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别为客户抹去所有的痛

作者:李翊玮 发表于:2009-08-31 别为客户抹去所有的痛

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看到客户反馈中列出的种种不满事项,你不禁皱起了眉头:排队时间太长,背景音乐太响,公司能接受的支付卡有限……你拿起电话,准备召集各部门开始一场客户体验全面提升的改革。可是,消除所有这些不满之处就真的会让他们满意吗?根据作者的研究,这样做并不能提供有效的客户体验,因为如果忽略了客户真正看重的以及企业自身的特点,就容易创造出与竞争对手同质化的体验,而且这个过程会不断要求企业投入资源,结果适得其反。

用情感曲线理解客户体验 企业应当如何为目标客户创造正面的情感和记忆,提供差异化的品牌体验?一个突破传统的方法,就是使用“情感曲线”,以体验为纵轴,以自然时间为横轴,列出影响客户情感的主要子流程与属性,量化客户在每个体验接触点上的喜与痛,同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度,找到体验中的关键时刻,有目标地分配资源。

创造差异化品牌体验  看到情感曲线揭示的客户不满意点,你还要区分各个子流程的重要度(包括对客户和品牌价值的重要度),根据痛点重要度的不同,区别资源投放的策略。

以星巴克中国为例,客户不满意的子流程很多,但首先要找出那些表现不尽如人意,同时对客户又十分重要的子流程。 接下来还要考虑哪些子流程和属性对于品牌价值比较重要。根据这样的分析,我们可以看到,真诚微笑告别、注视与被注视、店员专业知识等几个子流程是对星巴克中国的客户和品牌都重要,并且需要加大资源投入去改善的子流程。

找到影响客户体验的关键点 客户体验作为客户的一种主观感受,有它自身的一些规律。我们要创造卓越的客户体验,还得根据这些规律找到资源投放的关键点。

1.最大化喜痛差距 企业应该允许痛点(即客户不满意点)的存在。任何满意和不满意都是相对而言的,如果一个体验中都是满意点,那么客户反而感觉不到重点或者突出的品牌价值点。

G-CEM公司曾对宜家中国、苏宁、国美、百思买以及台湾雅闻美容保健旗舰店总共1,900余个门店做过店内现场调查,发现客户在店内感受喜痛差距最大的时候,也是他在店内的实际花费超出来店前计划花费最大的时候;而在喜痛差距最小时,实际花费则最接近计划花费。显然,要对客户行为产生最大的影响,并不能依靠消除痛点,而是要依靠突出喜悦峰点与明显痛点之间的鲜明对比。从这个意义上来说,不单不应去掉痛点,更应将有限的资源转移到少数的关键点上,将喜痛差距最大化。

2.优化峰终体验 根据心理学上的“峰终定律”,人们在每个体验中,印象最深刻的除了“峰点”,还有“终点”,即体验的结束点。如同曲终的旋律往往萦绕不去一样,体验的最后一点也总是让人印象深刻。

宜家店内最后阶段的体验大部分是痛点,包括排队结账、安排运输与安装等等让人感到不愉悦甚至讨厌的体验。但是宜家很聪明地在门店的出口附近,设下一个“宜家餐饮”的摊位,销售一些价廉物美的小吃。这不仅让客户在离开前有一个愉悦的终点体验,而且也反映出宜家“价廉物美”的品牌价值。

总之,以客户为中心并不是不假思索地全面接受客户反馈,而是要分清哪些是他们真正看重的,哪些是和你的定位与能力相吻合的,同时还要找到体验过程中对他们的看法影响重大的关键点,作为资源投放的重点,最终建立起差异化的品牌,实现企业的目标绩效。
 

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[  标签: 销售与营销  200909  ] 94744 次阅读1 次评论

读者评论

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  • champing

    champing:

    资源是有限的,不能够无限的分配,好钢用在刀刃上啊!

    ( 2012年12月 )回复(0)

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