以抑制心中的欣喜:“让我们在微博重建品牌吧!”

自媒体还是互动社区?

微博是引爆病毒式免费传播的“自媒体”,还是品牌的互动平台?随着微博的逐步普及,越来越多的企业已经意识到:如果单纯视之为引爆病毒式免费传播的“自媒体”,其实是对微博平台价值的一种低估,也是对品牌的误读。

“在未来,传播就像性一样,只有没有本事的人,才需要付费。”面对诸如Facebook、Twitter如此受到企业的追捧,美国商业杂志《快公司》如是评价企业与品牌的未来。《快公司》的观点并不“孤单”,《麦肯锡季刊》今年初发表了题为“超越付费媒体”的文章,认为随着社会化媒体的兴起,未来的企业品牌将更多地依仗免费媒体。

控制着2000万粉丝的“站长之王”蔡文胜曾有个比喻:当你粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV。

申音并不否认企业微博的“自媒体”属性,但他更认为这句话或多或少误导了微博对于企业的价值。“‘自媒体’的背后,依旧是单向的,企业说我是谁,依旧是告知模式的广告。微博或者说社会化媒体的真正价值其实是企业与顾客直接沟通,而不是单向度的广告。”申音说。

双向的互动沟通,被口碑互动营销CEO杨飞认为是社会化媒体或者说微博给予企业最大的现实挑战与机遇。“你与顾客只有显示器的距离!”这是杨飞这半年来面对客户的口头禅,在他看来,数据挖掘的深入与社交网络的发展,原本“互联网上没有人知道你是一条狗”的状态正在逐步瓦解。在“粉丝”与“关注”之间,企业面对的不再是“概念化,抽象而不确定的消费者”,而是一个个实实在在有着真实人际关系的顾客。

微博社区究竟意味着什么?为了让企业顾客更加理解它的价值,杨飞与口碑互动的同事提出了PRAC法则。所谓PRAC是指平台管理(Platform)、关系管理(Relationship)、行为管理(Action)与危机管理(Crissi)。杨飞认为,微博、SNS这些社会化媒体对于企业最为根本的改变便是,企业必须与顾客直接对话!

“强关系互动与品牌人格化沟通是品牌的关键!”杨飞坦言,“病毒式传播与‘自媒体’只是微博的一个功能,我们希望更多的是为企业提供整体的口碑互动方案。我们不拥有‘大号微博’,有需要的时候也会向杜子建他们购买一定的流量。”申音也有着类似的观点,在他看来,企业微博的管理,不应该孤立地看作一个病毒传播,病毒只是CPC(按点击付费)的一种延续。微博更应该是企业品牌塑造整体战略的有效组成,一个真正与消费者直接沟通的互动社区。申音并不认同微博是“企业自媒体”一说,他认为,在这个营销过度的阶段,“自媒体”与病毒式传播只会将企业微博带入歧途。“自媒体”的背后依旧是“我说,你听,你信”的品牌单向告知。在微博里最重要的不是企业说什么,而是消费者说什么,消费者如何看待企业的产品甚至是品牌。在这个信息爆炸的时代,企业必须回归商业常识,学会真正倾听消费者的声音。

国外有学者曾把品牌分为四个层次,依次是功效性、身份认可、情谊归属和精神归属。按照另一种大家所熟知的分类法,品牌是由知名度、美誉度、归属感三个层级构成。品牌塑造是个复杂的系统过程,它需要有形的商标、商品,同时也需要无形的服务和关怀,甚至还包括了企业领导人与员工的言行与人格。

品牌塑造是个持续的、点滴积累的过程。单纯地将微博视为品牌免费传播的有效工具或“自媒体”,其实忽略了品牌塑造的持续性,它只是将品牌看作一个“众所周知”的状态,而忽略了品牌的身份认可、情谊与精神归属感。或者说,“病毒式传播”在美誉度与归属感层面有所欠缺。

引爆病毒式免费传播,只是微博的一个功能。对于企业而言,微博社区应该有着更大的价值开发潜力。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌,相反,通过微博强关系互动来构建起品牌与消费者之间的,是身份认证、情谊归属,甚至是精神归属感。冰冻三尺,非一日之寒,品牌的塑造总是个持续的过程,在微博社区,企业必须强调强关系互动,在点滴间塑造品牌。

“有钱了,我也打广告!”前不久,本刊一项“微博是否将替代传统广告”的调查中,快书包创始人徐智明如是告诉我们。尽管微博为品牌的免费传播提供了可能性,一个品牌的建立也似乎更加容易,但企业似乎并不急于让微博替代广告。相反,越来越多的企业开始选择“传统广告+微博互动”的传播方案。

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