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数字营销的中国机会

作者:麦维德(David Michael)耐迪贤(Christoph Nettesheim)孟仪楷(Michael Meyer) 发表于:2008-09-03 数字营销的中国机会

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互联网和其他数字工具一道,正在深刻地改变着中国消费者的生活方式和消费习惯。中国网民人均每天上网冲浪2.7小时,总计每天接近5.7亿小时。越来越多的中国人发现自己无法离开电脑、互联网和手机,而且每天都有数以十万计的新用户加入他们的行列。这些巨大的变化,都是在几年之内迅速发生的,因此中国市场上的大多数企业,无论是本土企业还是外资企业,似乎尚未来得及为此做好准备。

许多人错误地认为,只有少数中国消费者使用除手机以外的数字化设备,且绝大部分都居住在东部的大城市。其实,数字化的渗透和应用在中国已经相当广泛。中国拥有世界上数量最多的手机和互联网用户,这些用户遍布各大中小城市。在中国13亿人口中,将近一半的人拥有(或可以使用)电脑或手机。

中国进入数字化时代的路径是独一无二的。虽然中国接触互联网比较晚,但如今在某些方面已成为领先者,这在很大程度上归功于年轻的一代。许多中国用户越过Web1.0、电子邮件和早期的电子商务,直接跨入到Web2.0时代。中国在即时通讯、社区发展和跨平台服务等Web2.0技术和应用领域甚至已经超过了西方。

数字化虽然为企业和客户的关系引入了新的平台,但它不会改变客户体验的周期,因此我们仍然可以用知晓、购买、使用这三个阶段描述企业与客户接触的全过程。数字化营销的关键,在于将新时代的元素注入到传统的框架中,使其焕发新的活力。

在知晓阶段,企业的目的在于建立品牌认知度,而消费者基本上是被动接受信息。传统媒体受众的区分度有限,而互联网、无线等新媒体使得企业可以采用互动的方式,更加精准地把信息传递给目标群体,更好地刺激消费者从认知中产生购买冲动。直接张贴、间接吸引注意力、鼓励用户参与、线上线下结合是常用的四类营销手段。

购买阶段包括消费者有意识地了解、比较和选择产品并进行交易的整个过程。中国的数字新生代在去门店(或其他购物渠道)购买产品之前会在网上查询相关信息,并咨询交往圈内的意见领袖。数字平台的出现使这种查询、比较和咨询活动变得非常容易。无处不在的新媒体使企业可以全方位地包围消费者,以个性化的产品和服务影响消费者的决策。网络等新的购物渠道还为企业提供了低成本快速扩张的可能。

最后,消费者对产品和服务的使用在数字化时代也逐渐超越了个人的范围而成为商家愈发不能忽视的环节。传统的口口相传通过数字平台的放大,形成了一个至关重要的数字生态系统。把握好这个系统,能使企业从与消费者的互动中获取更多的价值,反之则可能在不经意间丢掉市场。

企业必须认真思考自己的数字化战略,从产品市场和组织结构等各方面衡量自身在数字时代的定位,尽快建立起自己的核心能力。

 

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